* 如果你覺得自己一整天累的跟狗一樣，那你真的是誤會大了，狗都沒你那麼累。* 當你覺得自己又醜又窮，一無是處時，別絕望，因為，至少你的判斷還是對的。* 現在銀行卡密碼都不想設了，用六位數去保護個位數的存款，想想都心累。

這些聽起來很喪（sàng）氣的毒雞湯你要不要先來一碗？有一個詞叫“以毒攻毒”，不妨多讀讀這類“喪文化”名言，看看對於每日活得心累的你是否有一定療效？

從2016年紅極一時的“葛優癱”到“一言不合就鬥圖”的當下，從村上春樹的“小確幸”到由此衍生的“小確喪”，“喪文化”成為一種流行符號，它披著泛娛樂的外衣正獲得越來越多年輕消費群體的關注。

那麼，對於“感覺身體被掏空”、“躺屍到死亡”、“頹廢到憂傷”……這類充滿絕望特質的流行語到底為什麼能受到年輕群體的熱捧呢？又有哪些品牌成功利用了“喪文化”營銷進行品牌推廣的呢？

如今，一些畫風清奇的表情包被廣泛應用在社交媒體上，而這些十分另類的組圖不僅讓人看後會心一笑，還能恰到好處地宣洩一種情緒，這種表現形式就是一種“喪文化”——黑色幽默，悲觀、負能量、無助、自嘲。

葛大爺深情演繹地“葛優癱”簡直無人能敵，具有宇宙熱歌《最炫民族風》的氣質，不管放在任何場景、任何時間乃至任何空間之下，都可以實現“無縫對接”，“喪”出了水平，“喪”出了境界。這個“癱”將現代人的迷茫、疲憊、鬱悶以及絕望等種種情緒融匯其中，讓人一看，便產生了強烈的共鳴。

除此之外，PEPE青蛙、鹹魚、馬男波傑克等喪文化代表們也不斷地被做成表情包，在社交網路中被廣泛應用。

不管人們對“喪文化”做何評價，不容否認，越來越多的年輕人，尤其是90後群體對這種文化非常有好感，他們不喜歡傳統營銷中的“說教”模式，更願意接受這種容易引起他們情感共鳴的“喪”式表達。

美國《大西洋月刊》曾刊文指出：

“對於大部分的中國青年而言，在高速增長、急速前進的中國，成功的公式仍然未變：刻苦學習、努力賺錢、成為‘房奴’、儘早結婚，最後生養子女。然後看著這個迴圈重複。但是，越來越多的人發現這些目標難以實現，接受局外人的身份可能是最好的——也許是唯一的——生活下去的辦法。”

與父母一輩相比，85後、90後、00後生活在一個物慾空前高漲的時代，而大環境的經濟下行，高昂的房價，獨生子女的孤獨，贍養父母以及養育孩子的重任，讓這些年輕群體壓力山大，因此，他們需要宣洩，需要減壓，他們更樂於接受一種“自黑”或“自嘲”的輕鬆方式來緩解內心的沉重，他們要在焦慮的現實中尋得一種安全感。

過過嘴癮也好，過過圖癮也罷，“喪”式表達過後，該奮鬥的還得踏踏實實地奮鬥，喪，是一種態度，一種暫時脫離自我、脫離生活的放空，一種另類的自我鼓勵。

當然，對於品牌商而言這也是一次縮短與使用者之間距離的好機會，也是一次利用“喪文化”營銷取得年輕消費者好感的機會。

有些企業成功利用了“喪文化”進行品牌營銷，正是體現了對年輕消費群體心理的把握。

喪茶。喪茶是一家“快閃店”，僅經營3天，是網易和餓了麼聯合打造的PR事件。

就這樣，毒雞東加上喜茶的熱度，外加網友段子手的助力，愚人節一到，喪茶要開店的訊息就瘋狂傳播開來。

喪茶在產品名稱的設計上非常“扎心”：“加油你是最胖的紅茶拿鐵”、“加班不止加薪無望綠茶”、“碌碌無為紅茶”等。

開業當天，消費者在餓了麼上下單，再到現場取餐，僅僅半天時間，所有產品售罄，即便是下午繼續增加供貨，產品仍然再度脫銷。

沒希望酸奶。從名字一看就知道是針對新希望酸奶而推出的產品，這家創意團隊是成都某著名乳品企業做的一次成功營銷，他們自行印刷了很多“沒”字貼紙，潛入便利店，趁店員不注意把“新”塗成了“沒”，他們還設計了自己的系列海報和文案。

同時，他們利用推廣二維碼俘獲一部分能產生情感共鳴的消費者，透過掃碼可以進入各種“買房沒希望、加薪沒希望、減肥沒希望……等微信群。在“沒希望”走紅之後，這個團隊又迅速推出了兩個子品牌，分別是“不熟酸奶”和“扎心酸奶”，並細化了“沒希望”酸奶的分類。

UCC 咖啡。日本品牌UCC 咖啡為了宣傳自己的新品無糖黑咖啡，也採用了這種“喪文化”營銷策略。UCC 無糖黑咖啡的賣點是無糖、非速溶和零卡路里，目標使用者群體是那些每天工作節奏快、壓力大又對生活品質有要求的現代職場都市人群。

UCC透過與因“負能量語錄”而著稱的臺灣網紅合作，將負能量語錄印製在產品外包裝上，打造每天來點負能量，從而俘獲了一大批粉絲。

在一定程度上，“喪文化”式營銷並不會真的引起消費者的負面情緒，相反，還會起到積極作用，負能量帶來的“惡搞”、消極甚至打擊不過是一種情緒的宣洩和壓力的釋放，因此，消費者並不會對此反感，這正是很多品牌深諳其道從而獲得成功營銷的原因。

當然，“喪文化”用多了也會走上傳統雞湯營銷的老路，反覆使用和不當使用都有可能給品牌自身帶來不良反饋，因此，與其將大量精力放在這類營銷上，不如多下功夫打造自己的產品，畢竟，營銷可以決定你賣多少，而產品才能決定你賣多久。

任何一種流行文化的出現，決不是偶然的事件，一定是心理因素，現實背景，媒介傳播等等各種因素的綜合作用。除卻現實壓力，當下是一個網際網路時代，各種自戀和自卑充斥著各個自媒體，自媒體發聲的便利讓年輕人可以隨時隨地的表達自己的心聲。

你一定經歷過類似這樣的場景，來，感受一下：

▼系統總是在你很著急的時候悄悄升級▼偷偷監視前任微博，卻手滑點了個贊▼大雨天總會是一陣邪風把半邊身子淋溼▼耳機線用的時候總是找不到在哪，找到了也是亂做一團▼腳趾頭經常不小心踢到床腳……桌角……▼自己覺得特別好笑的笑話，別人聽了一臉冷漠▼手機充電小半天，臨走時候發現插頭沒插好

有共鳴麼？這樣的內心感受就是現在在年輕人中風靡橫行的“小確喪”。對比“小確幸”，“小確喪”是一種瀰漫在日常生活中微小而確實的頹喪，是稍縱即逝的掏空。

而這背後最關鍵的發源土壤是“喪文化”。縱觀國外，受經濟不緊氣的影響，年輕人群面對生活迷茫、疲軟、諸事不順的社會群體性心理開始不斷湧出，由此對年輕一族定位的標籤也層出不窮： “大五生”、“NG族”、“N無世代”。

在中國也類似，伴隨著經濟增速的放緩、上升通道越來越窄，充滿壓力的現實生活，讓“喪”情緒在年輕人群心裡紮根。“喪”這一亞文化新詞從16年年底的葛優癱，“感覺身體被掏空”開始發酵，在今年上半年被一個個企業的品牌營銷引爆，“喪文化”如今已經變成顯性的潮流。

從快閃店喪茶，到UCC負能量咖啡、沒希望酸奶以及“小確喪”小籠包，“喪”情緒被企業主輪番演繹，色調冷淡，文案控場，扎心老鐵，讓“喪”營銷也成為網路和營銷圈的熱議話題。

近來，有一個網際網路品牌的新玩兒法又把喪營銷給重新整理了，青年社交應用tataUFO出品了一套品牌“街頭喪T”，T恤以八種不同的文案，表達出城市年輕人面對當下生活中一時喪氣的小情緒、小態度。

圍繞場景的態度洞察

街頭喪T系列上每個不同的文案都表達出了不同場景中人們的“喪”態度：

【你好，我是好賤人】王先森又在聚會時遲到了半小時，進門的時候拎了一打飲料說：“唉，順路想給大家買點喝的，今天咖啡廳排隊的人好多哦，抱歉久等了”。面對這群剛剛還在吐槽他“賤人”的“朋友”，穿上喪T的王先森可以自嘲到“你好，我是好賤人”。一個好人，但是賤賤的存在。

【尬聊給你看】有人問24歲的吳小姐“朋友，你有freestyle嗎？”我沒有，不想有，不必有。遇到不想回答的問題，就該“尬聊給你看”。遇到尬人，只能尬聊。

【不著急不害怕不要臉】26歲的魯先生，每次過節回家都會被父母拉去相親，被七大姑八大姨催婚。當雖有人都在說他再不找女朋友就該彎了，他可以穿上一件“不著急不害怕不要臉”去親戚家串門。

一系列的喪T文案對於多元的社交關係都給出了全新的個性態度，敢於說出自己的想法的95後年輕人，對待人際關係，更不願意自我偽裝和屈就，喜歡堅持做自己，更希望說出內心真實的感受。可當今雙商優越的年輕人，可不一定願意把語言這把武器使出來，俏皮、幽默地表達才是最酷的方式，“懟”人也可以默默微笑，賤賤自嘲。

消費者的自我認知喚醒

該系列喪T在三里屯線下發布的兩小時內就被搶空300件，在年輕人中備受追捧。以文案為主要火力的喪T，能夠戳中年輕人興奮點的還有對於品牌受眾自我認知的態度喚醒。

【你要學會拉黑你寄幾】“拉黑”已經成為一個處理人際關係最極端、決絕的行為方式。如果用這種方式對待自己，以徹底的態度切斷與過去自我的關係，“拉黑自己”成為一種重新整理自己的“狠態度”。

【裝瘋總比裝B好】“裝”已經成為當今盛行的社交基礎貨幣，反擊做作、矯情的裝B黨，光有表情包不夠，還得有新套路和新段位。所謂，裝上見高低，既然做人的最高境界是裝瘋賣傻，自然裝瘋可以更勝一籌。

8種不同的喪T文案表達不同的“小確喪”態度娛樂解喪，把喪氣也給玩兒high

“喪文化”的核心精神其實是反勵志雞湯，以喪（sàng）氣的毒雞湯，以毒攻毒，治癒每日的心累疲乏。

而tataUFO別出心裁地以一種娛樂化的方式解構喪氣，把喪氣玩兒壞，玩兒high。

喪T+熒光塗鴉的奇妙組合，讓年輕人的小情緒宣洩地更徹底。喪T被年輕人們任性DIY，瘋狂塗鴉，個性裁減、造型，在空白衣服上作畫，腦洞大開、靈感迸發。創意的激發和色彩塗鴉也讓 “喪氣”開始變了味，氛圍調性開始變得有了活力、炫酷，讓品牌受眾放飛天性。

tataUFO的喪T精準地戳中了年輕人對於“喪”情緒的情感共鳴，並以一種良性自虐的方式釋放出來，表達對生活和世界的溫柔對抗。生活中沒有那麼多萬事如意，有喪憋著，終成內傷，不如給自己的情緒一個出口，以一種自嘲的方式坦蕩蕩地宣洩。

這套創意想法也巧妙地利用了態度T的社交屬性。當下人們對於小確喪的感受是有共鳴點的，一件態度T也可以是一個好玩的社交標籤，能夠營造一個神奇的磁場，讓穿著者回頭率爆表，增加社交話題，拉近與周圍人之間的距離，吸引、聚合有相同特質的人。

喪營銷，你也可以玩兒得666

反觀“喪營銷”的走火，除了“喪文化”崛起的因素，也與當今90後年輕群體受眾對於傳統營銷中“說教”模式的反感密切相關，他們更願意接受這種容易引起他們情感共鳴的“喪”式表達。

借勢好這波喪文化潮流，也可以賦能品牌：

01讀懂年輕人，還是要從讀懂他們的文化開始

切莫把“喪文化”理解為一種極端的、消沉、絕望的心態，其實“喪文化”更多的是一種自嘲地消解自身負面情緒的方式，是年輕人面對現實的一種撒嬌和抱怨。

“喪”並不表示不上進，相反，是因為他們追求慾望和成功不可得。所以，“喪文化”其實年輕人的保護色，讓他們能夠在現實生活中緩一口氣，用自我黑化、矮化的方式自我調侃，寬慰內心。事實上，一口毒藥，一口雞湯是更多年輕人生活的常態，情緒宣洩完，繼續奮進。

02自嘲的代入感和生活化的語言

營銷點要生活化、場景化，自嘲式的代入感能夠戳中消費者、受眾心中的槽點，激發吐槽式的共鳴，同時使用生活化的語言，更容易帶動互動和消費者自傳播。

03情緒營銷避免用力過猛

喪營銷本質上來說還是情緒營銷，深刻、準確的情感洞察能夠為品牌激發消費者強烈的情感共鳴，有效地幫助品牌建立起與消費者之間的情感連結。

可負面而短暫的消費者情感調動，在操作時還需要把控好度和品牌調性，並建立起積極的心理暗示。如果品牌對於喪文化的解讀和詮釋用力過猛，“喪”過了勁，用悲觀的宣傳激怒消費者情緒，那最後可能會“喪”了品牌。

2017 年春夏之交，喪文化突然異常火爆，不少人認為「喪」可以登頂 2017 年年度漢字。任何突然火爆的現象都並不是沒來由的，「喪」於現今是一個新詞，但其蘊含的意義卻並不新鮮，哪裡有消極哪有就有喪，哪裡有絕望哪裡就有喪，哪裡有負能量哪裡就有喪。

二戰後，美國文學流派「垮掉的一代」風行美國，代表作者們厭惡工作和學業，拒絕承擔社會義務，蔑視社會秩序，反對世俗陳規，他們追求新的刺激，尋求絕對自由，縱慾、吸毒、沉淪…… 這是一種消極。

2017 年《猜火車 2》上映，本以為曾經放縱人生的 4 大男主角在經歷教訓之後會走上正軌，沒想到 20 年後的他們一點沒變，只不過從「垮掉的青年一代」變成了「垮掉的中年一代」。

雷登在《猜火車 1》中說：「選擇生活，選擇工作，選擇職業，選擇家庭，選擇可惡的大彩電，選擇洗衣機、汽車、雷射碟機，選擇健康、低膽固醇和牙醫保險，選擇樓宇按揭，選擇你的朋友，選擇套裝、便服和行李，選擇分期付款和三件套西裝，選擇收看無聊的遊戲節目，邊看邊吃零食...... 選擇你的未來，選擇生活…… 太多選擇，你選擇什麼，我選擇不選擇。」

他在《猜火車 2》中說：「選擇生活，選擇 facebook、twitter、Instagram 還有一千種跟素不相識的人發洩憤怒的方法，選擇更新你的主頁，跟全世界公告你早飯吃了什麼，然後希望在哪裡會有什麼麼人在乎。選擇找到舊愛，選擇相信你看上去沒他們那麼糟…… 選擇攻擊墮胎，選擇黃色笑話，蕩婦羞辱，報復色情片…… 選擇失望，選擇痛失所愛，隨她們漸行漸遠……」

不管怎麼選擇，人生依然逃不出無聊的重複，這是一種絕望。

知乎上有一個問題「有哪些好看的負能量電影？「獲得了近 3000 個回答，300 多萬的瀏覽量，回答中推薦的電影大部分都有「喪」的意味。不管是《超脫》，《革命之路》還是《迷霧》，整個電影和結局都充滿了悲劇意味，這是反勵志的負能量。

事實上，喪一直伴隨著人類的歷史和文化發展，以往有消極，有絕望，有負能量，但是喪卻從未像今天一樣深入人心。今天的「喪」又不同於消極，不同於絕望，不同於負能量。它是一種無能，無奈，無力感，而社交網路的力量又加深了它的傳染力，就像癱在沙發上的葛優，他的表情充滿了生無可戀的情感，這種情感在社交網路上像病毒一樣擴散。

無獨有偶，喪文化在全球也早有其代表，最典型的莫過於四大表情包代表。

馬男波傑克：

馬男波傑克是一匹中年過氣明星馬，他年輕時主演的電視劇風靡一時，而今卻只能與廢柴陶德一同生活，不像一般的中年危機題材中主演們的迷茫與重拾人生，馬男聽成功學，跑步，但又酗酒，亂搞，自私不負責，自卑又毒舌，他知道自己是個混蛋，但不願承認，他也想做個好人，但他母親告訴他「繼承了父母內心的醜惡」，無藥可救。

人生不如意之事十有八九，我們總期待生活越來越好，但事實卻可能是每況愈下，他說，「活著的感覺就是自己的尿道被不斷地猛踢」，這可能才是真正的生活。

悲傷蛙 Pepe：

悲傷蛙是漫畫《boy’s club》中的角色，被大家習慣性稱為 Sad Frog。剛開始它並沒有一炮而紅，甚至跟喪都沒怎麼沾邊兒。直到 2009 年，佩佩蛙的第二種變體——Sad Frog（悲傷蛙）誕生，並在國外主流社交網路上瘋傳，「You Will Never xxx（你永遠不能）」的消極言論，悲傷的表情，讓其充滿「喪」感。

懶蛋蛋：

懶蛋蛋是日本 TBS 電視臺早間新聞節目《早安頻道》中播出的，懶蛋蛋的表情包很像葛優癱，一副躺在地上生無可戀的樣子，它的口頭禪是「不想動」，「鬼知道」這類消極話語。拖延，懶惰是懶蛋蛋的代名詞，儘管這是一種戲謔和自嘲，但這像極了這一代年輕人的生活和工作態度。

有四肢的鹹魚：

喪文化四大表情包是現今亞文化藉助社交網路和網際網路走進主流年輕人視線的重要表現，就像大面積擴散的表情包一樣，如果沒有社交網路，你很難想象喪文化會大面積流行起來。

四大表情包是喪文化藉助社交網路自發傳播的最好案例，這深刻證明了喪文化的深入人心。哪裡有需求哪裡就有市場，商業上基於喪文化的產品營銷在今年越來越多。

定製負能量文案——UCC 咖啡。

UCC 咖啡是日本品牌，2004 年引入臺灣市場，UCCBLACK 是一款純咖啡，本身的純黑包裝給人一種暗黑感，這種包裝似乎可以天然與負能量建立聯絡。這個品牌與 Facebook「每天來點負能量」的網紅林育聖進行合作，號召大家分享負能量，抒發內心的煩惱。林育聖提供的定製文案在 Facebook 獲得了巨大的點贊量，並且從 Facebook 傳播到了朋友圈。

線下快閃——喪茶。

4 月底網易新聞和餓了麼聯手推出一間只營業 4 天的快閃店——「喪茶」，這恐怕是商業上並不多見的不為經營而僅僅為了營銷而開的一家店。「喪茶」原本只是網路上的一個段子，是某網友因為「喜茶」火爆而以玩笑的方式寫的如果在喜茶對面開一家喪茶的小文（也可能是提前策劃的），卻沒想到受到不少人注意，在餓了嗎注意到這個訊息後不可思議地將其付諸了實施。喪茶的門店裝修風格主打黑色，給人陰暗感，門口站著一直表情悲傷的羊（參考悲傷蛙），它的文案更是充滿負能量，「你的人生就是個烏龍瑪奇朵」、「你不是一無所有你還有病啊烏龍茶」，整個給人的感覺是在一家「喪店」消費「喪茶」。

以傳播的角度來看，基於喪文化的 UCC 咖啡和喪茶的營銷不可謂不成功，它們都引發了某種程度上的刷屏並引起不少網友的討論和思考。這類喪文化營銷之所以在某些方面深得人心是因為年輕人對於雞湯文化的反感，他們喜歡喪文化產品是對自己真實生活的一種自嘲。

雖然喪文化藉助社交網路在一個很大的圈層得到了認同，但它終究不算是主流文化，喪文化營銷也不是適合所有企業。不恰當的喪營銷很可能適得其反。以下是在做喪文化營銷時需要注意的點。

產品與喪文化氣質相投

如上文所說，喪並不是一個主流價值觀，90 後可以理解，80 後可以理解，70 後 60 後未必可以理解，基於喪文化的營銷也不是所有品牌都可以做。UCC 咖啡，產品本身從外觀到口味都有暗黑，苦澀的味道，受眾也僅吸引相對固定的年輕人，喪茶僅僅存在 4 天，也並未作為長期的經營專案。看到了喪文化火了，就一窩蜂用來做喪文化營銷是欠思考的，作為一種亞文化存在，喪營銷只在基於特定的年輕人，在特定的時間，地域才適合。舉個例子，你覺得某款奢侈品手袋做喪文化營銷合適嗎？

喪之外的價值

喪文化之所以流行，不只是其滿滿的負能量，很大程度上是因為這種喪是真實生活的體現，「有高度的喪」從來不缺喪之外的思考和價值。垮掉的一代在喪中創作了令人深思的作品，《猜火車》讓人在喪中思考生命的意義，《迷霧》讓人明白即使在絕望中也不應該失去希望。喪文化營銷的最大價值不是讓人失落失望，而是讓人勇於面對失敗，勇於面對生活中的負面因素，在喪中尋找價值和意義。如果喪文化營銷僅僅是為喪而喪，很顯然就失去了其意義。

喪中帶樂

不管是馬男，悲傷蛙，懶蛋蛋還是鹹魚，它們固然傳遞著一種喪情緒，但你看到它們總會會心一笑，這也是它們可以在社交網路迅速傳播的重要原因。年輕人喜歡喪，其實是喜歡其中的蘊含的自嘲和戲謔元素。不管是 UCC 咖啡，無希望酸奶還是喪茶，它們在提供喪的基調的同時也隱藏著一種風趣，幽默，這種風趣幽默其實正是喪中存在的正能量因素，畢竟當我們在進行一番自嘲之後，還是需要重新上路。

2017 年奧斯卡最佳男主角授予了在《海邊的曼徹斯特》扮演李的男主角卡西 · 阿弗萊克，李在一次不可原諒的錯誤中失去了 3 個孩子，他選擇不與自己和解，而是得過且過，雖然整部電影基調悲觀，消極，甚至絕望，但電影最打動我的一個鏡頭是在結尾，當李和侄子走在從哥哥喪禮回來的路上的時候，他們充滿歡聲笑語地來回玩著一個棒球，這時候李似乎忘了過去的傷痛，忘了未來的艱辛，這讓我在這部絕望的電影中看到了希望。某種程度上，喪文化營銷也是如此。