關於“品牌”，你肯定聽過這樣的描述，品牌是企業的無形資產、品牌是企業和消費者的互動介面，品牌是企業和消費者的信任承諾……不同的人從不同角度對品牌理解都有獨到之處，對品牌的打造也是各有一套紅寶書。

我們知道，產品是為了滿足消費者需求而存在的，我選擇哪個產品取決於哪個產品能解決我的需要並且可以最低成本獲得（營銷禪修院：MandCX）。也就是說，產品的消費本應該是功能導向的，事實上物資貧乏年代也真是這樣的。

不過審視當下的市場狀況，你發現，我們現在消費並不是功能導向的，而是功利導向的。

舉個簡單的栗子，同樣都是一瓶水，有的可以賣到幾百而有的才賣幾塊，你要說它們的功能有多大差別這個真不信，還有雪糕，從幾塊到幾百也是屢見不鮮。物質極大豐富後，產品不只是單純的滿足使用價值，而是附著上了鮮明的社會價值，也就是有了功利屬性，這個“利”就讓品牌出現成為了必要。

按照馬斯洛需求層次理論，人的需求是由低向高遷移的，可你會發現，有的人殘害身體去換一部手機、有的人不吃不喝也要買一件聯名款球鞋（營銷禪修院：MandCX），很多人和朋友出去的時候花天酒地，自己一人時鹹菜泡麵，需求越級和需求分裂並不是實用導致的，而是受到效用大棒的指揮，而這背後操控大棒的正是品牌帶來的功利。

這功利就是產品的溢位價值，也就是品牌存在的價值。

既然功利是品牌存在的價值，那也就是說品牌是消費者對產品某種固定認知觀念的集合，這種特定觀念包含了消費者對個人形象、主張、態度、價值等等的一切想象，所以品牌其實就是產品的意識形態。

但要注意，品牌是一種意識形態，並不是說品牌是虛幻的。

恰恰相反，品牌具有很清晰的現實指向性。同類品牌，哪個是實用的、哪個是裝13的、哪個又是專門用來送別人的，消費者心裡明鏡一般。而且，品牌這種意識形態一旦形成是很難改變的，對消費者的消費心理（營銷禪修院：MandCX）、消費行為以及消費潛意識有很強的引導和控制，正是這種力量，驅使人們甘願凌晨四五點起來排隊，寧願吃土也要秒殺一個單品。

不過需要注意的是，很多人見個牌子都稱為品牌，品牌真不是那樣，品牌不是名牌，不想戳破很多甲方的春夢，但很顯然有名字的都是名牌，名牌只是讓企業很多產品有一個名字集合而已，並沒有形成意識形態的控制力和協同力。從產品到品牌是從0突破為1，剩下的99才是產品的功利，也才是品牌的價值所在。

所以，品牌營銷其實就是在打造品牌的意識形態，目的就是為了形成品牌信仰。