·絲路視野消費者對有機農產品的認知程度及消費情況——以武漢市為例李玉龍（武漢東湖學院，湖北 武漢 430000）【摘要】隨著生活水平和健康觀念的提升，消費者對農產品逐漸從數量需求轉向注重質量和安全方面，特別是中國近年來食品安全事故不斷髮生，消費者對有機農產品越來越關注。同時，目前中國正處於從傳統農業走向現代化農業的階段，有機農產品是中國現代化農業的重要組重要組成部分和主要發展方向，作為一項朝陽產業，有著巨大的社會市場與發展潛力。本文透過對武漢消費者進行調查，初步瞭解武漢市消費者對有機農產品的消費認知情況，並針對問題對武漢農產品的發展提出相關建議。【關鍵詞】有機農產品；消費認知；發展潛力；發展對策一、消費者對有機農產品的整體認知隨著生產水平的提高，科技在農業上應用越來越廣泛，有機農業得到了快速發展，目前在中國很多地區都保持良好的發展趨勢。但是，從總體上來看，中國消費者對有機農產品的瞭解還停留在初級階段。約 67% 消費者表示對有機農產品瞭解一些，約 15% 的消費者對有機農產品一點也不知道，只有約 4% 的消費者表示非常瞭解有機農產品。這說明有機農產品在宣傳及普及方面存在的缺陷與不足。同時，48.05% 的消費者認為有機農產品的宣傳力度一般，19.48% 和 23.38% 的消費者表示宣傳力度比較小和非常小，也暴露了當前相關機構對有機農產品的宣傳和普及上力度不夠，需要改進自身的宣傳方式。無論是消費者個人，還是整個社會，對食品安全問題一直都是非常關注的。根據消費者對有機農產品信任度的調查顯示。 表示“有點信任”的被調查者比例達到 68.83%，但是仍有部分消費者對有認定標誌的有機農產品表示“不信任”的有27.92%，只有不到4% 的消費者對有認定標誌的有機農產品“完全信任”。這表明由於食品安全問題多次發生，導致消費者對於有機標誌的信任度也產生了動搖，有機農產品不能完全取得消費者的信任。二、消費者對有機農產品的消費行為（一）消費者對有機農產品的購買評價在消費者日常飲食的關注調查中，有約 79% 的消費者關注“質量安全”，近 60% 的消費者選擇了“營養”，有 51.3%的消費者表示關注“口感”，只有 36.36%的消費者關注“價格”。這表明隨著人們的生活水平的提升，價格已經不再是人們消費時的首要考慮。更多的消費者更加註重生活的品質和食品的健康。在消費者對有機農產品進行購買評價所考慮的各項標準中，近 76% 的消費者認為質量安全是購買有機農產品的原因， 由此可見，安全與營養在消費者心目中居於重要地位。（二）有機農產品的消費渠道根據調查顯示。如果消費者購買有機食品，43.48% 的消費者選擇到超市...

1市場信任危機

國內市場存在信任危機，生產環節監管薄弱，銷售環節以假亂真。目前，在國家認監委嚴厲打擊違規認證下，國內有機市場正在一步步規範，朝著更好的方向發展。所以在經營過程中，生產者很重要的一點就是要和消費者建立起信任，建立信任的基礎是堅持有機的經營理念，經營過程嚴格要求，並且能夠把自己推廣出去。

2經營要求嚴格

在經營有機農業，一定要清楚有機農業的“可持續”的生產發展理念！不能盲目發展，嚴格遵循有機理念，堅決不使用人工合成的化學投入品，但是這不意味著“靠天收糧”，而是要選擇符合有機標準的綜合防治技術解決生產問題。

有機農業生產相比常規農業生產資本投入大，週期長，回報慢，需要有計劃的高水平經營。依照中國的標準，常規農場轉換為有機農場需要2~3年的轉換期，並且自申請之日起每年都需提交經營資質檔案、管理體系檔案、環境監測報告、生產計劃等材料。轉換期開始就要以有機生產模式進行管理，淨化農場2~3年。

轉換期期間的產出品只可以按照常規商品處理。總體而言，有機農業成本高，週期長，這就要求生產者有計劃地經營，有方法地管理，才能降低成本。高水平的生產技術是降低成本、提高品質、實現高收益的保障！

3技術水平要求高

有機農業生產標準高、要求嚴苛，所以生產過程中的生產技術要求也較嚴苛。一方面，要合理選擇和配置作物品種。要注意選用適合當地生長、抗性強、高產優質的非轉基因作物品種，並且採用間套作的辦法能夠保持生物多樣性，減少病蟲害的發生。

另一方面，要嚴格控制投入品來源，選用可以提供“有機投入品評估證明”的有機投入品。有機農業生產標準禁止使用化學合成的藥劑。作物生長過程中，病蟲害是影響產品、商品率的重要影響因素，這就更加突顯了有機生產全過程中建立“以防為主，綜合防治”的病蟲害防治體系的重要性。

有機農業2.0時代，解決的就是信任和市場問題，只有這兩個關鍵的因素突破了，有機農業才會取得實質性的發展，隨著國家的監管越來越嚴格，生產肥料與植保產品投入品市場的日漸豐富，中國有機農業將會發展的越來越好！

第一，感性認知秒殺消費者

一般而言，消費者很難有專業的知識去判斷農產品的品質好壞，這時候就需要企業透過外觀的一些因素引導他們做出初步的判斷。外觀因素主要有形狀、大小、顏色、氣味、新鮮度、水分、成熟度等方面。

如何從農產品外觀引導消費者，企業可以從兩個方面著手：

(1)特色品種的農產品彰顯高品質。在商超中，我們可以看見精心培育的特種蔬菜，例如，七色彩椒、栗子味的南瓜等，消費者單從品種上就知道是高品質的農產品。

(2)農產品的分級管理也可以從外觀上體現高品質。山東的一家農產品公司將一根芹菜分4個等級，最外面一層不經過任何包裝，每斤只賣3元，最貴的中間芹菜芽精包裝，每斤90元。

好東西還得好包裝，特別是對那些沒有顯著外觀特徵的農產品，更需要透過包裝體現其高價值。例如，大米是一個從外觀很難差異化的農產品，臺灣好米卻用包裝玩出了高價值。“山水馨意”系列、“鮮活米禮盒系列”、“臺灣好米婚慶系列”等，精美的包裝外化並體現了大米的高品質。

要獲得高階消費者的認可，並讓其持續購買，還必須從口感方面體現農產品的高品質。例如，美國“華盛頓”牌蘋果的果農透過設計近200份食譜，將蘋果的吃法延伸到休閒小吃、早餐西點、曲奇餅、甜點、主菜、低脂、色拉和湯、開胃小菜及調味醬料九大類別，這不僅豐富了蘋果的口感，而且大大擴充了蘋果的食用領域。

農產品，特別是生鮮農產品，最重要的品質之一就是要新鮮，而在超市購買的本地蔬菜至少是採摘1～2天以後的，外地蔬菜的時間可能就更久。現在在北上廣以及沿海城市流行的田間到餐桌的蔬菜直銷模式，從採摘到餐桌最快6個小時，這種模式極大地滿足了消費者對農產品新鮮的需求。

第二，理性認知更具說服力

量化對比可以讓高階農產品的品質更加凸顯。量化對比的方式既可以和同類產品對比，如產地的日照、溼度、土壤等方面的量化標準，也可以和不同類產品對比，如每100克金牙米的營養成分具體為多少，相當於一根小香蕉含量的多少。透過量化的指標對比，凸顯產品的高品質，這樣很容易被消費者接受。

“橘生淮南方為橘，淮北為枳”，產地決定品質，原產地能夠強化產品的“土”氣。同時，農產品的消費心理是“越土氣越好”，所以強調產品的原產地和優勢產地，能提升消費者對農產品的認可度。例如，新疆伊寧，號稱塞外江南，更被譽為“蘋果之鄉”，新疆新紀元農牧業發展有限責任公司就利用這種產地優勢，在東南沿海市場透過著重強化蘋果的原產地概念，大大提升了蘋果的附加值值。

農產品的可追溯性可以給消費者提供透明的產品資訊，提高消費者對農產品的信任。消費者可以根據產品資訊做出選擇，從而使農產品得到消費者的認可。以北大荒稻米質量追溯流程為例，北大荒米業集團有限公司自建可追溯產品質量的米店，米店內的資訊系統包含從種植、加工、運輸到銷售全過程的所有資訊，消費者透過系統都可以查詢，這為消費者識別真假、放心購買提供了一個可靠的手段。

高階農產品的價格動輒就是一般農產品的5～8倍，高價極大地阻礙了消費者的嘗試購買，而價格體驗能夠降低消費者嘗試購買的風險，主要分為兩種形式：

(1)先免費食用，食用滿意後付費購買

南京益洪生態養殖有限公司在居民小區修建蛋箱，公司不但保證雞蛋新鮮，而且是先吃蛋後付錢模式，迎合了消費者的心理，把散養的柴雞蛋送進了南京的10多萬戶人家。

(2)降價銷售，降低消費者嘗試的風險

青島一家繁育基地採用會員制，消費滿600元可以辦會員卡，消費者憑卡可享受7.5折優惠，原來40元一斤的豬肉，會員只需30元，公司不但擁有了一批穩定的客戶，而且也擴大了消費群體。

第三，文化美譽提高附加值

農產品的命名能夠提升其附加值。給農產品取一個吉祥的名字，無疑會滿足消費者的情感需求，增加農產品的情感附加值。大連凱洋食品有限公司用十隻不同種類的蟹，組成“十分感‘蟹’”禮盒，用意十分巧妙。

品牌體驗也能夠提升農產品的美譽度。農產品品牌有五種具體的方式：

(1)產品品牌，如“小湯山”牌蔬菜。

(2)企業品牌，如“北大荒”。

(3)渠道品牌，如“沱沱工社”、美國的“whole food”有機商品超市。

(4)產地品牌，如“膠州大白菜”、“平谷大桃”。

(5)國家品牌，如紐西蘭“奇異果”、巴西“大豆”。

農產品品牌讓消費者產生消費聯想，節約資訊蒐集成本，從而提升了農產品的附加值。

另外，農產品有著幾千年傳承的歷史，蘊含著豐富的文化，讓消費者參與文化體驗能夠領悟其中的文化內涵。農產品文化體驗包括地域文化、歷史文化、飲食文化和產品文化四種類型。

第四，消費者參與，見證高價值

企業可以讓消費者親身參與農事活動，讓其深刻體會高階農產品高價值的理由。企業可以採用全程觀察體驗的方式，讓消費者見證農產品的高價值。

例如，豐寧緣天然乳業公司利用壩上草原的旅遊風光優勢，採用免費壩上旅遊的方式，讓消費者參觀從育草到產奶的全過程，把一個很難用常規方法與普通牛奶區別的有機牛奶灌輸進消費者腦裡，從而發展了大量的忠誠會員。

除了基地參觀以外，隨著網際網路技術的發展，消費者還可以在家實時監控農產品生產的全過程。北京視農網路有限公司採用原生態可視農場的模式，讓消費者不需要去遙遠的山區，就能在都市裡種養自己喜歡的農產品，並隨時監控。

參與特色農事節慶活動也是參與體驗產品高價值的方式。

特色農事節慶活動，是中國農產品傳播的重要特色，例如，大興西瓜節、贛南臍橙節、安吉白茶節、馬家溝芹菜節等，透過行業論壇、產品推介、文娛表演、評選、生產過程體驗、直接促銷等一系列活動，完成了農產品銷售和品牌形象的塑造。如果消費者參與這樣的活動，便從感性和理性徹底被征服，從而成為這個產品的忠實消費者。

綜上所述，高階農產品企業可以讓消費者從感性認知和理性認知兩個方面識別高階農產品的高品質，透過文化美譽提高農產品的附加值，透過讓消費者親身參與高階農產品的生產過程，認可其高價值。針對不同的高階農產品品類和不同生活形態的消費者，企業可以根據自己的資源和能力情況，選擇性的對這些體驗營銷策略進行組合，以達到最佳的營銷效果

有一說二，如何得到消費者的信任

有機農業就拿水果為例，消費者買水果有兩點，一是質量，二是價格

價格我們就不說了，說說質量是看什麼？

新鮮、好壞、出產地

新鮮度影響營養價值，產地不同，水果的口感也不同，比如山東的蘋果比陝西的蘋果甜度低些

可是並不是你說新鮮消費者就會信任的，產地也一樣。那麼如何接觸消費者的疑慮呢？

試吃？這的確是一個方面，但總是有臉皮厚的人蹭吃蹭喝又不買，而且這種人一多起來很容易就虧損了。

慢慢積累客戶？這的確是常用的方式，但是新客戶怎麼辦，如果還要慢慢積累會限制店裡的發展

之後我在網上發現溯源也行是個出路

溯源，給每個水果貼上身份記錄其資訊，給客戶證據就是最好的證明

區塊鏈溯源是什麼

簡單的說溯源是基於區塊鏈的去中心化技術實現資料的不可篡改特性，透過監控農作物的生產、運輸過程把資料上傳廣播到整條溯源鏈中，然後防偽碼掃描檢視，經過區塊鏈的資料是無法獨立修改的，這就保障了資料的真實性

其實產品溯源西方國家早已經存在的方法，但是全球首條農業溯源生態鏈-DMTC是咱們國家

DMTC是全球首條農業溯源生態鏈，運用物聯網+區塊鏈+大資料等技術，實現了對農產品生產資訊的全方位溯源和監控。在DMTC生態體系中，所有農產品都會被打上“晶片”標籤，從種植、加工到流通完整的記錄了其生命週期，消費者也能透過這枚晶片隨時隨地的查詢該農產品的相關資訊，最大程度的將農產品的資訊公開透明，讓消費者打消對於食品安全問題的顧慮，搭建消費者和企業的信任橋樑。

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市場信任危機

建立信任很重要

國內市場存在信任危機，認證環節亂象叢生，重認證輕監管，生產環節監管薄弱，銷售環節以假亂真。認證環節亂，一是“花錢買認證”，2012年以前存在花錢買認證的亂象；二是“先認證，後整改”，認證機構或者中介賺取諮詢費、培訓費；三是認證機構背景複雜，認證機構雖然歸國家認監委統一管理，但是分為部委下屬機構、掛靠大學或科研單位的機構以及民營類機構三類。目前，在國家認監委嚴厲打擊違規認證下，國內有機產品認證機構已經減至62家。所以在經營過程中，生產者很重要的一點就是要和消費者建立起信任，建立信任的基礎是堅持有機的經營理念，經營過程嚴格要求，並且能夠把自己推廣出去。

認證機構歸國家認證認可監督委員會（CNCA）管轄

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經營要求嚴格

堅持有機，長遠考慮

在經營有機農業，一定要清楚有機農業的“可持續”的生產發展理念！不能盲目發展，嚴格遵循有機理念，堅決不使用人工合成的化學投入品，但是這不意味著“靠天收糧”，而是要選擇符合有機標準的綜合防治技術解決生產問題。

有機農業生產相比常規農業生產資本投入大，週期長，回報慢，需要有計劃的高水平經營。依照中國的標準，常規農場轉換為有機農場需要2~3年的轉換期，並且自申請之日起每年都需提交經營資質檔案、管理體系檔案、環境監測報告、生產計劃等材料。轉換期開始就要以有機生產模式進行管理，淨化農場2~3年。轉換期期間的產出品只可以按照常規商品處理。總體而言，有機農業成本高，週期長，這就要求生產者有計劃地經營，有方法地管理，才能降低成本。高水平的生產技術是降低成本、提高品質、實現高收益的保障！

3

技術水平要求高

善於採用有機標準技術

有機農業生產標準高、要求嚴苛，所以生產過程中的生產技術要求也較嚴苛。

一方面，要合理選擇和配置作物品種。要注意選用適合當地生長、抗性強、高產優質的非轉基因作物品種，並且採用間套作的辦法能夠保持生物多樣性，減少病蟲害的發生。

間套作可減少病蟲害發生

另一方面，要嚴格控制投入品來源，選用可以提供“有機投入品評估證明”的有機投入品。有機農業生產標準禁止使用化學合成的藥劑，但是目前市場流通的符合有機投入品標準的農藥有限。作物生長過程中，病蟲害是影響產品、商品率的重要影響因素，這就更加突顯了有機生產全過程中建立“以防為主，綜合防治”的病蟲害防治體系的重要性。

有機投入品評估證明

那麼有機生產控制中如何建立一套有效的病蟲害防治體系呢？本期義田能手特別邀請到了植保專家張富龍老師。張富龍老師畢業於西北農林科技大學植保系，曾在中國農科院植保所從事農藥研究開發10年，獲得農藥發明專利一項，是植保所農藥產業化開發的開拓者之一。現任北京匯德榮生物技術有限公司，建立有機防控體系，在2016年他參與了匯德榮和SGS、農業部全國農技推廣中心、中國農科院茶葉研究所等聯合發起茶產業服務聯合體（TSU）,倡導和推廣《農業生態質量全程質量監控體系》

當時來看，還是需要國家的政策監管！

當國家這方面的法律法規越來越健全的時候！

當有機成為了家常話題！

慢慢的消費者會認可

關鍵是讓老百姓看得到。如果資金實力允許，可以藉助物聯網裝置做產品溯源和影片直播，讓消費者看到你做的每一步。用物聯網裝置的原因在於是感測器記錄的資料，非人工填寫可信度高。影片直播二十四小時開放，在於證明整個環節都透明，消費者會放心。另外能夠大資金投入，也證明了自己的實力和決心。與此同時，還是要把有機證書拿到手，每批產品都有檢測報告，這樣就能賣個好價錢了。

我個人認為目前中國的有機農業都是不成熟的狀態，需要很長時間的路去走，建國前中國是小農經濟模式，農民種植的糧食大多使用農家肥，所有屬於有機農產品，建國後中國為了糧食增產，開始大量使用化肥，農藥等產品，使得中國的糧食很多出現農藥殘留等有害物質，隨著經濟發展，人們生活水平的提高，很多人開始重視食品安全問題，所以有機農業被國家，企業重視，針對這種情況，很多農業企業開始探索有機農業的種植發展。

首先是種植土地的選址，應該遠離工業，重金屬，等有害物質的地區，其次種植過程恢復古法種植，零使用化肥，農藥等有害物質，最後加工過程減少機械加工，最後去有關機構檢測食品指標，取的相關檢測報告。

同時可以藉助網際網路媒體手段，將產品種植，生產，加工等一系列過程進行進行拍攝宣傳，讓消費者實實在在看到整個過程，最後信任有機農產品。

國外有機農產品認證的一套搬進國內。哪家企業會做到呢，除非財政部出錢，官員意思政府買單，企業錢多多沒處花。等到社會消除假和瞞的現象，真真正正敢監管，不打折扣的監管。（如，新加坡若發現某商店有假貨，該店主終身不能再開店，中國能做到嗎，多講要你進拘留所）

有機農業，主打的是綠色食品，沒有使用化肥農藥。這是消費者所重視的點，這也是我們需要主打的點。我們要讓消費者可以看到我們的有機產品沒有農藥，沒有化肥，沒有各種化學新增劑。

怎麼讓他們看到呢，透過網際網路＋。透過網路讓消費者可以看到他們所吃的食品。從播種到收割全程使用攝像頭記錄，也可以讓客戶透過網路直接看到，當前的狀態。而在每個產品上面可以填上標籤二維碼，客戶掃描二維碼可以看到這些植物的整個生長，收穫，包裝，運輸，銷售的過程。這些都是一個一個小細節，但是非常必要。還有一點就是要持續。每一年都要堅持，長期才能形成品牌效益，然後再進一步發展!

有機農業現在是少之又少，現在無論是蔬菜還是玉米、小麥，在種植戶那裡都是要講究效益的，可以說是產量越高，成色越好效益越大，但是這些是有機肥料很難帶來的，正是這樣化肥基本是已經佔領了整個市場！不過在許多農村，基本上家家戶戶都會有一小塊地來種糧或者是蔬菜，來滿足自己家的供應，這些一般都是有機肥料，因為是自己家裡吃也很少打農藥。所以說要想推廣有機農業除非是國家大力推廣，不過這樣很難做到人與人之間的信任。另一個就是可以在農村推廣有機田地，鼓勵大家自己租種，這樣就可以吃到有機食物了。個人淺談......

謝謝邀答：有機農業怎樣做才能人消費者相信？這個話題 本人建議 讓消費者參與進來最好，不是一張有機證書證明這是有機食品 就是有機食品了！建議國家鼓勵農民開展生態有機種植 凡是這樣種植的農戶 大家都幫銷 幫售 有補助 ！而且達標農戶不需要花錢做有機認證 。所產食品檢測 達標就發證書 不達標就收回證書 ！也給真正開展生態種植的農戶減少負擔，也會引導周邊農民參入到綠色有機種植。

鼓勵生態種植農戶 同時開展鄉村旅遊 讓更多的市民也加入到田中來 還原生態環境 目前很多市民 找這樣的地方都找不到 讓市民透過他們的攝像頭 傳播 會比讓他們相信更好做！鳥語花香 蛙鳴蟲叫 牛羊成群 雞鴨鵝狗的田園生活 再加上綠色有機食品 會讓市民留戀忘返的！

目前有機農業面積最大的幾個洲是大洋洲，歐洲， 拉丁美洲，亞洲，北美洲。有機農業面積最大的前幾個國家是澳洲1720萬公頃，阿根廷310萬公頃，美國220萬公頃，中國190萬公頃。世界有機農產品消費國主要是歐盟地區，美國、日本、南韓、澳洲和臺灣地區等。

中國有機農業是從上個世紀八十年代才慢慢發展起來，法律法規和認證機構也多起來。

當今，中國有機農業發展勢頭迅猛，後勁足潛力大。有機農產品主要是大豆、大米、蔬菜，水果等主要出口到歐盟、美國、日本、南韓等國家和地區，中國有機農產品的消費地區主要是北京、上海、南京、深圳和廣州等城市和地區

發展有機農產品品牌戰略是我們當務之急，政府要大力推進，政策要多多傾斜，適當扶持一些優秀的大型的農業龍頭企業。企業本身要苦練內功，要有拳頭產品，知名品牌，要廣泛宣傳，深入人心。同時又要對那些中小型的有機農場，生態農莊，迴圈農業加大補貼。它們也是生產有機農產品的生力軍。他們沒有能力和資金走品牌戰略，可以走農產品電商，走自媒

在當前的環境之下，有機農業其實就是一個噱頭。因為它的認證是企業化的操作。中國很多地方空氣土質水質的汙染都非常嚴重。有機農業對這些條件要求很高，生產管理過程當中的要求也比較嚴格。市場上有很多有機產品，還是存在著金絮其外敗絮其中的情況。只有高昂的價格，卻沒有真正的品質。正常來講。要做到讓人放心，首先給人一個良好的口感。這就是良好的營養價值。當然最重要的就是安全。這三個方面都應該每一批次都提供檢測報告，這樣才能讓人幸福，當然是要部門應該加強市場的檢測和抽檢。對證一下每一批產品的檢測報告是不是與事實相符？