12月15日，H&M集團和阿里簽約，宣佈H&M 和H&M Home將於2018年進入天貓，而H&M集團其他品牌也計劃相繼進入。這也是旗下Monki 入駐天貓後，雙方在業務上全面合作的開始。

H&M作為國際知名快時尚品牌，這幾年的日子過得頗不順遂，今年第一季度財報中，銷售額同比增長了7 %，但卻低於全年增長目標，H & M的全年增長目標為10%-15%，CEO在財報釋出會上也表示，按照現在的銷售趨勢，要達到這一目標有些困難。

而其他老對手的日子相對而言要好過許多，優衣庫在2016年9月至2017年2月的財報中尤其強調了中國和東南亞市場的強力增長，大中華區同店銷售增長迅猛，電商增長也達到了兩位數。

而ZARA在截至4月30日的三個月內，ZARA母公司Inditex集團銷售額同比大漲14%至56億歐元，其中歐洲、亞洲和美洲地區銷售額增長最為強勁。

以上三大企業中，H&M與天貓合作最晚，優衣庫在淘寶商城時期就已加入，ZARA在2014年進入，GAP也早在2011年加入了天貓。

同屬快時尚第一陣營企業，在這幾年分化卻日益明顯，H&M此時入駐天貓也應該是看到了對手的成績。

快時尚品牌進駐天貓的三個階段

2012年，ZARA在中國內地釋出線上商店，提供部分精緻化服務，如退貨時派快遞員上門取貨，若用現在眼光來看，這種個性化服務正是當今一線商家在提高使用者體驗方面的重要方向。

但可惜，在當時中國線上服務並不符合總部預期，停掉了此服務的探索。

2014年，經過自建電商平臺等多方嘗試後，ZARA最終選擇與天貓合作，目的在於：幫助店鋪覆蓋來不及覆蓋到的二三線市場。

此時的優衣庫已經加入天貓多年，並在多個雙十一中蟬聯服飾品類銷售第一，優衣庫已經開始藉助天貓加速渠道的下沉，電商優於門店觸達使用者。

這也是快消品牌加入天貓的第一階段：渠道下沉，也即，借線上平臺爭奪三四線市場。

快時尚品牌的核心競爭力除設計感之外，就是使用者服務，我們也可以看到各類品牌商在門店裝修和服務方面都下足了功夫，ZARA中國在2012的嘗試方向是基本正確的。

這種提高使用者滿意度的手段在2016年又被H&M重視，就在當年H&M官方釋出了O2O戰略，包括線上下單、到店取貨、商店線上退貨以及掃碼購買等。

也就在當年，快時尚品牌GAP在中國推出門店發貨服務，消費者在天貓旗艦店下單後，系統便會自動選擇距離最近的門店或發貨倉配送。

GAP和H&M雖然發力了門店發貨服務，但其實現手段又完全不同：1.GAP的線上是依託天貓這個大流量池，而H&M則在自建線上渠道，這就必然面臨繁雜的線上流量問題；2.GAP模式中，商家和天貓是各司其職的，資料的對接、流量匯入由天貓負責，門店的運營由GAP負責，而H&M多環節均由自己完成，我們其實很難想象一家服裝企業怎麼能應付大資料、IT搭建等技術問題。

結果很明白，H&M的O2O道路充滿坎坷，而GAP的門店發貨已經成為天貓服飾的主流，今年雙十一，我們接觸到不少商家，都基本採取了門店發貨模式，提高使用者滿意度。

線上線下一體化的服務應該是品牌入駐天貓的第二階段。

2016年馬雲提出線上線下全面融合的“新零售”理論，阿里各個業務線也進行了多種的“新零售”嘗試。

以天貓服飾為例，其開創出線上線下統一化運營的“智慧門店”模式，除AR試穿等黑科技產品外，我們更看重在資料和營銷等層面打通的新做法。

我們也親自考察了一些智慧門店，發現具有幾個特點:1.線上線下的完全打通，較之以往掃碼關注的方式已經有了本質的不同，門店和線上在資料和使用者層面的開放可提高營銷的精準性和使用者留存度；2.營銷手段的創新，今年雙十一，智慧門店也參與了紅包發放的營銷做法，這意味著線下門店可在線上透過一系列手段進行導流，對於強體驗的服飾品牌尤其重要。

也就是在今年雙十一，全面與天貓進行智慧門店合作的海瀾之家成為男裝服飾的第一，對於整個行業應該是個不小的震撼。

如此，智慧門店為代表線上線下全面打通式服務應該是入駐天貓的第三個階段。

這三個階段中，多個企業也都走了彎路，在目標一致的前提下選擇了錯誤的實現路徑，但最終也都走到了正確的發展軌道中。

H&M入駐天貓將從何做起？

H&M此時入駐天貓，遠遠晚於同級別企業，甚至依託淘寶生態成長起來的“淘品牌”也開始做強開始向線下拓展，而且有企業已經開始進行IPO，藉資本力量換來高增長。

但此時對於H&M也不算是太晚，在全球擁有4000多個門店，擁有較強的品牌溢價能力，如果選擇合適的發展方向，H&M是具有趕超對手潛力的。

在我們看來，如今的H&M在目標設定上應該直接跨過第一二階段，直接進入第三階段，將門店與線上全面開放，不僅可以門店發貨，也可以透過智慧門店實現線上線下的聯動，提高整體的轉化比，而在目標的實現路徑上，H&M應該以更開放的姿態與天貓的合作。

9月21日，GAP參與天貓的超級品牌日，利用天貓的資料能力，GAP首次嘗試國內外全渠道聯通，覆蓋了包含美國、大陸20多家重點門店，併為全球門店消費者同步推出“抓蓋小喵”的遊戲，當日有100萬消費者參與遊戲。

在此，GAP與天貓的合作已經超出了大中華區的地理邊界，涵蓋了美國地區。

H&M也應該如此，對中國區進行充分的放權和信任，在阿里國際化的征途中，借線上優勢整合並盤活多地區的線下門店，如東南亞地區，不應該將與天貓的合作限制於大中華區，而是以天貓為中心的全球市場的崛起。

H&M2018年全面入駐天貓，業務的合作方式也必然是多樣的，但我們還是建議多側重“新零售”方面的合作，畢竟這才是未來，也是追趕對手最大的希望所在。

1.雖然H&M電商做了很久，H&M全球的電商策略是用自己獨立域名的網站

http://hm.com

2.H&M的兩個大對手，優衣庫和Zara都開了天貓，而且銷售非常好，同時也開始做一些有效的O2O探索，比如去年雙11，Uniqlo成功的案例。 H&M開始認可了這個渠道，這個應該是比較重要的一個原因。

3.H&M線下門店去年今年業績不怎麼好，比那兩個競爭對手都差了，品牌總結認為H&M在線上的市場營銷是不夠好的。而線上最能低成本有效觸達大家的渠道是taobao/tmall。這也是很多品牌的市場策略，他們把天貓也定位為市場營銷平臺。所以開啟這個渠道對於H&M來說也是能直接接觸到中國年輕人最有效的手段。

H&M今年銷量不佳，現在實體店都不太景氣，試水電商或許能夠找到突破口。

其實H&M早就開始做電商了，是在官方商城裡，沒有進駐天貓。這個網站做得挺不錯的，頁面設計簡潔，操作方便。線下款基本都能找到，品類比較全。

可是獨立網站需要麻煩的註冊流程，每次使用都要登入，查詢物流資訊並不方便，沒有細節圖、詳細商品描述和使用者評價。

H&M的官方商城更像實體店的補充，消費者線上下試穿的衣服沒有合適尺碼了，在瞭解商品的情況下直接購買。如果想擁有和線下一樣逛街的體驗，官網做得沒有淘寶好。

對於H&M這種快時尚高街品牌，進駐天貓得費一番功夫。首先要建立倉儲中心，備好貨源，但H&M上新速度快，網站和實體店同時更新難度很大。天貓店還要配備專業的客服和售後體系，並非一夜之間說開就開。

H&M估計看到了電商在中國發展勢頭強勁，今年雙十一天貓以1682億的新紀錄重新整理了歷年的銷售額。其他的高街品牌ZARA、C&A、Forever 21都進駐了天貓，銷售業績不錯，電商已經融入了每個人的生活。

快時尚品類巨頭優衣庫一分鐘破億，創下了天貓女裝類銷售第一的佳績。這源於優衣庫的O2O新零售模式，雙十一支援線上購買、門店自提和門店發貨，線上線下一體打通將是未來零售業的潮流趨勢。

在全球服裝排行榜中，ZARA榮登榜首，Amancio Ortega成為福布斯富豪榜第四名。H&M緊隨其後位居第二，但從中國區的銷量和知名度來看，H&M已經遠遠落後於亞洲第一名的優衣庫。

H&M，再不努力就晚了。