不管是肯德基還是麥當勞都有他自己的一套管理系統，清潔衛生這方面是有程式和標準的，理論上來說按標準去做是很衛生整潔的，但實際上還得要看人，管理組抓的嚴不嚴，員工的積極性和自覺性高不高。在這種集團餐飲裡面做一般都有兩種人，一種是被洗腦了崇尚自己的企業覺得自己高大上;一種是做久的老油條無所謂，表面功夫做足在那混日子。總體來說還是比街邊大排檔要乾淨衛生的。

創辦之初麥當勞是北京新興的中產階級和孩子們的最愛，他們來麥當勞為體驗異國文化。

1992年4月，北京第一家麥當勞開在王府井大街。

麥當勞向來以低廉的價格與快速的服務聞名於世。到目前為止，它已經在全世界一百多個國家設有兩萬餘家分店，每天為三千多萬消費者提供便捷的服務。麥當勞的金色拱門是現代社會重要的文化景觀，眼光敏銳的學者早已開始關注這一現象。早在1993年，美國社會學家喬治·瑞澤爾就寫出了《社會的麥當勞化》，對麥當勞理性化的生產方式展開了猛烈的批評：在瑞澤爾看來，麥當勞所標榜的“數字化管理”“批次化生產”“追求利益最大化”並沒有為人們帶來福音，相反，它泯滅了文化的差異，拉低了消費的質量，也加大了民眾的健康風險……“麥當勞化”的運作已經越出快餐業，逐漸支配了現代社會的各個層面，深刻影響到教育、醫療、體育、娛樂等領域，把人變成了體系與機器的附庸。

二十幾年前的中國剛邁入全球化的征程沒多久，面對日益襲來的全球化浪潮，舉國上下懷著既躍躍欲試又疑懼不安的心情。這本書出版沒多久就被引進到國內，並一版再版，“麥當勞化”迅速成為學者批判全球化、反思現代性的常用詞彙。在批判與懷疑的思潮中，我們卻忽視了當時（1997）出現的另一本經典著作——《金拱向東：麥當勞在東亞》，以詹姆斯·華生為首的人類學家們細緻考察了麥當勞為了融入東亞社會所做出的本土化策略。直到今年，這本書才被引介出版。回看書中記錄的過去，難免生出時過境遷，不勝唏噓之感。不過，這大概也從另一個側面說明，當下的國民已經擺脫了不安與焦慮，能夠從容看待全球化的利弊了。

《金拱向東：麥當勞在東亞》，（美）詹姆斯·華生主編，浙江大學出版社，2015年3月

作為一本通俗易懂的人類學著作，本書描述了麥當勞在東亞五大城市：臺北、香港、北京、東京、首爾，如何融入當地文化的成功經驗。在跨國經營的背後，麥當勞其實十分重視文化差異這件事。麥當勞董事長詹姆士·坎特洛普曾說過，麥當勞的目標是“儘可能成為當地文化的一部分”。由於主要田野調查都完成於上世紀九十年代，因此如編者所說，當時政治和經濟環境已經不復存在；附錄略做補充，但新世紀的東亞麥當勞仍有研究空間。

麥當勞為何能流行？

《金拱向東》的產生源於詹姆斯·華生的一次奇遇，他從美國千里迢迢到了香港，卻被當地人邀約到麥當勞進餐，這促使華生去思考當地人和麥當勞的關係。上世紀90年代中期，他和閻雲翔、吳燕和、樸相美、大貫惠美子幾位人類學家一起，對麥當勞在香港、北京、臺北、首爾和東京這五座東亞城市的生存情況展開田野調查，探討了作為外來者的麥當勞和地方社會的互動關係。

五位作者沒有單純地就事論事。在探討麥當勞與社群關係的同時，他們也對時代與社會的因素展開了全面的考察。麥當勞進入東亞的時段，正值這五個國家經濟發展的黃金時代。亞洲四小龍崛起和中國的改革開放帶動大量新興中產階級的誕生。這些人形成了宏大的消費市場，為麥當勞的進入提供了獨一無二的時機。

伴隨著經濟發展，東亞的家庭結構也發生了劇變。年輕夫婦的獨立意識加強，開始從大家庭裡脫離出來單過。家庭的天平逐漸向年輕一方傾斜，孩子成為家庭的核心。家庭結構的改變使青少年的消費能力大幅增加，年輕人成為麥當勞消費的重要力量，甚至是麥當勞本土化策略的關鍵。就像華生所說：“如果不去迎合兒童、青年等新一代消費者，麥當勞不可能在東亞取得成功。”

對於年輕、消費能力較強，又對現代世界滿懷憧憬的消費者而言，麥當勞成為了美國文化的象徵和符號，在麥當勞用餐是他們建構身份、接軌國際的消費方式。研究者們不約而同地發現，在麥當勞進駐初期，五個城市的消費者普遍把用餐轉化成了一種想象“美國文化”的途徑。比如，北京消費者從無差別的選單和微笑的服務中感受到了“平等”，一些年輕人還會模仿美式做法自己收拾殘食。南韓的女性則把麥當勞看做公共交往的空間，在這裡閱讀、討論，甚至舉辦沙龍。原先的“快餐”慢了下來，轉而成為人們消磨時光的去處。

人們在麥當勞裡幹什麼？

不同於瑞澤爾把考察重點放在生產體系上，人類學家們把考察視角轉向了普通大眾對麥當勞的消費與接受上。面對全新的外來食品，消費者有何評價？消費者的喜好如何影響到麥當勞的生產體系？社群傳統又如何塑造了人們的進食習慣？這一系列的問題是我們感興趣的，也是前人所忽視的。五位研究者立足各自的社群，從生活化的場景出發，為我們講述了一個又一個的麥當勞故事。

閻雲翔發現，創辦之初，麥當勞成為北京新興的中產階級和孩子們的最愛，情侶們在這裡約會，孩子們在這裡過生日，他們來麥當勞是為了體驗異國文化。為了迎合他們的需要，餐廳一度“發明”了情侶專座和“麥當勞阿姨”，營造了既有異國風情，又有家庭氛圍的場所。

華生的研究也表明，香港人也在很大程度上改變了麥當勞的初衷。習慣了吃早茶的人們把漢堡看成是小吃而非正餐，常常感覺麥當勞“吃不飽”。餐廳高標準的衛生要求對當地餐飲業影響深遠，但消費者卻對員工的微笑服務沒有太大的興趣。

吳燕和則探討了麥當勞和臺北的青年文化。麥當勞以獨特的企業文化吸引年輕人來打工，把“努力就能獲得提拔”的企業理念灌輸給年輕人。年輕人有了較強的消費能力，又以實際消費支援了麥當勞。

樸相美的研究是從民族主義的視角切入的。作者發現，首爾人把麥當勞看成美國霸權的象徵而強烈抵制它。為了迎合南韓人的口味，麥當勞不得不採取研發泡菜漢堡等本土化的菜色來“曲線救國”。

大貫惠美子則聚焦於麥當勞對東京人餐桌禮儀的影響。成年人習慣了麥當勞的分餐制度，但年輕人更喜歡一起進食，並在餐廳交友集會。另一方面，受傳統衛生觀念的影響，東京人沒有接受直接用手拿漢堡的美式吃法。

研究者們近距離的觀察，為我們展示了生產與消費、全球與本土的雙向互動。麥當勞既改變社群，又被社群所改變。它所倡導的排隊、自我服務已經普遍被東亞消費者接受；為了滿足不同的需求，麥當勞也需要捨棄標準化的生產，做到入鄉隨俗。從這個角度看，瑞澤爾的批判顯然誇大了生產的作用。誰說消費者在工業化的生產機器前，就一定是被動的呢？

“麥當勞化”夢魘能擺脫嗎？

面對同一個麥當勞，社會學家和人類學家展開了完全相反的解讀。不同於瑞澤爾的悲觀，華生的團隊以美國式的實用主義和樂觀主義，為我們描繪了一幅更加積極的圖景。然而，面對碾壓一切的生產機器，我們真的能徹底擺脫“麥當勞化”的夢魘嗎？

行文至此，不由想起前段時間媒體對肯德基用沖泡豆漿粉代替現磨豆漿的曝光。在我看來，這一事件正好暴露了全球與本土互動中難以克服的悖論——賣豆漿是肯德基為了融入中國社會所採取的策略，而用沖泡豆漿粉假冒的做法卻是為了節省成本，追求利益最大化，這恰恰證明了“麥當勞化”的無處不在。面對全球化和工業化的浪潮，人類學家們恐怕過分自信與樂觀了，以至於他們只看到了麥當勞呈現表象的多樣化，忽視了多樣化仍是在有限的生產機制中誕生的。面對麥當勞的金色拱門，華生們做出了積極的評價，但這種評價卻在無意識中起到了為美國全球擴張體系辯護的作用。

也正是如此，儘管瑞澤爾對日益理性化的社會提出了中肯的批評，也制定了堂吉訶德式的反抗建議，但“麥當勞化”的現象卻未有減弱之勢。更具諷刺意味的是，此後美國學術界不但出現了一系列以“XX的麥當勞化”為題的跟風之作，還出現了諸如“迪斯尼化”、“沃爾瑪化”等換湯不換藥的概念。這個原創性的概念甫一問世，便被迅速納入到麥當勞化的學術體系。堂吉訶德的悲劇不在於被風車打敗，而在於被捲入風車的運轉之中無法自拔。