近些日子身邊的女同事們都訂起了鮮花，辦公室桌上百花爭豔，休歇時間剪剪花換換水，倒也著實為枯燥的工作日增添了好心情。

隨著移動網際網路的快速發展，人們線上消費習慣的養成，電商朝著垂直領域細分市場如生鮮、母嬰等。鮮花電商可以說是生鮮的一種，行業的痛點在於鮮花品質的把控和供應鏈的完善，保證能夠給到消費者滿意的使用者體驗。那麼，今天，我想從面向產品運營的角度，以花+為例，來分析如何在產品同質化的鮮花電商領域做到脫穎而出？

一、崛起的背景

鮮花行業一直以來受人們的關注並不高，以前我們只會在節日慶典或婚慶市場較多的接觸鮮花，藉助鮮花來表達人們的喜悅愛慕等感情。以Roseonly和野獸派為代表主營高階鮮花，而花+和花點時間則倡導日常生活中鮮花訂閱。

從使用者需求來看，隨著中國經濟的發展人們的可支配收入增長，物質文明富足後更加追求精神層次的愉悅，消費升級帶動人們追求更有品質的生活，女權意識覺醒女性消費力的強大等社會背景將鮮花電商的發展推向了時代的風口；

另外從供給側來看，有需求必將衍生供給，資本助力鮮花生成規模的擴大，同時引進海外鮮花的品種與運作經營均提高了鮮花供給，而近些年全國長中短途物流體系的搭建和完善為鮮花運輸提供了可能。

二、商業模式1、經營模式

花+定位日常鮮花訂閱服務，顛創新了包月訂花按周送花的模式，覆了傳統鮮花消費模式根據使用者購買的鮮花品類隨機派送，使用者收到鮮花當日才能得知鮮花的種類，這種隨機模式增加了使用者的驚喜和期待，迎合了使用者的精神需求。

然而這種模式也有個問題是如何收到的花沒有達到使用者的預期，則會招來差評和投訴甚至使用者流失，所以，這種模式如何趨利避害也是產品需要思考的問題。

2、商業模式

三、產品體驗

以下讓我們來看下花＋的產品，將從線上和線下兩個維度展開：

1、線上產品產品形態

但目前APP板塊還比較簡單，內容主題規劃不完善，首頁以套餐產品為主排版銷售風格偏重，小程式還暫不支援購買，微信和京東天貓等店鋪都會在一定程度上受到平臺的侷限。同時，現階段仍以品牌自營為主，當想要做強做大，終需要做連線者，往平臺的方向發展，這點可以借鑑花田小憩，引進花藝師和相關自媒體人入駐，為平臺增加內容，如小紅書的內容電商模式。也可以做線下的連線者，將線下的花店聚合在平臺上，成為真正的超級鮮花平臺，線上線下聯動，全方位為使用者打造鮮花消費的良好體驗。

業務模組

主要有售賣鮮花套餐和周邊、鮮花知識、使用者社群等幾大板塊，缺乏專題類的內容板塊，例如傢俱裝飾，植物學堂，婚慶典禮、鮮花故事、花語解讀等等。展示形式可增加短影片全方位展示花的美麗，以及如何使用鮮花點綴生活空間。文字介紹可增加每種鮮花花語和精神寓意，除花束以外增加鮮花+周邊的打包套餐，未來從品牌定位“傳遞美好生活方式”入手還可以拓展更多日常生活相關的產品。

需求場景

任何產品的誕生均源於需求的存在，那麼訂閱鮮花的需求場景又有哪些呢？根據之前的文章提到，場景可按人、時間地點來劃分，除了辦公室白領，還有家居裝飾、店鋪美化、贈送親友、婚慶典禮、戀人贈花等等細化場景分類做好精細化運營，看花+目前的產品分類來看，並未不同使用者的需求場景出發推薦相關主題花束，使用者僅根據圖片、價格、類別訂閱，難以精準匹配需求場景。

發展階段

從花+產品發展階段來看，正處於快速發展期，覆蓋城市範圍從50座擴充套件到100座城市，以一二線城市為中心向周邊城市輻射。使用者數超過500w，月銷售額大1億元，月均發貨量200w，且已實現收支平衡。據艾瑞諮詢釋出的報告，歐美髮達國家的日常鮮花市場佔比40%-60%，二中國目前僅佔5%，中國花卉產業預計年均增長20%左右，到2020年，市場規模達到數十億元人民幣。從花+近期又獲得B輪融資，相信有資本的助力，以及在中國數億新中產階級崛起大經濟背景下，日常鮮花市場將持續走熱，逐漸成為我們日常生活中的一部分。就公司而言，花+正是走在了鮮花行業的風口，成為下一個網際網路獨角獸在望。

2、線上運營品牌

花+的品牌定位是用鮮花點亮生活，花+美好場景=美好生活方式，將日常鮮花訂閱的品牌定位滲透到品牌理念中，Plus更是給品牌延伸至美好生活的各個場景提供了想象空間，用鮮花連線一切，傳遞美好生活。

但縱觀花+的品牌建設其實還是偏弱的，應對市場產品同質化競爭激烈的情況來看，花+應抓住產品快速增長期，用更多的方式強化品牌在使用者心中的形象，突出鮮花品質優質以外傳達鮮花的精神層次內涵更為重要，且品牌的形象和內涵要更加突出自己品牌的定位，與競爭對手有所區隔，藉此形成除鮮花品質以外的品牌壁壘。畢竟鮮花消費更多的是情感和審美消費，感性化因素對消費者的影響更大。不同於鮮花，共享單車的工具性屬性更強，ofo在於摩拜大戰時期品牌形象升級、明星代言人和廣告投放等動作均試圖鞏固其在使用者心中的定位，提高使用者對品牌的喜愛度。

使用者

花+以積累了上百萬的使用者數，但從使用者運營來看，目前還未見產品針對不同使用者有特別的維繫方式，鮮花產品面臨使用者流失情況嚴重，使用者留存是其面臨的問題，按使用者畫像、生命週期、使用者價值和使用者需求的不同將使用者分層並匹配不同的鮮花品類和補貼策略，個性化推薦鮮花產品，透過贈送鮮花等方式挽回流失使用者營造超值驚喜增加好感度。不管是從產品推薦邏輯上還是使用者運營補貼策略上均做到更貼心的使用者服務。

產品化營銷工具

鮮花類的消費品屬於低頻非必需品，且女性使用者居多，女性使用者更善於傳播，故口碑推薦很重要，需要從產品和運營的維度給使用者一些傳播工具，目前花+做了老帶新的邀請模板，推薦新使用者下單成功後得兌換碼，可兌換鮮花和花瓶。最近也上線了拼團訂花優惠，但支付後分享紅包工具、限時秒殺工具、創意類H5等帶有傳播屬性的補貼工具還有待進一步帶動產品銷量。

聯合營銷

Flowerplus花+不斷展開各類跨界合作，如和同道大叔、電競大V MISS；也有具有品牌文化的咖啡連鎖巨頭Costa、優酷等影片平臺合作不斷重新整理著使用者對鮮花的認知度；線下聯合營銷如與微信支付聯手打造的525悅己節，713日聯合百位網際網路大咖開展關愛準媽媽的活動，給魔都地鐵、醫院等地的女性使用者送上鮮花驚喜，Flowerplus花加透過正能量的公益活動，將這種全新的生活理念傳遞給每一個追求品質生活的使用者，為產品順勢做了一波很好的宣傳，同時也塑造了品牌良好形象和體現了企業的社會責任。

但總體聲勢還不夠大，還需要更快的步伐與更多品牌調性一致的產品合作，明星代言等，提高話題屬性增加傳播曝光量。

活動運營

花+以策劃主題鮮花實現售賣的模式，如520推出進口限量厄瓜多玫瑰，其他時間根據季節月份星座，以及和國外知名的藝術家合作，將鮮花的美與時尚藝術相結合，充分展示產品的魅力。產品運營根據策劃的主題在花藝師的幫助下完成鮮花的選取和搭配，最終包裝成產品推薦給使用者，每款產品的整個流程相當於一次活動，有時候會投放補貼，最終目標是完成訂單轉化。除了以上還有促銷活動，訂購不同時段享受不同的折扣，這樣的活動有助於使用者一次性決策，較少使用者流失的狀況。

未來，花+的這種主題售賣模式如果可以有更清晰的專題方向，做好題材分類，讓使用者有清晰的感知，例如節日專題、星座專題、藝術專題等，這樣可以管理好使用者的預期，也讓使用者有更多的期待與念想，有助於蓄客和提高使用者粘性。

使用者體驗

使用者體驗很大的一塊在於客服，目前花+僅支援微信客服，同理淘寶商家客服，並沒有提供電話客服，且客服處理投訴需要一套標準的管理體系，對於無理投訴的使用者該如何處理，對於確實收到折損鮮花的使用者又如何彌補，從京東和天貓店鋪的評價來看均比較低，主要是對於鮮花品質和鮮花產品搭配的不滿，所以管理好使用者預期和及時有效解決使用者投訴也體現了品牌給予使用者的信賴度。

補貼

最主要的新客補貼是採用新客訂花送花瓶，送花瓶比給使用者發新客優惠券的更體現了平臺的貼心，花瓶的價格相當於3束花的價格了，但如果使用者收到鮮花發現自己沒有準備花瓶這樣的體驗會很不好，這也與產品有關，不同於情人節的花束，花+的日常花束更多的是裝點空間美化心情的作用，而不是用來作為禮品傳情達意，大部分使用者均為女性使用者，她們訂鮮花來取悅自己，女性使用者更喜愛拿到鮮花後精心護理一番，由此體現其愛花之心。

老使用者的補貼除了邀請新客可以兌換一束花以外，補貼方式與常規電商差不多，折扣價，秒殺，團購價，立減，贈送周邊等，根據不同產品型別和訂購時長來打折，訂購時間越常折扣越高，拼團的模式以少量的補貼帶動拉新和促活。使用者投訴補償這塊也會耗費補貼成本，通常客服會給使用者多發一束花作為補償。

會員社群

以鮮花作為興趣愛好凝聚一幫人，花+做社群有著得天獨厚的條件，鮮花產品並非生活必需品，且富含審美和情感元素，訂閱鮮花的使用者必然也是一群對生活品質有所追求，物質條件尚且富餘的中產階級。做社群的目的在於維繫好核心使用者，其對品牌認可忠誠，自帶更強的傳播屬性，能成為口碑推薦體系中的超級使用者感染更多的普通使用者，同時其能從使用者角度給公司貢獻更多的建議幫助產品越來越好。社群還搭建了一個社交的平臺，讓更多愛花的人透過平臺認識更多的朋友，豐富他們的生活，傳遞花+美好生活方式的願景。

3、線下產品產品品類

從競品對比來看，花+目前主攻鮮花模組，未來還有很大的拓展空間，如干花、周邊、永生花、以及一切與生活方式相關，與鮮花調性一一致的實體產品。

除了實體產品以外，還可以拓展花藝培訓課，插花體驗課，繪畫攝影課程等付費內容銷售。但一切消費場景拓展還是要以鮮花為中心，畢竟垂直電商的比起淘寶京東的優勢就在於其深耕某已細分市場。

增值服務

增值服務一是可以給到使用者超值預期的驚喜服務，如升級鮮花，贈送巧克力和蛋糕、基礎祝福語卡片等，二是可以在基礎服務免費的基礎上，提供有優質的產品單需要收取部分費用。例如，現階段祝福卡片是需要付費購買的，這樣給使用者的體驗並非很好，基礎的祝福語卡片贏作為基礎服務，同時提供優美定製化的卡片，如送花人親筆字跡的祝福卡等增值服務收取服務費會更加合理。

4、線下運營品控

鮮花屬於生鮮產品，易耗損且保質期端，對品質要求高；鮮花屬於審美產品，容易產生審美疲勞，對品類邀請高。花+採用產地直採模式，與花農簽訂合約，根據訂單採取鮮花，產品的也引進海外鮮花提升高階品類。flowerplus花+研發了國內第一條鮮切花自動化處理流水線，從鮮花的採摘到配送，一共需要歷經32步處理，強調休眠和殺菌的預處理過程。生產、運輸、配送全過程嚴格依照標準和規範進行處理操作，保證使用者收到鮮花後擁有美好的品質體驗從源頭上完善供應鏈，嚴格標準把控品類和品質。

物流

除了鮮花品控問題外，打通物流運輸也是鮮花行業制勝的重點在運輸方面。傳統的物流模式從採摘到運送至消費者手中，往往需要3-4天的時間，花材損耗嚴重。Flowerplus花+開通專業鮮花冷鏈運輸班車，隨著冷鏈技術不斷完善，將大大夯實供應鏈基礎。根據不同區域選擇不同的物流配送，並在部分城市開設了短物流配送以及自提點，而主要運輸方式，也採用了專線冷鏈物流來替代空運，避免了常溫環境與分揀過程中的損耗。

同時物流配送上採用集中配送，路由跟蹤，追求的是時效和精準，並使用加權最大使用者滿意度演算法，科學分析和權衡，最佳化配送效率。

但第三方物流體系有時候會存在一定的不可控性，京東的成功其物流體系功不可沒，自營電商企業特別是生鮮類對物流要求很高，需要與物流公司很好的協作，才能保證使用者收到鮮花時的良好體驗。

線下社群

線上聚集會員組建社群，線下的社群活動必不可少。從身邊朋友的經歷來看，線下活動因人數有限，報名卻未必能夠被選中。這裡我建議社群活動的報名規則和門檻需要明確的告知粉絲使用者，避免因此造成核心使用者流失。線下活動如品紅酒會、健身趴、花藝培訓、鮮花產品參觀等與產品調性一致，符合現有使用者品味和身份的活動。階段性的線下社群活動提升核心使用者產品粘性和品質認可度，讓使用者為產品代言。

線下體驗店

線下鮮花體驗店可稱為鮮花電商與傳統鮮花零售方式產生連線的方式。越來越多的網際網路巨頭開始轉下到線下，淘寶京東美團均佈局線下開商超零售店等。作為鮮花產品，起源於線下，但在網際網路時代，鮮花電商的線下體驗店需要與鮮花店有所區別，如快閃店的形式，利用網際網路科技的方式展示鮮花產業的資訊化，藉助流行文化塑造個性化有感染力有腦洞的年輕化表達方式，展現鮮花產品的展現的同時，更重要的是傳達美好生活方式，用鮮花點亮生活點亮情感空間。線下的互動更有溫度，人們可以切實感受到生活中有鮮花點綴的魅力。

總結：

1、從身邊女性消費者訂購花+的速度來看，日常鮮花消費市場正在快速發展，且將成為一個很有前景的行業，任何網際網路產品的爆發預見並抓住了時代的先機，精準的把握了使用者的需求；

2、如生鮮行業一樣，鮮花行業的發展最重要的是突破B端供應鏈和冷鏈物流的障礙，但有需求就會有新的技術突破，相信隨著科技的發展，這些困難都會得到很好的解決；

3、花+和花田小憩切入點不同，前者專注直接包裝鮮花產品售賣的電商，後者以花植相關藝術和知識等內容入手引導使用者產生興趣產生消費，目前來看，花+的模式符合大多數使用者線上採購的習慣，畢竟大多數人還停留在欣賞花的美而非真的對花植真正感興趣。

4、花+產品正處在快速發展期，很多關於線上產品和線下使用者體驗的環節還有很多的最佳化空間，拓展鮮花消費場景、精細化運營消費人群、衍生與花相關生活方式周邊、線下快閃體驗店和官方體驗店等線下滲透、平臺化轉型聯動優勢，品牌定位升級形成競爭壁壘、鮮花精神宣讀與藝術完美結合等等，線上做好使用者維繫，線下做好鮮花產品供應

5、希望鮮花電商類產品能真正的培養起華人日常鮮花消費習慣，真正點亮我們的生活，在這個美好卻又焦慮的時代，切實提高國民幸福感。

鮮花電商市場目前正處於培育階段，市場競爭激烈，大部分企業採用的策略仍是燒錢補貼使用者的方式，藉此希望迅速佔領市場。今年鮮花電商如flowerplus、花點時間、泰笛鮮花都獲得新一輪融資，鮮花電商在迅速發展過程中也面臨一些問題。

鮮花電商市場不同於外賣、打車等行業。其消費需求並不是剛需而且頻次不規律，商業模式並沒有被有效地打通，透過燒錢補貼來發展使用者使得整個行業已經偏離了正常良性的發展軌道。此前有鮮花電商推出“0元秒殺”的促銷活動，但是隨後就被消費者反應鮮花存在質量問題。

作為鮮花電商，目前需要解決的問題有兩個。一個是鮮花消費的體驗度問題，目前很多鮮花電商因產品質量等一些列問題給這些消費者造成極差的內心感受。一個是物流問題，鮮花作為農產品，容易腐爛且保質期短，對前端供應鏈和後端的物流配送要求極其嚴格，在運輸過程中，需要具備高標準的冷鏈體系以保證儲存到運送的品控質量；在最後一公里的配送上，對時效和服務體驗要求頗高。目前行業內物流包括兩種，外包和自營。物流外包的優勢是可以藉助第三方的物流體系實現城市全國範圍的迅速擴張，但弊端是費用成本巨大，物流費用佔到訂單成本的40%，而且對服務的時效和水平無法把控，投訴較多。泰笛鮮花組建自有的服務型物流團隊，保證了最後一個環節的服務品質，但使得泰笛的擴張速度受到了限制。

曾幾何時，訂閱式鮮花電商在白領女性中流行起來，每月支付99元左右，便可每週收到一束鮮花，這種新型的消費模式逐漸被不少女性所接受。這背後折射出的是整個供應鏈條的改變，此前的鏈條較多，基本上是花農-花市-批發商-中間商-花店-消費者，環節多，成本高，效率低，已經很難適應網際網路時代的消費需求。而鮮花電商的出現，實際上是重構了整個流程，變為花農-鮮花電商-消費者，如此一來，三方其實均可獲益。資方顯然對此看得透徹，紛紛在此領域下注，花加、花點時間等明星專案一度被熱捧。

首先，鮮花電商符合適應了”她經濟“的發展，市場空間巨大，據艾瑞資料顯示，僅2017年國內鮮花電商行業的總體規模就有124億元，而到2021年，這一數字有望接近500億，毫無疑問，鮮花電商背後的市場潛力客觀，不管是創業者，還是投資人，都不會坐視不理。

當然，鮮花電商雖是門不錯的生意，但不是所有人都可以嘗試，因為這個細分領域其實有一定的准入門檻，尤其對供應鏈的要求非常大，涉及鮮花種植、包裝、運輸等，並不是僅靠資本的力量就能快速構建自己的競爭壁壘，需要創業者深諳供應鏈體系的運營和最佳化，以花加為例，起初體量小，直接跟供應商合作，但後來隨著使用者和訂單量的增加，他們除了自營種植田之外，還採用冷鏈物流，降低貨損，並不斷培育新花種，滿足使用者節假日等特殊需求，所有這些都需要精耕細作，否則不僅無法提高整個流程的效率，還會增加額外的成本。

綜上所述，鮮花電商是一門看得見的好生意，但並不是任何人都能玩得轉，資方的加註能幫你打造品牌，但最關鍵的還要看創業者如何創新。

拜讀了幾位大神的回答，有隔靴搔癢之感。

鮮花電商是否是依靠資本燒出來的生意？首先要了解一下什麼是鮮花電商？

可以這樣說，在淘寶以前很久，鮮花就開始在網上銷售，2000年，第一家鮮花商城莎拉拉就在網上賣花。

傳統鮮花電商的交易流程是這樣的：鮮花商城透過在百度購買跟鮮花相關的關鍵詞，獲得顧客流量。收到顧客訂單後根據收花地址，透過QQ聯絡收花人所在城市的花店，一對一談好訂單外包價格，由本地花店完成訂單的製作和配送。在這個流程中，最大的痛點就是訂單交易的安全性。一邊要求訂單配送完成再付款，一邊要求先付款再配送。由於都是臨時性交易，雙方的品牌口碑和誠信都不確定。因此，2007年專門解決鮮花訂單交易的轉單平臺花集網誕生（本人是創辦人之一），鮮花電商的門檻也大大降低，從原理上說，任何一個人，無論是否具備鮮花的經營常識，都可以在網上開一家花店，或者換句話說，網路上的所謂花店，實際上都是不懂鮮花的電商人在經營。這種情況延續至今，並沒有很好解決。最主要的原因就是線下的實體花店基本上都是夫妻店，根本無法在網路上跟鮮花電商進行競爭。鮮花電商的運營模式決定了產品的同質化非常嚴重，價格戰是唯一的競爭方式，久而久之，鮮花電商成為了鮮花行業的一顆毒瘤，嚴重製約了鮮花行業的升級發展。這種情況從2013年開始改變，這一年正是移動網際網路時代的開端。

現在的鮮花電商是以花加和花點時間為代表的訂閱式鮮花銷售品牌，表面上上，這種模式減少了中間交易環節，實現了從農戶到電商到客戶的一站式服務流程。但是，瞭解鮮花交易的人都明白，這種模式只是給消費者畫的一張餅，消費者從直供的交易流程中並沒有獲得價值的提升，實惠的價格是資本燒出來的。相反，直供的交易受到鮮花行業產品標準化，物流冷鏈化發展嚴重缺乏的影響，消費者的體驗感遠遠不如線下的實體花店，更不要奢談這個模式盈利的希望了，那些都是忽悠人的。