關於作者

帕科·昂德希爾是美國著名的消費行為學研究專家，被《舊金山紀事》盛讚為“零售業的福爾摩斯”。在20多年的時間裡，他堅持帶領自己的調查小組，在購物中心、超市等客流密集區跟蹤觀察購物者，分析他們的購買行為與消費心理的博弈關係，深入研究消費者和銷售環境的互動。憑藉著自己敏銳的觀察力和執著的行動力，為商家總結了眾多可參考和借鑑的消費者購物行為經驗，也提供許多應對這些消費行為的對策和良方，被全球許多知名零售企業視為首席智囊。帕科·昂德希爾也是一名暢銷書作家，他的作品《女人為什麼購買》以及《大賣場》，頗受廣大零售商和業內營銷專家的喜愛和好評。同時，他還是《紐約客》等知名雜誌的人物專訪記者，並擔任《美華人口統計》和《廣告週刊》的撰稿人。

《顧客為什麼購買》這本書中用大量一線觀察得來的實際案例，分析了人們購物的行為習慣，指出人們在商店中停留的時間、行走的路線、不同群體之間特性的差異以及對於商品的感官等因素，是決定人們是否會選擇購買物品的關鍵。商店要想生意紅火，就必須抓住這些關鍵點，營造相適應的購物環境。這本書自2004年出版以來，已經暢銷了13年之久，並被翻譯成27種不同的語言傳播，對全球零售行業產生了廣泛影響，被譽為新時代的零售業聖經。

核心內容

帕科·昂德希爾首先介紹了商店一些鮮為人知的小秘密，說明了顧客的行為習慣是如何改變商店的。接著說明了不同群體在購物偏好上的差異，分析了該如何對待男人、女人、老人、孩子等不同群體的顧客。又回答了到底是什麼觸發了人們的購買慾這個問題，提出了感官是決定購物的關鍵因素這個觀點。最後介紹了網際網路購物的前景，分析了網際網路購物的優勢和劣勢，得出了目前網際網路購物還尚且不能取代傳統零售業的結論。

今天為你解讀的是《顧客為什麼購買》。這本書的中文版共250頁，我會用大約19分鐘的時間為你講述本書的精髓：到底是什麼觸發了人們的購買慾，顧客又是如何改變商店的。

說起購物，我想大家肯定不陌生。人類社會步入商業時代以來，購物就成為了基本活動之一。到了今天，購物更是成為了支撐人們生存的重要基礎。人們根本就無法想象，一個沒有了商店、購物中心的世界，社會該如何運轉和存活。失去了買買買，人生還有什麼意義？但你有沒有想過，買買買背後是否存在著某種科學的邏輯？為什麼超市會有存包櫃？宜家的購物車為什麼設定兒童座？優衣庫的工作人員為什麼會對你說“歡迎光臨，喜歡可以隨意試穿”？到底是什麼決定了商店的佈局和購物的形態？又是什麼促使你下了剁手的決心？

《顧客為什麼購買》這本書，就是解答上述問題的寶典。書中用大量一線觀察得來的實際案例，分析了人們購物的行為習慣，指出人們在商店中停留的時間、行走的路線，不同群體之間特性的差異，以及對於商品的感官等因素，是決定人們是否會選擇購買物品的關鍵，商店要想生意紅火，就必須抓住這些關鍵點，營造相適應的購物環境。這本書自2004年出版以來，已經暢銷了13年之久，並被翻譯成27種不同的語言傳播，對全球零售行業產生了廣泛影響，被譽為新時代的零售業“聖經”。

這本書的作者帕科·昂德希爾是美國著名的消費行為學研究專家，被《舊金山紀事》盛讚為“零售業的福爾摩斯”。在20多年的時間裡，他堅持帶領自己的調查小組，在購物中心、超市等客流密集區跟蹤觀察購物者，分析他們的購買行為與消費心理的博弈關係，深入研究消費者和銷售環境的互動，憑藉著自己敏銳的觀察力和執著的行動力，為商家總結了眾多可參考和借鑑的消費者購物行為經驗，也提供了許多應對這些消費行為的對策和良方，被全球許多知名零售企業視為首席智囊。帕科·昂德希爾的其他著作，比如《女人為什麼購買》以及《大賣場》，也頗受廣大零售商和業內營銷專家的喜愛和好評，是一位名副其實的暢銷書作家。

介紹完這本書的基本資訊和作者概況，下面我就為你來詳細講述書中內容。這本書主要講了四個重點內容：第一，商店有哪些鮮為人知的小秘密；第二，不同群體有哪些獨特的購買偏好；第三，到底是什麼觸發了人們的購買慾；第四，網際網路購物的前景如何。下面我們來一個一個說。

我們先來看第一個重點內容：商店有哪些鮮為人知的小秘密？顧客又是如何改變商店的？

在今天，逛商店、逛超市已經成為了一件再普通不過的事情，甚至成為了很多人的日常活動。但你有沒有想過，為什麼很多商店、超市在佈局上都很像？比如入口和出口的設定，收款臺的設定，廣告牌的位置，熱銷商品的擺放等等。到底是什麼導致這種類似呢？作者在書中給出了答案。作者認為，使商店變成這樣的，恰恰是購物者的行為習慣。作者指出，購物者的行為習慣是影響購物的關鍵因素，正是為了促使人們多購物，商店才不斷有針對性地做出調整，努力迎合人們的行為習慣，最終形成了今天商店的格局。

比如，為什麼購物籃要分散放在商店裡？設想一下，你走進一家服裝店，本打算買一件 T 恤，但你找到T恤後，又發現一條短褲很搭，於是你就把短褲也拿在了手上，準備去試衣間搭配看看；在去試衣間的路上，你又看到了一條漂亮的碎花裙子在做活動，價格優惠得令你心動，於是你又把裙子拿在了手上；再往前走，你又看到了一件新款襯衫，跟裙子搭起來簡直天生一對，你想把襯衫也拿上，但你卻發現自己騰不出手了——因為手上已經拿滿了東西。這時候你想要找到什麼東西來解救自己的窘境，看到身邊正好有一個購物籃，那麼，你會不會使用這個購物籃呢？我想答案是不說自明的。

人們在購物時，都習慣於讓自己至少空著一隻手，以便於去檢視自己感興趣的物品，如果空不出手來，人們繼續購物的意願就會削弱，甚至根本就不會再考慮買東西。就像前面設想的情形，如果身邊沒有購物籃，那你的選擇肯定會是放棄那件襯衫，所以，解放顧客的雙手，是每個商店必須要考慮的首要功能。購物籃就是執行這項功能的載體之一。而購物籃之所以要分散放在商店裡，是因為人們購物往往沒有明確目標，而是隨機的。就像你本來想只買雙襪子，最後卻買了褲子腰帶外套帽子。所以，人們並不是只有在進門時才需要購物籃，更多時候是進門拿了兩三件東西后才發現自己需要購物籃。把購物籃分散放在商店各處，為的就是能夠讓購物者可以方便地拿到，在任何需要的時候解放雙手。同理，超市入口處的存包櫃，也是為了讓人們能夠減輕身上的負擔，釋放雙手，盡情購物。

又如，為什麼熱銷商品普遍被放在進門的右側？作者透過觀察發現，在車輛靠右側行駛的國家，人們總是習慣朝右邊走，無論是在路上還是在商店裡都是如此。所以，如果把熱銷商品放在商店入口的右邊，那麼人們注意到的可能性就會大很多，購買的可能性也會大很多。

也許你會問，那為什麼不把熱銷商品放在剛進門的位置呢？這樣不是一進門就可以看到嗎？這是因為，人們在購物過程中存在一個“緩衝地帶”，所謂緩衝地帶，也就是人們從非購物環境轉換到購物環境的一段距離。在緩衝地帶裡，人們還沒有從上一個環境中脫離，難以進入新的環境。舉個例子，你從停車場進入商場，你不會進入商場後立馬就開始買東西，而是走一段、逛一逛之後才開始。所以，商店剛進門的地方往往放的是一些不太重要的促銷商品或者廣告，主打商品都是放在進門右側的地方。

再如，為什麼收款臺前要設定排隊線？這是因為，商店要避免購物中的“干擾效應”。通俗解釋，就是要避免人群擁擠和碰撞。書中提到了一個案例，在一家百貨公司中，入口附近放著一個領帶架，顧客會來到貨架邊，停下來挑選，當被來來去去的人撞到一次或兩次的時候，這些顧客仍會接著購物，但如果再被推撞幾次，大多數購物者就會離開，不再選購領帶。人群的擁擠和碰撞會降低人們的購物慾望，這就是購物學中的干擾效應。同樣，排隊時也存在干擾效應，如果結賬隊伍過於擁擠，在被人碰撞兩三次之後，很多顧客就會選擇放下手中的東西離開。因此，商店才要在收款臺前設定排隊線，避免人們因為擁擠而離開。

這就是我們要介紹的第一部分重點內容，讓我們總結一下：今天商店的格局和環境，是為了適應購物者的行為習慣而形成的，超市的存包櫃、商店的購物籃、收款臺前的排隊線都是如此，都是為了促使人們多買東西。

接下來我們介紹第二個重點內容：不同群體有哪些獨特的購物偏好？

在第一部分，我們說明了顧客行為習慣對商店佈局產生的影響，那麼，不同顧客群體的行為習慣是否一樣呢？作者給出了否定的答案。作者認為，不同群體在購物中都有著獨特的偏好，而且這種偏好會影響他們的購物行為。書中主要介紹四類群體，也就是男人、女人、老人和孩子，我們一一介紹。

先說男人。大家都知道，相對於女人，男人基本可以被歸為不愛購物這類。如果說女人購物是逛街，那麼男人買東西就是速戰速決。男人經常是急急忙忙走進商場，徑直走到貨櫃前，找到要買的東西，不假思索拿起來就買；如果轉了一兩圈之後還沒找到，就直接離開。

說完了男人我們再來說女人。如果發起一個“你認為誰是購物主力？”的投票，我想獲得最高票數的一定是女人。女人愛購物，是購物的主力，這是被普遍公認的事實。就像現在人們常開玩笑說的，一個成功男人背後往往都站著一個女人，但馬雲和劉強東背後站著千千萬萬個女人。書中認為，女人愛購物在一定程度上是人類本能決定的。在原始社會，女人的角色是在家裡採集樹根、堅果和漿果，而不是四處遊獵，因此，女人的生物學特徵使她們具備天生的購物技巧。雖然隨著時代的推移，購物對於女人的功能逐步從獲取家庭生活必備品，變成了社交和娛樂，但女人許多在購物時的偏好依舊沒變。

比如，女人更喜歡約上閨蜜、三五成群地一起逛商場，並且一邊交換建議一邊購物，這種場景在男人身上是不可想象的。還有，女人在購物時更注重細節和質量，卻並不在意效率和時間。所以在超市裡你可以看到，站在蔬菜攤前仔仔細細挑揀的絕大部分都是女人，男人則大多都是挑個差不多的就行了。另外，女人是天生精明挑剔的購物者，對環境的要求比男人更多。男人需要的是一個能夠快速找到自己想買的東西，買了東西就走的地方，對整個購物過程不感興趣。而女人一般更有耐心和好奇心，可以很自在地在一個地方慢慢探索。所以，女人需要的不僅僅是一個擺放著商品的商店，而是一個能夠讓她們從容地四處走動，並且能夠不斷髮現新東西的地方。

女人之後我們再來說老人。除了女人之外，老人應該是世界上最大的購物群體了，原因很簡單，因為老人們比較閒，閒到擁有充裕的時間來購物。那麼與其他群體相比，老年顧客有哪些特點呢？主要有兩個，第一個是老年顧客對看得清的要求更高，視力退化使他們看不清小字型，並且看任何東西都會泛黃，所以他們既不喜歡小字型包裝的物品，也不會注意到黃色外包裝的商品。第二個是老年顧客更樂於為第三代消費。也就是我們熟知的，老人們更樂意給自己的孫子孫女、外孫外孫女花錢買東西，比如玩具、食品、衣服等等。

最後我們來說說孩子。以前我們認為，孩子很少直接參與購物的過程，都是父母或長輩給孩子買東西，所以看起來孩子對購物並沒有什麼影響。但實際上，孩子們是一支不容忽視的經濟力量，在購物過程中的發揮了很大影響。例如，父母帶著嬰兒去逛商場，如果發現商場裡的通道無法容納一輛嬰兒車通行，他們很快就會選擇離開，反之，如果商場裡可以讓嬰兒車通行無阻，或者有其他幫助承載嬰兒的工具，他們就可以安心地逛上很久。宜家的購物車之所以設定兒童座椅，就是這個道理。

那麼，瞭解了不同群體的這些特性，對零售行業有什麼用呢？簡單說，就是可以看人下藥。針對不同的使用者目標群體，商店可以有針對性地使用不同的銷售策略，從而提高顧客的購買意願。比如，男人喜歡自己瞭解產品，那麼男性用品的說明書就可以做得更詳細；女人更看重購物環境，可以考慮在服裝店裡或者旁邊設定一個休息區，讓她們可以更從容地考慮買什麼；老人不喜歡小字型，所以將老年常用藥品說明字型變大是種不錯的選擇；孩子喜歡拿夠得著的東西，把兒童零食、玩具放在貨架底層更容易促成購買。

說到這，第二部分的內容我們也介紹完了，我們來總結一下：不同群體有著不同的購物偏好，針對這些偏好調整商店格局或銷售策略，可以有效提高顧客的購買意願。

第三部分

下面我們接著說第三部分內容：到底是什麼觸發了人們的購買慾？又是什麼促使你下了剁手的決心的？

前面兩部分我們提到，商店的所有變化，都是為了使購物環境對顧客更友好。而為了使人們更順利地購物，商店必須遵從人們生理結構的需求，並適應不同年齡和性別購物者的行為差異。這可以解答商店為什麼成為今天這個樣子的問題，但卻無法解答人們為什麼購物的問題。為什麼一個顧客去數碼店時想買惠普的電腦，出來時卻拿著蘋果？是什麼讓只想閒逛的顧客，出來時提著一堆東西，並且還覺得很開心？

作者在這一部分給出瞭解答。作者透過大量的觀察和資料分析，提出感官是決定購物的最有誘惑力的因素。換句話說，是觸覺、嗅覺、視覺等感官促使人們做出了購物行為。而當購物成為一場感官之旅的時候，人們就更容易激發慾望，做出購買行為。也就是說，合理運用對感官的刺激，可以增強人們的購物慾望。下面我們來詳細說明。

首先說觸覺。為什麼很多人在買東西前要去摸一下呢？這是因為，觸覺是人類最直觀的感受之一，透過觸控或接觸商品，可以給我們建立商品質感的直接印象，並進一步建立對商品的信任感，最終做出購買的決定。比如與人們直接接觸的商品，觸覺的作用更為重要，比如毛巾、床單、衣服等紡織品，作者透過研究發現，人們喜歡在買毛巾前摸一摸，一條毛巾在被買走之前，平均會被6個不同的顧客摸過。再比如化妝水、唇膏、粉底霜等，人們也總是習慣試用之後再決定買還是不買。

觸感怎麼樣是決定購買的重要因素，觸感好會促使人們做出購買行為。正是因為如此，優衣庫、HM、Zara、CA 等服裝品牌才會鼓勵顧客隨意試穿衣服，蘋果才會歡迎顧客到體驗店實際試用產品，蘭蔻、YSL、SK-Ⅱ 等化妝品品牌才會推出了各種試用品小樣。

說完了觸覺我們再說嗅覺。氣味是人類識別物品的重要訊號之一，難聞的氣味會使人退避三舍，好聞的氣味會使人好感大增。這個原則在商品領域同樣適用。如果一件商品有著很好聞的氣味，並且能夠被顧客聞到，那麼它被人買走的可能性就增大。就像你路過蛋糕店，本來不覺得餓，但聞到飄出來的蛋糕香味時你可能會想，你要去買一塊蛋糕。所以，沐浴露、洗髮水總是在氣味上做文章；咖啡廳開始嘗試現場烘培製作；水果店都是開放式攤位……這一切的根源，都是為了讓人們覺得更好聞，然後增加銷量罷了。

最後讓我們來說說視覺。從生物學角度講，追求美是人類的天性。人們會天然地偏愛美的事物，厭惡自己覺得醜的事物。所以，看起來好不好看，是很多人決定購物的重要因素。尤其是在服裝鞋帽、家居家裝等領域，如果能夠令商品看起來更好看，那人們買走它的可能性也就更大。商店把燈光調得更柔和，從而使衣服看起來顏色更好，甚至把試衣間的鏡子弄成縮小鏡，使人看起來更瘦，這些小手段，其實背後都是這個道理。

這就是今天介紹的第三部分內容，我們來總結一下：感官是決定人們購物的重要因素，合理刺激人們的感官，可以有效激發人們的購買慾。

下面我們來介紹第四部分內容：網際網路購物的前景如何？為什麼說網上購物不會取代大型購物中心？

眾所周知，網際網路已經改變了整個零售業和購物世界的發展模式與結構，顛覆了傳統的購買方式和價值觀，改變了零售商和製造商做生意的方式。在中國，甚至衍生出了618、雙11、雙12等一眾購物狂歡節。由此可見，網際網路對於整個零售業和購物世界產生的影響是多麼深刻。

相對於傳統實體零售業，網路購物有著明顯的優勢。比如，網路購物給我們提供了更多的選擇，可以讓我們在任何一家網店隨意瀏覽，從而找到物美價廉的好商品；我們還可以隨時隨地購物，不受交通、天氣限制，不用忍受實體店嘈雜的環境，足不出戶把東西買回家。

但是作者同時指出，網上購物也存在許多不足。比如無法提供華麗的店面，無法讓顧客體驗親自觸控、試吃等感官享受，缺乏資訊過濾而導致資訊太多，缺少嚴格的質量把關而損害消費者利益，無法為不同地域和不同環境的使用者提供個性化的商品和服務等。特別是感官享受的缺失和資訊過於龐雜這兩條，前者降低了網上購物的參與感和體驗感，後者增加了購物的時間成本，極大限制了網路購物未來的發展。總之，目前網路購物還存在很多問題，還有很長的完善之路要走，短時期內沒有完全取代大型購物中心的可能。

這就是第四部分的內容，我們來總結下：與傳統零售業相比，網際網路購物具有不可比的獨特優勢，但同時也存在著很多不足，還無法完全取代傳統零售業。

介紹完這點，這本書的主要內容就給你講完了，我們來簡單回顧一下。

首先，我們介紹了商店一些鮮為人知的小秘密，說明了顧客的行為習慣是如何改變商店的。接著我們介紹了不同群體在購物偏好上的差異，分析了該如何對待男人、女人、老人、孩子等不同群體的顧客。再之後，我們聊了到底是什麼觸發了人們的購買慾，瞭解了感官是決定購物的關鍵因素。最後，我們又介紹了網際網路購物的前景，分析了網際網路購物的優勢和劣勢，得出了目前網際網路購物還尚且不能取代傳統零售業的結論。

撰稿：儲殷

腦圖：摩西

轉述：於浩

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