體驗營銷加碼O2O便利店，突圍線下市場

電商雖然火爆，但是大多屬於低端產品消費，且近於飽和，加之“網購”一直都被貼上“假貨”的標籤，想要有新的突破，向線下發展是一個趨勢。

透過線上下佈局體驗店，徹底讓對網購存有懷疑的人群放下心理包袱，可帶動更多的消費者，吸引高階消費使用者。同時，還可感受網際網路帶來的高性價比的享受。其中，社群便利店還將憑藉貼近消費者、需求旺盛、頻次高等先天優勢，在佈局線下體驗方面較之於其他零售實體略勝一籌。然而，在運營中如何藉助體驗營銷為我們社群店帶來“增量”？或許我們在O2O社群店-蜂小店身上可找到答案。

蜂小店輻射人群廣泛，其中母嬰成主流消費者，蜂小店社群居民帶來體驗改寫的背後，是藉助技術手段和運營模式帶來的營銷升級。

1.把跨境電商體驗搬進社群店：能看能摸，但只能用手機買

為什麼年輕人都喜歡去蘋果商店？為什麼孩子們都對迪士尼樂園痴迷不減？因為，在這些地方人們不僅可以享受到最前衛的設計和產品，還沉浸到一種超脫現實的體驗之中。

在黑科技滿滿的蜂小店裡，熱門的日本無矽洗髮水、荷蘭嬰兒奶粉、澳洲深海魚油等都在展示範圍內，這些商品的前面，都放著一張智慧“名片”RFID標籤，只要一鍵掃一掃，貨物的規格、產地、參考價格等產品溯源資訊一目瞭然。不過想要購買，可不能直接把樣品帶回家。蜂小店配備【蜂優生活】APP，除了掃二維碼，還可在APP裡選擇自己心儀的產品下單。為了增加體驗，還配備觸屏裝置，透過智慧觸屏下單，商品就會在3-4天后送上門，比起海淘代購省了太多力氣，而且還可以突破門店空間的限制，獲得更多個性化的商品。且不用擔心假貨的問題，除了線上支援退換貨，門店附近的社群居民也可以到O2O社群店-蜂小店，進行換貨、退貨。

2.變賣商品為賣體驗，以場景觸發消費者內在需求

消費者變得越發挑剔，除了希望獲得功能利益的滿足，還需要情感的滿足，他們的關注重心不僅在於買到手的產品是否更優質，還關注購買產品的過程、體驗和心情。

蜂小店變賣商品為賣體驗，除了透過環境要素如景觀小品、特色陳設等來營造更好的購物氛圍外，還精心打造了休閒吧檯和美食製作區。透過增加消費者留店時間，配以店內處處用心設計的場景和小而美的進口美物，來激發客戶購買慾望，讓消費者在一邊休閒的時候，還可以一邊發掘潛在需求，更有助於帶來業績增長。

3.打造多元化主題活動，為消費者體驗加碼

蜂小店將使用者體驗和服務納入到O2O社群店中，與美食、美妝、育兒等跨界融合，力爭為消費者打造一種新時代體驗性的社交化場所。“吃”是每天都要做的事，也成了蜂小店傳達品牌理念最自然的方式。蜂小店週末都會舉辦應季的美食主題的品嚐體驗活動，增強消費者體驗，互動環節至關重要。消費者不僅可以一邊品嚐現場製作的美食，一邊學習美食製作攻略，同時，如果想回家自己做的話，還可以在蜂小店裡選購相應的食材，非常方便。

家住萬科裡金域華府的寶媽王女士表示：“我只要有空都會帶著小孩子過來，我們都非常愛吃蜂小店美食專家小幽做的美食。有時候容易忘了某個步驟，但是小幽都會不厭其煩地回答我一步步怎麼做。回家自己做了幾次效果都不錯，每次看著小孩子都吃個精光，心裡成就感滿滿，對於接下來的美食體驗活動也很期待”。在這個體驗過程中，顧客不再是被動的、被施與的角色，甚至顧客可以在這裡與美食專家進行一對一的交流，以清晰表達自己的需求。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結合，產生了非常感人的效果的同時，帶也動店內的營業額和形成良性的口碑傳播。

阿里巴巴張勇說：“零售和科技之間的化學反應才能催生新零售”。新零售時代，類似於蜂小店的社群便利店，其增量將更多來自於以體驗營銷為中心的市場發展。當下，各行業門店戰線收縮，在加快線上線下融合速度、帶來體驗提升的過程中，技術系統和運營模式的升級則不可或缺。

我不贊成蜂小店的做法，簡直是本末倒置。讓消費者在店鋪僅僅是體驗，也就是感官享受一下，可是，還要到APP下單，沒有了“所看即所得”，會讓轉化率自然丟失的。

真正的零售體驗營銷，就是把原有的零售模式改變，讓零售場景化，家庭化，休閒化，淡化銷售的氛圍，讓消費者置身生活之中，讓購買在愉悅中進行，這才是體驗式營銷的本源。

線上吸粉，線下體驗，就是新零售的模式

Bonobos在包括芝加哥、紐約等多個城市開了超過20家實體店，2016年的營收高達一億美元。

Bonobos的成功源於它線上線下結合，既注重體驗，又降低了成本，它比純電商多了試穿的環節，讓顧客能在舒適的環境中親自體驗試穿，還可以獲得專業的推薦。

顧客試穿後，如果覺得滿意，店員會幫客戶用ipad完成線上購物流程，第一次下單之後，系統裡就有了他們相關的資料，比如穿幾號的衣服，喜歡什麼風格的衣服，以後顧客就不再需要店員的幫助，可以在網上自助下單，資料顯示，Bonobos大多數的交易都是在網上，顧客自助完成的，因此Bonobos的店員比其他實體店更少，人工成本更低，試穿後的退貨率也更低。

更重要的是這種實體店沒用庫存，省去了和庫存相關的基礎設施花費，比如供應鏈、專業的庫存清點系統等。

很成功的一個新零售體驗營銷例子

　　零售業營銷方式日漸同質化，以折扣、禮券、贈品為主，價格成為關鍵因素。傳統的營銷是結果取向和目標取向，它割裂了過程與結果的連續性，忽視了過程的內在價值；其過程強調營銷的簡捷性和引導性，忽視了營銷的親歷性和自主性，從而遺棄了很大一部分顧客利益。在各大商家血拼價格之時，誰都沒有思考一個問題，那就是，消費者追求的更高層次是消費和體驗的統一過程，而不是斷點般的短暫滿足。價格因素並不能使消費者的情感受到尊重，思想得到激發，因此，體驗營銷將成為零售業的未來營銷趨勢。如今，全球都有以體驗營銷為模式創造的商業奇蹟：遊樂場“環球嘉年華”、網路遊戲“the second life”、 兒童體驗職業夢想的“the kid’s city”、“索尼夢苑”體驗店、旅遊業中的“野外生存訓練”等。在中國市場，星巴克、宜家、流行美也靠體驗營銷迅速打下了江山。

　　零售業體驗營銷現狀

　　體驗營銷並不是營銷的創造，而是思考模式的創新。只有從顧客感受出發，以同一個主題在每一個接觸點實施體驗策略，才能讓顧客感受到一個連續的過程。實施體驗營銷企業必須以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，產生經營高質量體驗的經濟活動。在中國的幾大零售業態中，百貨、專賣店（品牌店）、超市、購物中心都較具備體驗營銷實施空間，以下本文將針對這幾種業態現狀進行分析。

以下這段文字是對體驗式營銷的官方定義：

體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費後的全過程體驗才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

簡單地說：讓使用者用自己的感官身臨其境的體驗產品或服務。

比如：宜家的體驗式營銷，將整個賣場佈置成大大小小的房間，進入每一個區域都是一整套的配套傢俱，讓人體會到這個傢俱在家中應該怎樣搭配其他傢俱，或者怎麼擺放最好。宜家所有的傢俱都是可以試用的，沙發你可以坐，床你可以睡...

老實說，個人認為，體驗式營銷也算是各個營銷大師包裝出來的營銷理念。其實，很多人都有體驗式營銷的思維。比如：做糕點的小哥創業，發明了一種點心，剛開始的時候無人問津，後來他把糕點小份包裝，凡是路過客戶都免費試吃。後來，生意就火了；某寶上賣茶葉的小哥，也會送你一小袋其他品種的茶葉試喝；美國的沃爾瑪超市，很多商品45天內無理由退貨；蘋果、小米、華為的線下體驗店裡，都有體驗機供使用者體驗；京東自營的商品都有7天無理由退貨服務等。

所以，不需要把體驗式營銷想得多麼高大上，你的零售可以在很多細微之處增加使用者體驗，比如賣烤豬肘的小哥，會贈送一個塑膠手套，這樣你的手就不會油膩，同時，還有一個方便紙袋裝骨頭。

總之，體驗式營銷就是要注重細節！

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