這個問題不如說，鑽研營銷技巧的人，必讀的書籍之一就是《人性的弱點》，因為它會讓你更瞭解消費者的心理，從而有的放矢，成功推銷出自己的產品。

它的作者戴爾·卡耐基（Dale Carnegie，1888－1955年)，是20世紀最偉大的心靈導師，主要代表作有：《溝通的藝術》、《人性的弱點》、《人性的優點》、《美好的人生》、《快樂的人生》、《偉大的人物》和《人性的光輝》。這些書出版之後，立即風靡全球，先後被譯成幾十種文字，被譽為“人類出版史上奇蹟”。他一生致力於人性問題的研究，運用心理學和社會學知識，對人類共同的心理特點，進行探索和分析，開創並發展出一套獨特的融演講、推銷、為人處世、智慧開發於一體的成人教育方式。

《人性的弱點》作為卡耐基最成功的勵志經典，薈萃了卡耐基思想理論最精華的部分。講做人要平和、真誠，溝通的成功在於儘量避免爭辯，最常見的情況是在爭辯中取得了勝利卻失去了成功的機會。

一些經典語錄：

不要批評、責備或抱怨他人。批評不但不會改變事實，反而怨恨。儘量設身處地去想——他們為什麼要這麼做。當我們指責他人的時候，想想“如果林肯碰到這個問題，會如何解決？”

要想說服他人，提出他們的需要，並且告訴他們怎樣去獲得。如果想讓你的孩子不抽菸，只要告訴他們，抽菸可能讓你進不了棒球隊。當你要求別人做某事的時候，再開口之前先問自己：“我怎樣才能讓這個人想去做這件事？“

忘記感謝乃是人的天性，如果我們一直期望別人感恩，多半是自尋煩惱。與其擔心他人不知感恩，不如不予預期。

忘卻自我，對他人感興趣。

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我們可以看到，能夠體會到他的書籍中所代表的精神的人，非常具備同理心和溝通力，已經具備營銷成功的絕佳要素。因為營銷最終是贏得人心的戰爭，只有非常瞭解對方，瞭解對方的心理才能夠獲勝。

這個問題，來看看新晉諾貝爾經濟學獎得主怎麼說的？

理查德•塞勒，憑藉研究人類為何會不理性花費的行為經濟學獲得2017年諾貝爾經濟學獎，他非常擅長洞察人性，從中找到許多賺錢的機會，而且他也賺到了大錢。

諾獎委員會對塞勒的獲獎宣告是這麼說的： 塞勒將經濟學和個體決策的心理學依據建立了橋樑，並且研究心理偏差導致的市場行為。

這麼多專業術語，翻譯成大白話就是：塞勒洞察人性弱點，並從中找到許多賺錢的機會。

那麼塞勒到底洞察了哪些人性的弱點？我們又能從這些弱點裡挖掘出哪些營銷的策略呢？分享5個故事，幫你找到一些蛛絲馬跡。

小便池的故事

阿姆斯特丹國際機場，在男性洗手間的小便池排水口附近有一個蝕刻的蒼蠅圖案，管理人員說自從有了這個蒼蠅圖案，尿液濺出的情況顯著好轉，極大地降低了洗手間的清潔成本。

塞勒表示，自己儘管不是在小便池畫蒼蠅這個創意的提出者，但是這個故事，可以非常形象地描述他在生活中發現的一些經濟規律，總結成一個詞就是 “Nudge” （助推）。

什麼是助推呢？不用強制手段，不用硬性規定，卻能保證你同時收穫“最大利益”和“自由選擇權”。這股輕輕推動你做出最優選擇的力量，就是“助推”。

塞勒是第一位把心理學與經濟學進行連線研究的人，他深諳“人性”之道。所以，塞勒明白，人在做決定的時候，往往都是比較感性的，容易受到外界影響，他們做出的決定也不一定是最有利的決定。所以，可以透過設定一系列的暗示，來“助推”人們做出你希望的決定。

比如，很多企業知道一定要在系列產品上設定一款價格很高的產品，那麼第二貴的產品肯定就是最暢銷的產品，儘管第二貴的產品也不便宜。但是，因為消費者已經把最貴的產品設定為了參照物，那麼跟它比起來，第二貴也不算貴了。

所以，當你要說服你客戶購買你的產品，你也可以設定一些暗示來助推他做出你希望的決定。

塞勒認為，醫療、教育、稅收、金融等領域的政策制定者們，要向商業世界學習，透過非常低成本的最佳化改進，促使人們更簡單、輕鬆地做出對社會乃至全球最有助益的選擇。

比如，與其頒佈法令禁止食用垃圾食品，不如把鮮脆欲滴的新鮮水果以低廉的價格方便地呈現在人們眼前；

比如，為了讓人們節約用電，那麼不妨在顯示空調溫度的旁邊，增設一個顯示電量的數字，人們可以隨時看到自己使用了多少電量，使用電量肯定會降低不少；

再比如，你是政府部門負責人，想增加社會的人體器官捐贈比例，可以把捐贈制度改革從“選擇加入”變成“選擇退出”。也就是說，過去是預設你不捐贈，必須填了表格之後，才算捐贈；那麼現在除非你明確選擇退出，否則預設你捐贈器官。很顯然，捐贈的比例會大大增加。

在塞勒看來，“助推”也分為好的和不好的。那麼你可能會想到之前引發眾怒的XX網“捆綁銷售”事件。在XX網購買機票，就會被捆綁搭售各種額外消費，比如保險、酒店使用券等等強制消費。很顯然，這種做法，就屬於反面案例，因為它損害了消費者的利益。

所以，在商業世界裡，如果你能處在設計規則的主動位置，可以把預設選項設定成對你有利的，因為預設選項就是大部分人會選擇的結果，這樣只不過更加方便大家做選擇。但是千萬不要設定損人利己的選項，否則很有可能搬起石頭砸自己的腳。

馬克杯的故事

塞勒和他的同事，用馬克杯在他的學生中做了一個實驗。簡而言之，就是他把一個班的學生分為兩組，一組同學拿到價值3美元的馬克杯，另外一組同學拿到3美元，他讓這些學生進行自由交易。擁有馬克杯的學生普遍認為，自己杯子的價格高於3美元，而獲得3美元的同學，普遍認為馬克杯的價格低於3美元。

塞勒從這個馬克杯裡，發現了今天行為經濟學的核心概念： 稟賦效應 。也就是說，同一樣東西，自己擁有時會覺得價值較高，別人擁有時會覺得價值較低。如果要你放棄一項東西或權利，你要求的報酬會高得多；如果要你花錢購買這個東西或權利，你肯花的金額則少得多。

塞勒舉了一個更通俗的例子，他讓自己的研究生回答以下兩個問題：

問題1：1998年，喬丹和公牛隊的NBA總冠軍決賽。你特別想看這場比賽，票已經售完，所以你必須去二手市場買票，那麼你會出多少錢買這張票呢？

問題2：1998年，喬丹和公牛隊的NBA總冠軍決賽。你恰好有一張票，但是你有更重要的事情無法前往，你必須去二手市場賣掉這張票，那麼你這張票會賣多少錢？

學生們給出的答案是：他們只願意花330美元買這張票，但是他們希望這張票能賣1920美元。

在塞勒看來，造成這種同一物品，買賣價格差距如此之大，主要是兩方面原因造成的：

第一是所有者感知到的價值，與非所有者感知的價值是不一致的。因為準備出售的已有物品與自己緊密關聯，是自我的一部分，定價必然高。準備購買的，還不是自我的一部分，定價相應較低。

每款蘋果手機出來，絕大多數人都不捨得把老款蘋果手機賣掉，所以，從這個角度，也就能解釋為什麼家裡有那麼多不用的東西仍然不會被扔掉。

第二是“厭惡損失”的心理，因為人們在賣出常用的物品時會啟用大腦中與損失厭惡和痛苦有關的區域。賣出常用的東西常常被視為一種損失，損失的100元，得到100元是彌補不了的，有科學家研究出來，損失帶來的副效果是同樣收益所帶來的負效果的2.5倍。

比如，股票的投資者、散戶對於股票的態度，取決於他是否購買了這隻股票。一旦購買了這隻股票，他們就非常喜歡選擇性地尋找這隻股票上漲的理由，而忽略這隻股票下跌的理由。在這樣的心態之下，即便股票已經上漲到高位，他們不願意賣出；而股票下跌了，更不捨得割肉止損。

美國有家銀行為了讓更多的人使用ATM機存錢，減少櫃檯的排隊等候情況，便宣佈以後在櫃檯存錢，都要加收手續費，以鼓勵大家多多使用ATM機，這樣也可以大大減少他們辦理業務的排隊時間。

銀行自認為這件事情非常高明，但是公眾卻非常憤怒。原本免費的服務，現在卻要多支付費用才能享受，他們不僅非常抵制，而且還轉頭奔向那些依然提供免費存錢服務的銀行。這家銀行原本一片好心，最終卻是惹惱了顧客。沒有意識到稟賦效應、錯誤地估計了顧客的“厭惡損失”的心理，這也是很多商家忽視的“人性”之一。

趁火打劫的故事

有一家五金店出售雪鏟，價格一直是15美元。在一場暴風雪之後，五金店將雪鏟的價格提高到了20美元。這當然是趁火打劫。那麼你認為漲價合理嗎？

很多人認為價格上漲是合理的，他們的邏輯是透過漲價製造 稀缺 ，對一件事情的稀缺程度，就可以用價格來塑造。

但是塞勒並不這麼認為，在他看來，經濟學家單純以支付價格來衡量稀缺，有違心理學的公平概念。也就是說，趁火打劫固然能夠贏得短期的高收益，但是一旦在使用者心中留下了“貪婪”的印象，即便是這個價格再符合經濟學原理，也會在長期影響企業發展。

他舉了一個很有意思的例子。Next餐廳是芝加哥的知名餐廳，非常受歡迎，食客絡繹不絕，非常火爆，尤其是週六晚的黃金時段，不提前很久都訂不到座位。芝加哥大學的兩位經濟學家就建議Next餐廳的老闆，既然生意這麼火爆，你們就應該以拍賣的價格來出售黃金時段的座位，價高者得，反正你們也不缺客戶，這樣做比較符合經濟利益最大化。

不過Next餐廳的老闆並沒有採納兩位經濟學家的建議，他寫了一篇很長的部落格，來解釋自己為什麼不採取拍賣的方式，來出售最黃金時段的座位。這位老闆說：有一點對所有公司都至關重要，那就是不管需求有多大，也不要向客戶索取超過商品或者服務本身價值的價格，即便是客人願意支付更多的金錢。

他還舉例，說如果有客人有實力支付2000美元在餐廳就餐，那麼吃完之後，他肯定會覺得“菜餚的確很棒，但是不值2000美元”，這樣他不會成為回頭客，而且還會跟他的朋友分享不愉快的就餐經歷。

在塞勒看來，企業想要基業長青，就不能聽信“趁火打劫”提價建議，美國的家得寶就做了一個正確的選擇。

美華人的房子大多是用木頭搭建起來的兩三層小樓，而美國的颶風又非常厲害，往往颶風一過，房子被掀翻一大片。那麼你覺得什麼時候加固房屋的木板需求量最大？答案很清楚，自然是颶風過境，房子被損毀嚴重的時候，而且應該是受災越嚴重的地區，木板的價格就應該越貴。

所以像家得寶這樣的零售商，完全可以接受“提價”的建議，在颶風過境之後，哄抬價格，大賺一筆。但事實情況呢，像家得寶這樣的企業不但沒有漲價，反而是颶風越嚴重的地方，價Grand SantaFe便宜。

對此，塞勒總結是，如果你需要長期維護和客戶的關係，在客戶心中保持良好的形象比漲價帶來的短期收益重要得多。

講一個我們身邊的例子。儘管我們都非常喜歡網路約車的服務，但是在大城市，高峰時段網路約車的加價竟然達到了3——5倍，這雖然符合企業利益，但顯然，消費者深惡痛絕這樣的趁火打劫。

千萬不要讓使用者覺得你很貪婪，否則他們對你也不會有忠誠度可言。

馬上就能贏的故事

接下來講的這個故事，是塞勒本人最喜歡的一個，是關於美式橄欖球比賽選秀的故事。但是要讀懂這個故事，你並不需要了解美式橄欖球複雜的比賽規則，因為任何公司遴選人才、任何投資者在選擇投資機會的時候，都會遇到相同問題。

故事是這樣的。美式橄欖球是美國最流行的運動，球員身價比NBA的球星還要高，橄欖球隊的老闆每年投入重金打造球隊，為的就是獲得更好的戰績，從而獲得更高的經濟收益。跟NBA一樣，橄欖球聯賽也有選秀，透過選秀，選擇富有潛力的年輕球員加入球隊，提升戰績。

為了打造更加具有競爭力的聯賽，選秀的順序跟球隊的排名成反比，成績排名倒數第一的球隊，往往獲得第一個選秀權，這樣他們可以在更大程度上選到最被看好的球員。

當然，這個選秀權也是可以拿來交換的，比如選秀權第5的球隊小狼隊，特別想要一個新秀球員，生怕他被前面的球隊選擇，這樣小狼隊就跟選秀權第1的小牛隊協商，進行交換。當然，小狼隊還得附加上第二輪甚至是明後年的選秀權，才能打動小牛隊，換得一個寶貴的第一選秀權。

好，以上就是你要讀懂這個故事，所需要知道的橄欖球知識。小狼隊不惜一切代價，換得第一個選秀的機會，就是因為在體育界，大家普遍認為獲得靠前的選秀機會，選到優秀球員的機率更大，而且很多人恨不得把明後年的選秀權都給別人，為的是換到今年一個靠前的選秀位。

塞勒對這個體育界的“真理”提出了挑戰。他把歷史資料拿出來進行分析，得出了與傳統觀念完全不同的結論。

第一，付出很大代價，換來的靠前選秀位選來的球員，總體而言，他們的表現和商業價值遠遠不及為了得到他們所付出的代價；

第二，即便是真正的超級明星，他也並不能物超所值，帶來更好的投資回報。

所以，如果這些負責選秀的經理，真的都是經濟學家們認為的理性經濟人，那麼他們就不會再不惜一切代價換靠前的選秀權，也不會不惜一切代價簽下超級明星。但事實上呢？橄欖球聯盟依然如故，沒有任何變化。

這是為什麼呢？

塞勒說，這是因為球隊老闆希望馬上就贏球。沒有人願意等上幾個賽季，把一群籍籍無名的新秀球員培養成為一隻偉大的球隊。老闆希望馬上就能看到效果，那麼球隊的總經理、教練、選秀經理都是按照這個指示來辦，那麼簽下最熱門的球星，就能夠讓老闆看到馬上贏球的希望。如果馬上贏不了，那責任也不在球隊總經理、教練等人的身上。

凱恩斯說過一句很經典的話：墨守成規不會讓你失去飯碗。

那麼正確的做法是什麼呢？塞勒建議，明智的老闆應該讓下屬遵循這條原則：讓球隊獲勝的機會最大化，同時，告訴他們這麼做不會丟飯碗。但是能夠真正做到這一點的老闆並不多。

所以，你千萬不要奇怪為什麼中國男足的教練跟走馬燈一樣換，但是成績卻越來越差，罵球員不爭氣是一回事，還得看得深一點。

在真實的商業世界也是如此。你不要奇怪，為什麼CEO們振臂高呼要改革創新，部門的頭頭們依然是傳統保守。很簡單，如果改革得好，CEO頂多會拍拍他們的肩膀鼓勵一下，當然，還有可能是三個月的薪水獎勵，但是如果不成功，他離被炒魷魚就不遠了。

“我很喜歡這份工作，為什麼要為了三個月的薪水，承擔50%的風險”。

塞勒說，為了鼓勵經理人承擔適當的風險，公司就必須營造出一種環境，獎勵那些做出貢獻的人，以及讓他們感受到，即便是失敗，也不會被懲罰的風險，在這個基礎上，才能靠近經濟學家理想中的世界。但是很可惜，今天的商業世界，離這個還很遠。

莊家的錢不是錢的故事

塞勒在撲克牌桌上發現了一個重要的行為經濟學概念 “心理賬戶” ：賭場上贏來的錢不算錢，也就是賭徒愛說的“用莊家的錢在賭”。意思就是，贏錢的時候，我是拿賭場的錢在賭，而不是自己的錢。

所以，在賭場你可以經常看到這樣的行為。假設一個賭徒小李，今天帶了300塊錢去賭場，結果贏了200塊錢，你就會發現他把300塊錢放進了兜裡，然後把贏來的200塊錢放在牌桌上，意思很明顯，我已經保本了，剩下的錢就是“莊家的錢”，我如果能多賺一點當然最好，如果賠光了，我也沒有損失。

這顯然違背了經濟學家的觀點，同樣都是錢，怎麼會有一個能輸、另外一個不能輸的道理呢？都是錢，怎麼會有莊家的錢不是錢，自己的錢才是錢的道理呢？

很顯然，這是因為我們在心裡開了不同的賬戶，存放這兩筆錢。因為這兩筆錢對我們的重要性是不一樣的。

雖然主流經濟學家一直在說，人是理性的，不論是自己的錢還是莊家的錢，因為貨幣價值一樣，就應該一視同仁。但是嗅覺靈敏的商家早就捕捉到普通消費者在消費的時候，存在著不同的“心理賬戶”，他們在推銷東西的時候，也是按照不同的“心理賬戶”在進行推銷。

同樣是一瓶啤酒，五星級酒店能賣出街邊小雜貨鋪五倍還多的價格，關鍵在於五星級酒店樹立了一個奢華消費的形象，那麼消費者在掏錢的時候，心理賬戶算的賬就會自動把這瓶啤酒的花費歸結為享受。那同樣一瓶啤酒，要是街邊雜貨鋪也賣出五星級酒店的高價，你肯定會非常生氣，然後覺得自己上當受騙了。

金融市場更是如此，個人投資者在賺了一些錢之後，都習慣把自己的本金拿回來一些，然後把賺到的錢都投入到股市中去，在他們看來，這些錢即便是損失了，也是賺到的錢。

以上是塞勒有趣又有料的行為經濟學研究當中的幾個小小的案例而已，他講述的都是普通人能看得懂的案例，總結的都是生動有趣的道理，以及他從生活細節裡發現的腦洞大開的觀察。當然，從中你也可以獲得對人性的洞察和理解。

好了，希望以上幾個故事案例能夠對你有啟發和幫助！

無論你怎麼理解營銷，它的目的一定是把產品給賣出去。

這世上最好的生意，莫過於向少年賣娛樂，向少婦賣仁波切，向中年男人賣焦慮，向老年人賣健康，向屌絲賣性暗示，向中產階級兜售生活方式……

因為少年貪婪，所以玩遊戲可以讓他們上癮。

因為少婦虛榮，所以賣珠寶讓他們盡興炫耀。

因為老年人恐懼，所以保健品永遠價格不菲。

可以這麼說，現在市面上所有產品，都是人性需要才誕生的。至於它們賣的如何，區別在於對人性的迎合程度，以及對弱點的利用程度。

什麼是人性？在中國的傳統說法裡，人有六大欲望——求生欲、求知慾、表達欲、享受欲、情慾，人有七種情慾——喜、怒、憂、思、悲、恐、驚。

喜聞樂見，故事中的惡魔侵略人類，總是從七情六慾下手的。營銷也是如此，他們具體如何利用呢？

從大的營銷方向，我們以麥卡錫的4p理論為例，他們是如下體現人性的：

如何打造產品？必須要滿足人的七情六慾。

如何制定價格？人總會偏向物美價廉的商品。

如何建設渠道？儘可能鋪設渠道，讓顧客觸手可及。

如何市場推廣？用慾望來表現產品價值，讓情緒充分共鳴。

從小的方向，我們以生活中的情況為例子：

因為人猜疑，人們相信顧客數量多的店，產品更好。

因為人逆反，所以我們要設定導購員，一步一步引導客戶成交。

因為人感性，所以我們要強調品牌價值，而不是和顧客討價還價。

共享單車利用人的惰性，向人們販賣便捷方式，迅速流行全國。

得到app利用人的求知慾，向人們販賣焦慮，成為知識付費第一軟體。

所以你看啊，營銷，其實就是營銷“人性弱點”。