2016年9月7日蘋果公司重新發布無線耳機，距離當年喬布斯宣佈蘋果重新發明智慧手機已經過去了3529天，相信每一個像我這樣的資深果粉都應該熟悉蘋果的每一款經典產品，幾乎每一個重要的產品線，蘋果都將其發展成了一種”按時訂閱的服務”，一到了每年釋出會的時候，大批果粉都會按時去更新購買新款硬體。蘋果能做到這點，主要是源於四個關鍵因素。

大家還記得牛皮紙袋裝下的MacBook Air嗎？還記得MacBook膝上型電腦A面上的白色信仰燈嗎？Mac、iPod、iPad、iPhone、Apple Watch、AirPods、HomePod，這些年蘋果創造了太多經典的產品，這些產品已經潛移默化地成為了很多果粉的一種信仰，儘管有的設計已經不在了，都已經成為經典。

喬布斯是個營銷天才，甚至不誇張地說，喬布斯的每次公開演講都是一門值得每個創業者應該學習的一門藝術。在消費電子產品領域，真正把硬體產品變成信仰的廠商其實並不多。IBM ThinkPad、Alienware、PlayStation，大家信奉這些產品就像是信奉宗教一樣虔誠，成為信仰的產品本身肯定是過硬的，蘋果毫無疑問是其中做得最好的。

在iPhone釋出會上喬布斯引用了計算機行業偉大的先知Alan Kay的名言，“那些對軟體極度較真的人應該生產自己的硬體”。正是基於這個原因蘋果公司一直都把自己當成是一家軟體公司，蘋果一直認為，他們只是為macOS、iOS、iPadOS做了一些漂亮的盒子而已，然後再把這些包裝好的軟體產品賣給你而已。

之所以蘋果產品能夠獲得這麼多認可，跟蘋果軟硬體一體的發展策略也有很大的關係。軟硬體一體讓蘋果在產品上擁有最大的自主權，最大限度了保證了整個軟硬體生態的健康度，大家想想Windows和Linux系統生態，螢幕、鍵盤、處理器、顯示卡幾乎紛繁雜亂，這些在保證了硬體平臺多樣性的同時，也給使用者使用產品造成了很大的困擾，軟體的相容性就是個非常麻煩的事情。

iPhone更是蘋果做到極致的展現，蘋果A系列處理器不管是CPU、GPU都是行業最強，iOS上透過一個AppStore將所有的應用管理起來，透過統一的推送功能來管理所有應用的訊息推送，後臺嚴格限制應用許可權，這才締造了一個幾乎與完美的iPhone軟硬體生態。

全球所有的消費電子企業中，只有蘋果公司保持著精品路線，一年到頭蘋果用時間打磨一兩款精品，這些產品會在市場上售賣一年時間，這是蘋果對於品牌品質的絕對自信，這也是蘋果產品成為一個符號、信仰之後，依靠品牌征服市場的根本底氣。

華為、小米、三星、聯想，都是消費電子領域大名鼎鼎的品牌，聯想的電腦產品線幾乎遍佈每一個價位，華為、小米、三星一年光旗艦產品至少都要出兩款多個型號。iPad、MacBook、iPhone、Apple Watch、AirPods，蘋果的每個產品線，基本上都不會出太多的機型，大多數都只會出一兩款機型。

蘋果的每一個產品線，基本上都是主攻中高階市場，產品線非常清晰，每款產品基本都只有一兩個型號。蘋果的這種策略，在兼顧好了品牌差異化的同時，也非常好地保證好了產品的稀缺性，同時讓蘋果有更多的時間去集中打磨產品，避免了研發精力的分散，最大限度的保證了產品的品質出於較高的水平，以及最大限度的保障產品市場定位清晰。

百年企業IBM能夠長盛不衰，跟創始人沃森父子的睿智，以及之後幾十年IBM一個個以郭士納為代表的出色職業經理人團隊。毫無疑問在蘋果也有這樣的人，喬布斯和沃茲尼亞克創立蘋果公司，一個營銷天才、一個技術天才構建起了堅實的基礎，1997年喬布斯迴歸以後又重新拯救了瀕臨絕境的蘋果公司。

MacBook、iPad、iPhone等硬體產品，這都是喬布斯時代留下了太多經典，基本上每一臺硬體、每一個軟體和應用，都影響了一個時代，引領了一個時代的變革。MAC電腦面世將圖形介面帶給了普通消費者，真正開始進入PC網際網路時代；iPod和iTunes的出現，變革了整個音樂產業鏈；MacBook Air和iPad的出現，改變了所有人對便攜電腦的認知；iPhone真正定義了智慧手機，這是移動網際網路的開端。毫無疑問蘋果在經意不經意之間，都已經悄悄引領了一個時代，這是蘋果成功的根本原因。

庫克時代真的是在吃老本？不少人在後喬布斯時代一直沒有減少對庫克的質疑，隨著智慧手機行業的不斷完善，蘋果傾向於使用成熟技術的策略，遇到恰好需要不斷用新的話題來搶佔市場、策略上比較激進的Android廠商，似乎蘋果不在引領時代，不過事實上真的是這樣嗎？事實上庫克領導下的蘋果，早就把一部分重心轉移到了新的領域，Apple Watch已經成為全世界最暢銷的手錶，AirPods更是在2019年颳走了耳機行業44%的行業收入。2019年那場春季釋出會，大家都認為是蘋果最沒有乾貨的釋出會，可是就是這一場釋出會奠定了未來十年左右的蘋果轉型。

一年不到的時間，蘋果在內容產業的佈局已經初見成效，這或許又是下一次行業變革，庫克時代蘋果市值登上了萬億美金，蘋果的現金儲備超過了2500億美金，蘋果變得更加熱衷公益，也開始逐漸給投資者分紅讓蘋果獲得了長期增長的可能，蘋果更願意聽消費者的話了，喬布斯時代很多比較固執的產品原則事實上證明確實只是幫主一廂情願，消費者的選擇很明顯證明了這一點。作為喬幫主親自選擇的接班人，他不僅僅是做好了一個職業經理人，他同樣帶領團隊做出了諸多創新，在你還沒關注的領域，蘋果已經開始佈局，庫克做的就是突破喬布斯時代設定的邊界。

蘋果之所以將硬體變成一門訂閱生意，跟蘋果長期清晰穩定的戰略絕對相關，營銷上蘋果讓自己的產品成為使用者的信仰，堅持軟硬體一體的發展策略，堅守產品線佈局的原則底線，不斷堅持轉型和變革。只有堅持這些基本原則，產品才能得到市場和使用者認可，企業也才能夠長盛不衰。

“訂閱”這個詞用得好，或者我們可以換句話說：蘋果正在打造自己一個更加全面，更加封閉的生態鏈。一旦你成為了生態鏈中的使用者，你就很難從這個生態鏈中走出來。而打造這個生態鏈的過程，我們應該要從喬布斯時代和庫克時代拆分來看。

蘋果的盈利模式其實非常簡單，沒有任何花哨的東西，就是透過賣硬體賺取高額的利潤。iPhone手機，蘋果就是賣一臺賺一臺的錢。而且還要拿走70%的行業利潤。如果iPhone的價格也來到了3000元會怎麼樣？蘋果不會死，友商會死一大片。

為什麼蘋果能夠有信心把硬體賣到非常高額的一個價格？其實從商業的角度來說，蘋果營造了一種“稀缺性”，這種稀缺性指的並不是小米那樣需要排隊搶手機的概念，而是說：什麼東西是蘋果我獨有，其它廠商沒有的？很明顯，核心就是蘋果的作業系統。

如果你是一個安卓手機使用者，你除了小米，還可以選華為、OV、魅族等等替代品，你如果是IOS使用者，你除了iPhone，只有iPhone；如果你是Windows系統的使用者，聯想、戴爾、惠普等等品牌任意挑選，如果你是OS X系統的使用者，除了Mac電腦，只有Mac電腦。

所以說喬布斯時代對於蘋果最大的貢獻是什麼呢？一個就是閉源的兩大系統生態（IOS和OS X）；另一個就是樹立了三個重要的螢幕產品（Mac電腦、iPhone手機、iPad平板），佔領了螢幕，也就佔領了使用者的心智。

不要把iPhone看得過於高尚，什麼喬布斯改變了產業啥的。數字資訊時代，螢幕是主要的資訊交流媒介，蘋果推出iPhone，從商業的邏輯上來講是為了搶佔移動網際網路時代的螢幕入口，只不過由於蘋果出色的能力，打造了傑出的使用者體驗。

坦率的講，論做產品，庫克不如喬布斯，但是論當CEO，庫克比喬布斯強太多。當年喬布斯之所以為可以任性，可以在專注於產品上的事情，核心還是有庫克作為COO，全程負責蘋果公司的運營工作。

庫克上臺過後，面臨著巨大的壓力，籠罩在喬布斯光環的陰影之下，尤其是iPad 3的釋出會上，庫克的演講明顯不自然，表情僵硬，產品創新乏力，被媒體抨擊。可以說早期的庫克在蘋果的表現，其實並不能令人滿意。

但是，坦率的講，喬布斯雖然離開，但是高管和團隊並沒有變化，設計、軟體、市場這些的高階副Quattroporte並沒有變，庫克只需要發揮自己擅長的管理和供應鏈能力，再加上原班人馬繼續推出高質量的拳頭產品，沒有了喬布斯的偏執，蘋果反而能夠有更高的發展。

硬體產品上：蘋果從橫向發展來到了縱向深入，大屏的iPhone 5，到一大一小的iPhone 6系列；iPad產線也更加細分，iPad mini、iPad Air、iPad Pro幾款主打不同人群細分市場的產品，使得蘋果的潛在消費群體比喬布斯時代成倍數增長。

軟體產品上：蘋果開始注重於開發者保持良好的關係，增加了開發者的收入，將Mac、iPhone、iPad、Apple Watch幾款產品線的系統徹底切分開，讓專業的開發者去開發相應專業的軟體。同時開始注重內容服務，音樂、影片、遊戲、新聞幾模組開始發展。

社會責任上：喬布斯不管不問，庫克則是非常認真。蘋果在硬體裝置上承諾使用100%可清潔能源；開始注重社會公益，成立了相應的基金，鼓勵員工捐款（蘋果跟捐2倍）；開始重視代工廠員工環境和待遇，每年公開發布一次共供應商人權報告。整體的社會形象得到了巨大改善。

可以說，喬布斯畫下了枝幹，但是真正枝繁葉茂的，其實是庫克。於是乎，蘋果依靠著硬體、軟體、內容服務的鐵人三項，豎起了強大的生態壁壘。只要你擁有超過兩件以上的蘋果產品，你就很難在下一次換機的時候不選擇蘋果的機器。我個人已經親身經歷了，去年腦子抽風換成了Windows電腦，半年過後還是老老實實換回了Mac，因為系統、獨佔軟體、資訊內容同步。

多說一句，中國市場蘋果產品的普及，其實跟庫克高度重視分不開。喬布斯時代，蘋果是不在乎中國市場的，於是就有了買iPhone只能買外版，黃牛排隊，一部iPhone炒到上萬的現象。庫克接任過後，開始重視中國市場，重視與中國消費者的溝通。大中華地區的營收佔比，也從2%提升到了20%。

首先是生態。喬布斯之後，庫克給蘋果帶來的最大變化就是打造了一個基於 iPhone 的蘋果生態。在這個生態裡，硬體、軟體（包括作業系統、官方應用）正在實現無縫的協同，由此也放大了使用者升級某個硬體的意義。

在蘋果營造的生態裡，使用者升級某個硬體不再僅僅是為了體驗這個硬體這麼簡單，更是為了體驗或者更好地體驗蘋果生態。以 AirPods 為例，這款耳機當時與第一款無耳機插孔的 iPhone 7 系列一併釋出，藉助 iPhone 的巨大需求，開闢出了一個新市場。而在過去三年時間，蘋果在各個硬體裝置上的升級改進以及 iOS 的進化，也在不斷強化 AirPods 在其生態裡的重要性，比如最新的iOS 13.2 裡，Siri 增加了讀取資訊的功能，這顯然更適合在佩戴 AirPods 的場景中。

反之，此次釋出的 AirPods Pro 也在增強其他裝置、系統的生態價值，使用者必須使用搭載 iOS 13.2 的 iOS 裝置才能使用這款耳機，這對之前因為擔心卡頓而不願升級舊裝置的使用者來說，並不是一個好訊息，如果選擇添置這款耳機，那麼必須在忍受舊裝置的糟糕體驗與升級新裝置之間做出選擇。

其次，軟體。在 IT 發展史上，除了大名鼎鼎的「摩爾定律」，還有一條關於硬體與軟體關係的定律——「安迪比爾定律」。原話是「Andy gives, Bill takes away」，這裡的「安迪」指英特爾前 CEO 安迪·格魯夫，而「比爾」指的是微軟前 CEO 比爾·蓋茨，這句話的大意是硬體升級所提升的效能，很快被軟體消耗掉了。

「安迪比爾定律」反映的是 PC 時代的軟硬體發展中的特有關係，而在蘋果的產品裡，所謂的「安迪和比爾」，則變成了軟體、硬體部門。

自 2010 年開始，蘋果就開始將智慧手機硬體的核心——手機 SOC——緊緊握在手裡，2013 的時候，蘋果釋出的 A7 處理器也是當時業界首款 64 位手機處理器，隨後幾年，無論高通如何加速追趕，蘋果的 A 系列處理器始終引領整個行業。

也正是將 A 處理器與 iOS 的結合，定義了 iPhone 與其他智慧手機最大的不同，這是軟硬體協同的最高境界，同時也讓蘋果具備了業界唯一可以透過軟體與硬體調控而控制使用者體驗的公司，而蘋果也的確這麼做了。

2017 年年末爆發的「降頻門」事件裡，大量使用者發現自己手上的舊裝置會在電池老化之後開始卡頓，但更換新電池後就變得正常。

蘋果給出的公開回應是這樣的：

為了保證使用者的最佳體驗，去年對iPhone 6、iPhone 6s、和iPhone SE釋出了一個新特性，那就是平滑過渡iPhone的即時極高效能需求，以避免由此產生的意外關機現象。現在，這個特性也被引入到了安裝有iOS 11.2的iPhone 7上，未來還會支援其他款手機產品。

簡言之，蘋果設計了一套機制，來檢測這些裝置上電池的老化程度，以此來調節處理器的效能，也就是是否降頻。

此事最後以蘋果致歉並降低更換電池價格為終點，這個事件之後，新裝置與新作業系統釋出或更新，都會引發社交媒體和搜尋引擎上關於舊裝置是否變慢的討論。但需要注意的是，諸如「庫克桌上有一個按鈕」的說法只不過是調侃而已，這個過程更像是蘋果內部軟體、硬體協同與升級的過程，只不過蘋果的裝置基數過於龐大，使用者群體多，才呈現出如此大的影響範圍。