數字化改變了我們生活的方方面面：資訊獲取方式、溝通方式、購物方式，以及衣、食、住、行的方方面面。數字化的驚人力量正日益改變著商業模式。因此，企業的創新步伐以及變革的意願與能力便成為行業競爭中取得成功的關鍵因素。為了把握住汽車行業的快速變革機遇，汽車廠商和經銷商必須從產業價值鏈到使用者連線、使用者服務體系、使用者經營體系，進行全方位重構。如果想提高自身的商業價值和商業競爭力，企業必須要採用數字驅動的創新技術和體系。2020年初的全球性的新管疫情，對汽車行業所造成的衝擊可謂是異常嚴重。對於傳統經銷商則出現了危機和挑戰: 無論是新車還是售後，到店買車和保養客戶銳減、資金面臨巨大挑戰。

第一部分：汽車經銷商: 如何結合數字化，提供差異化特色化服務

疫情將加速線下汽車經銷商的洗牌和集中度提升 - 各類經銷商都因此次疫情面臨著前所未有的挑戰，過去現金流繃緊的汽車經銷商遭遇的創傷更大。房租、人員工資等固定成本難以支付，小型經銷商的生存環境更加惡化，大的經銷商也同樣面臨損失，紛紛下調營收預期。而疫情的持續和蔓延也將加速線下汽車經銷商的集中度的提升，經營不善的經銷商退網或轉型，這一市場將被更有盈利能力、服務能力的經銷商接手。相對而言，這些經銷商的管理、經營更為規範，服務更有質量，也具有更強的抗風險能力。

線上賣車離真正成熟尚有較大提升空間 - 從員工到客戶，臨時變身線上直播的銷售顧問意識到，汽車銷售絕非把線下的賣車直接搬到線上直播這麼簡單。無論是賣新車還是賣二手車，線上直播不是一對一為使用者講解和服務，所以銷售顧問在銷售過程中，需要對銷售流程有更強的掌控。如何在線上互動過程中把控互動節奏，藉助多媒體手段吸引客戶注意力，特別是汽車專業知識方面，對直播顧問提出了更高的要求。許多線上化業務，以保證使用者對於經銷商的粘性和基本銷售線索、銷售業務的達成，營銷效果上往往差強人意，臨時轉型線上直播，從線下和線上的營銷方式、互動方式、銷售流程和節奏的區別也是對顧問賣車方式的巨大挑戰。

汽車經銷商線下門店不會被顛覆，線上線下的融合是長久之道 - 未來線下4S經銷商，無論是新車銷售還是二手車銷售，線下門店的客戶體驗、客戶服務，都是線上所無法替代的資源。具備優質數字化能力的汽車經銷商除了積極強化線上獲客戶能力外，與線下門店的優勢結合，才能完善營銷和服務。長期而論，在線上汽車的直播、營銷，更多的在於幫助營銷獲客，獲得線索，最終都是需要邀約到店、試駕、簽約、成交。兼具線上與線下形態的體驗，融合線上與線下營銷的汽車營銷和服務形態，也會被更多經銷商作為數字化轉型戰略重點思考。

提升資料業務化能力是經銷商數字化轉型的一個契機 。若從運營現狀來看，線上和線下都各自有各自的痛點，無論是新車還是二手車業務，那麼這次疫情事件更多是對經銷商自身能力的一個考驗，同時也是經銷商數字化轉型的一個契機，而這一轉型的背後更是資料業務化能力的提升。在疫情過後，OMO(線上線下融合)的表象下是經銷商從模式、業務流程到工具擁抱數字化的進階之路。從模式上，經銷商聚焦以線下門店業務為核心，利用使用者資料、運營資料多方位進行業務創新和業務能力提升，從而提升使用者體驗、保有客戶的轉化和持續服務。從業務流程上，透過前臺、中臺和後臺的流程梳理，形成完整的資料通道和閉環，從而透過最佳化運營效率和提升銷售轉化效果，最終形成整個企業的降本增效和差異化發展。具體來說，數字化汽車經銷商包括以微店、小程式、官網、第三方平臺等私域、公域流量為基礎的線索獲客和客服前臺，以CRM和保有客戶挖掘轉化為核心的中臺以及資料分析、智慧決策、運營分析等資料分析後臺。而前臺線索、營銷資料將對銷售過程和廠商產品迭代的關鍵資料形成資料資產，而數字化後臺對於從決策分析、運營埠資料的彙總將不光為前臺和中臺，同時也為後臺如組織架構、財務指標等的多維度反饋，從而最終賦能經銷商的動態戰略。

第二部分：利用智慧數字化和使用者經營體系驅動使用者增長，增加可持續發展

無論是新車銷售還是二手車銷售，線上並非萬能，也無法取代線下場景和線下服務。線上直接轉化為營利的可能性仍需探索。部分經銷商也在透過搭建小程式，微店、甚至自行組建團隊開發APP、構建資料中臺，以期透過擁抱數字化來幫助企業轉型、提升競爭力和盈利能力。但是，畢竟數字化是屬於體系化的工程，需要專業的人才團隊和豐富的實踐經驗，才能真正落地併產生實質價值。而且，構建小程式、微店、門戶，並不意味著立馬流量會到來，需要有較強的運營團隊進行運營體系的搭建和落地運營，才能取得成績。即使是有了流量，是否意味著轉化率的提高，短期的線上流量是否能轉化為線下留存，對於大部分經銷商仍是面臨大考。目前，絕大多數經銷商僅僅停留在線上獲客和疫情期間短期活躍的狀態，真正擁有高質量內容運營、製作和服務可以進行自傳播的經銷商並非多數。

汽車銷售個性化服務。促進使用者留存和向收入轉化 - 高質量有線上營銷，還是有較高轉化率的。針對潛線上索和潛在客戶，及時沒有到店，也是可以透過建立標籤庫（如地域、車系車型需求、使用者畫像等）進行關聯分析，透過與已成交使用者對比尋找共性，預判潛在購車使用者可能性，進而定向精準營銷，增加使用者轉化機率。例如一二線城市對汽車的個性化服務需求更大，可以透過人工智慧分析客戶銷售轉化模式以及個體差異，突破過往營銷手段和營銷內容、營銷模式千篇一律的弊端。大量資料證明，在這一種模式之下線索和客戶成交轉化均有大幅度提高，線上索轉化時間、試乘試駕率、試乘試駕評價等方面相對於傳統汽車服務模式下的客戶均有突出的表現。

無論是新車銷售還是二手車銷售，都要把握市場下沉機會。受疫情影響恰恰相反，抖音、快手等線上營銷渠道幾乎對全國一二三四五線城市的全面覆蓋，快速實現了低線城市使用者下沉。以豪華品牌為例，目前的豪華品牌經銷商和銷售業務集中在一二線城市，在三四線城市網點門店佈局較少。需求與供給的不匹配決定了未來三、四、五線城市有望成為未來增量市場的新高地。中國汽車廠商和經銷商的數字化轉型機會和增長機會在哪裡，如何紅海求生，我想無論作為廠商還是經銷商，您都已經從本文找到一些啟發或答案。我們對於數字化的未來趨勢是一貫的、堅定的。

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