疫情這段時間，大家都在關心線下零售會不會挺不過來。

很多人都想為線下實體渠道做點事情。不少人為湖北捐了錢，也有好房東為實體店減免房租。但線下零售真正需要的還是找到生存的突破口。

其實零售的困境，並不始於這次疫情。我們來談談關於“零售復興”，拿化妝品線下店來舉例說說，化妝品店未來會有3層盈利模式：一層前端商品銷售；二層中端服務收費；三層後端私域變現。

疫情之下，私域運營被推到風口。現在關於私域運營的直播課特別火熱，能明顯感覺到，處境艱難的線下實體店，真的很想找個出路。也從大家的互動中看到線下零售對真正有效的、能為門店解決長期問題的方法非常渴求。

很多人都參與到線下零售的這場解救之戰中，但在眾多給到門店的方案和行動中，我也看到了很多問題，可能會誤導零售轉型。湖北乃至全國的零售店都已經在疫情中受了重傷，真的希望零售店不要再被“假”直播禍害了，不要再被“假”私域禍害了！

我們在疫情過後需要的一劑良藥——看到真正正確的東西。

線下零售轉型的6個坑

不光是直播，這些年，線下零售在轉型的過程中，誤入了很多坑。我們一起來看看中國產化妝品連鎖品牌美林美妝是怎麼做的。

疫情給美林美妝帶來的損失也是千萬級的。但疫情並沒有讓美林美妝慌張失措，反而每天都很忙碌：美林美妝每天都在微信“愛逛”平臺開直播，觀看人數一度超過16萬，好的時候一場活動能做到17、18萬的業績。 回望美林美妝的探索過程，會發現這裡面有著每家實體零售企業轉型都會遇到的問題，一個不慎，就可能掉進了轉型的坑裡。

坑1：在天貓淘寶開店是被驗證多年的坑

線上線下融合並不是今天才提的話題，早在淘寶誕生的時候，諸多化妝品店就已經在阿里平臺試水了，屈臣氏、千色店、萬寧、絲芙蘭、億莎等化妝品大連鎖早在多年前就入駐天貓/淘寶，但結果已經被驗證了。

坑2：在抖音快手做直播也是坑

對於是否要去公域做直播，美林美妝負責人是這麼認為的：“如果你覺得你的主播和運營能力特別強，那你應該去公域搶流量做直播，如果90%甚至95%以上是線下實體店，我建議還是私域，因為本身基因就不是線上的基因，去公域搶流量不太現實。不如腳踏實地把一畝三分地經營好。”

這點我認為非常實在且難得，這其實與去公域做生意是一樣的道理。當大家都覺得直播火爆蜂擁而至的時候，很可能根本沒考慮清楚我本身的基因更適合做什麼。

坑3：只做直播還是坑

是不是做好直播就是擁抱線上了？

網路上的資訊都在導向直播，但美林美妝負責人並不同意“擁抱線上就是上直播”的說法，直播只是線上線下融合的途徑之一，這個途徑可能更生動形象直觀，它是拉動使用者活躍度帶動整個線上購買的途徑之一。

僅從微信生態而言，美林美妝就擁有小程式商城、企業微信、愛逛直播、粉絲社群。 這其實是個融合的體系，比如在社群引導粉絲觀看直播，透過直播、社群或小程式商城成交，透過企業微信沉澱管理粉絲，這是顧客從吸引進線上店鋪-透過直播/社群活動/小程式商品激發購買-完成購買-在社群沉澱留存-產生復購的完整鏈路。

坑4：把員工變主播仍是坑

美林美妝的主播全部來自企業員工，這5名主播，是從幾百名店長和店員中優中選優挑選而出的。並且，美林美妝自身擁有強大的培訓體系加之專門的微信管理團隊，美林美妝對導購轉型主播的培養應該是得心應手的。且美林美妝已經很有意識和方向性地做這方面的培訓。

實際上，美林美妝在愛逛中的直播質量已經屬於金字塔的頂端了。

但美林美妝從這件事走過的彎路中總結：這個事沒那麼靠譜，不是大家不夠努力，還是應該專業的人做專業的事情。

對這點，美林美妝相關線上負責人也曾表示線下導購轉型主播的痛點在於：門店導購的銷售場景是直面客戶的，可以更直觀並且清晰地知道對方想要什麼。直播中是看不到客戶的，只能透過文字溝通，如果經驗能力不足的話，對於客戶的情緒和需求判斷就會產生誤差。

也就是說，其實線下導購和線上主播，本身擁有的是兩套不同的能力。 線下零售企業根據具體情況，這點也許不完全通用，但美林美妝透過實踐得出的總結很值得大家在嘗試之前認真思考權衡。

坑5：用個人號做私域也很坑

坑6：社群一時爽其實也是坑

團購當然可以做，但在拉群之前其實就要策劃好這個社群的定位和後期的社群產品規劃。如果純粹是為了拉群，急於快速變現，使用者不會沒有感知的。捕魚之前也得養魚，對使用者的持續運營，與使用者信任關係的構建，是變現的基礎。

從以上坑，我們總結其實會發現背後的真相： 道路千萬條，怕是自坑，本質不是坑你，不是平臺坑你，千條萬條都是被自己坑了！

轉型避坑的6大關鍵

那麼如何少踩坑？

關鍵點1：要明確將“線上線下融合”作為企業戰略

看到美林美妝疫情期間的熱鬧，很多同行都很羨慕美林美妝，但很少人知道，美林美妝的線上轉型並非疫情發生才急於著手，在10多年前就看到線上的必然趨勢。

疫情出現之前的2019年初，美林美妝就已在愛逛開通直播，讓粉絲養成在愛逛看美林美妝直播的習慣。到當年8月，直播間粉絲突破9萬，有贊平臺的訂單量達到1.2萬單，到店自提核銷率達到94%。

美林美妝對線上的期待是為線下引流。疫情的發生，讓美林美妝更明確了對線上加大投入的必要性和線上線下融合的重要性。

即使沒有這次疫情，線上線下融合也是必然，而為了應對隨時可能出現的市場變化，門店更應該明確將線上線下融合作為企業戰略，堅決執行。

關鍵點2：任何時候都要以創造零售價值為核心

私域不是用來清產品庫存的，因為私域使用者是離品牌很近的，不能做傷害品牌價值的事情，私域的目的應該是提高品牌認知度，使用者粘性的。

實際上對於VIP等高價值使用者的私域是完全可以做專屬產品的，比如新品測試、私人定製產品等，一方面使用者感受到了特殊尊貴感，另一方面企業完全可以透過這種方式提升產品價值產品客單。

不只是賣什麼，你透過私域與顧客溝通什麼，也是在傳遞品牌價值。

講一個有意思的細節，大家會好奇美林美妝直播到底在講什麼為什麼那麼多人聽？ 其實銷售是次要的，疫情期間與使用者互動的重點，美林美妝總結為“讓顧客感覺到這家店鋪的員工是個有趣的人”，因為美林美妝覺得特殊時期刻意為了感動而去感動使用者都是不道德的，應該“做個有趣的人”。這其實就是在傳遞零售品牌的價值。

任何時候，都不能以傷害零售價值換取短期利益，任何時候，都要以創造零售價值為核心。私域，是更好建設品牌價值的場所，傳遞正確的品牌價值，後續的銷售水到渠成。

關鍵點3：逐步建立包容、信任的組織文化

另外美林美妝有著高度自治的團隊，我以為這背後是有著什麼特別的績效管理方式，結果他們負責人開玩笑說：“我們是按照小平同志的辦法來管理的，小平同志用3句話讓我們國家走上了今天。一句：允許一部分人先富起來；第二句：黑貓白貓抓到老鼠就是好貓；第三句：摸著石頭過河。”

對應美林美妝管理方法的3句話是：1.發自內心對顧客好（重視顧客的利益）；2.發自內心對員工好（員工做出成績就分錢給實質性獎勵，成就員工鼓勵員工成長）；3.允許犯錯（找到每個門店合適的銷售方法，不做侷限太強的限制，比如你的門店線上不強，線下是優勢也行）。

美林美妝其實已經形成了自身的管理哲學，這種管理哲學來自創始人的影響，正如《良性增長》一書提到的，企業的領導層代表著企業的基因，企業的基因決定了組織文化。組織文化決定了人與人之間決策和合作模式。

關鍵點4：建立靈活的管理機制

美林美妝負責人說，他一年到頭都不開店長會，這可能讓很多線下零售企業驚訝。美林美妝負責人信奉華為的《班長的戰爭》，縮小經營單位，簡化組織管理,讓組織更輕更靈活。“不需要統一思想，每個人有自己的思想”。

美林美妝的200多家店鋪覆蓋社群店、縣城店、商圈店、MALL店，客群也不完全一樣，這種情況下，美林美妝的做法是以店鋪為單位運營，採取小單位作戰策略，把思路方法方向教給店長，讓他們根據店鋪自身情況做具體決策。

比如怎麼透過線上與顧客溝通，美林美妝有專門的內容團隊，有群管理的團隊給與門店店長支援與方法，而店長則對執行有著高度自治的權力，只用對結果負責即可。

這是美林美妝能在疫情出現後快速適應環境做出應對的重要前提。

關鍵點5：專業的事情一定要找到專業的人來幹

美林美妝負責人認為“基因”有著很大的決定性作用。“並不是我們實體店不願意擁抱線上，意識都有，意願也有，但線上線下完全是兩個基因。” 專業人才的匹配，讓專業的人做專業的事情，是團隊作用更大化的前提。

關鍵點6：要打通障礙，將全域使用者資產數字化

現在來看，美林美妝今天能做的事情，其實都是以這個後臺管理軟體為底層的，這是看不見的競爭力。 一定要打通資料系統，實現各平臺使用者資產的互通，才能提升使用者運營效率，這是線上線下融合的根本特徵。

希望疫情之下美林美妝在探索線上線下融合方法過程中親身實踐的經驗對所有零售企業都有所啟發。 但我們更認為，美林美妝負責人的格局與智慧，由此形成的企業基因，是他們能有效避坑的關鍵，這是企業根基上的財富。

美林美妝等先驅型的零售企業現在所做的探索，將是零售行業接下來必然出現的變革。這輪變革中，美林美妝已經擁有了一把鑰匙，線下絕大部分零售門店需要的鑰匙。

線下零售復興的4種可能

2020零售存在巨大變革機會，疫情加速了零售變革的程序，成功避坑，將會迎來這些可能：

1、新商品的機會

以滿足消費者新的需求為導向——新勢力使用者對新商品的需求，重新匹配找貨機制。

2、直播/短影片的機會

直播是有效增強與使用者溝通的重要環節，也是門店/品牌主播與使用者建立情感聯絡的有效方式。

而騰訊系看點直播、有贊平臺愛逛直播、微店直播、微盟直播、蘑菇街、小電播等等的加入，為今年直播的全面爆發提供了技術支援。

3、私域運營的新機會

把使用者拉到社群，在私域進行運營，是門店與使用者，使用者與使用者之間建立緊密連結的有效方式。

疫情加速了私域運營的爆發，但即使沒有疫情，私域運營今年也會全面爆發。因為私域出現的背景是流量紅利消失，公域成本的增加，以及消費者決策的改變。

私域相當於可多次觸達且成本可控的自有魚池，同時私域順應了消費者決策的影響因素——熟人關係、信任關係。私域提供的是可供多次轉化的使用者，是使用者運營的更高級別的版本。

私域運營將成為流量紅利期結束後的新機會，或者說私域流量是前5G時代的流量紅利。

4、小程式商城的新機會

個人覺得還是線上線下結合最好！

第一是這些線上的客戶可以透過直播適當的切入你的產品，不可全部過程都是直播你自己的產品，這樣目的性很強的直播會掉粉！

第二是多開發一些你店鋪附近的客戶，這樣可以引導他們到你的店鋪直接消費！而且這些客戶開發出來也是最可靠的，產品用的好了，會成為你的回頭客！