這個說法其實就跟其他人說的美劇沒爛片一樣，因為爛片都被篩掉了，你自然看不到。同樣，我們能看到的泰國廣告也只是泰國廣告裡最精華的部分，不代表泰國的平均水平。

泰國的廣告是故事裡的廣告，在故事情節合理發展的同時適時的插入廣告。而不像有些商家是廣告裡插入一點情節，沒有故事，沒有較強的邏輯可言。廣告搞得生硬，沒辦法吸引顧客，這就成了敗筆。

和幾家廣告公司下Brief，剛一開口“想拍個泰國廣告那樣的。”對方立馬get到了“瞭解。感人至深的情節，那種回憶殺最好，就在你眼圈泛紅的時候，來個出其不意的神轉折，笑中帶淚收場，腦洞大開。”

確實完美。

這種靠劇本，不靠製作，成本十幾萬一條的廣告片，可謂是價效比極高。

如果能產生一二有G點、槽點、爆點、一大堆點的刷屏作品，那就是賺到了。

當然渠道大V一點不投那是耍流氓，各影片平臺、社交網站、社群還是要做的。能不能引來自來水就看內容創意了。

如果說以上是外行都說的出來的套路，我想泰國廣告的成功反而是因為沒有套路。

看似無厘頭、炒雞大的腦洞，其實都來自於對身邊小人物以及人情世故的洞察。這些經得起推敲的真實洞察，讓整個畫面顯得自然而然不矯情。

插評一個國內某外賣請麗穎做的廣告。我理解廣告片的基礎洞察是“出去吃飯會遭受日曬雨淋，所以用外賣就不會曬黑。”於是乎整個片子都在用誇張的手法強調麗穎的白和同事的黑。不明真相的網友們也是醉了，“這是麗穎代言的美白產品嗎？”“買個外賣能曬成這樣？他們是不是傻啊！”一個基礎洞察都這麼敷衍的廣告，難怪乎樓越蓋越歪了。

在全世界都在學泰國廣告的時候，希望市場狗們還是能夠沉下心來，從每一個細小的洞察開始吧，無捷徑和套路可走。

泰國廣告植根本土，用細膩贏得世界

廣告本身就是一種有償的、經由大眾媒介傳播的、目的在於勸服的商業傳播活動。廣告是品牌營銷的重要環節，讓受眾對所宣傳的品牌萌生好感，產生信賴、自然而然地接收並去消費那個品牌才是廣告的最終目的。

有人將泰國的廣告、日本的動漫、美國的特效和德國的汽車並稱為“世界四大傳奇”。可見，泰國廣告在受眾心目中的地位。

隨著泰國電視劇在中國熱播，泰國媒體走進中國，泰式小短片廣告也俘獲了許多中國年輕人的心。這種99%在講催淚故事，只有1%奔主題的廣告，不看到結束就不知道是什麼廣告的廣告是怎樣打動受眾的心？

首先，泰國廣告人才聚集。提起泰國廣告不能不提泰國殿堂級的廣告人物Thanonchai導演，就是他憑藉一己之力奠定了泰國廣告在國際上的地位。比如，1997年他為泰國旅遊局拍攝的宣傳片《神奇的泰國》、潘婷廣告《你能型》、臺灣大眾銀行廣告《母親的勇氣》、《夢騎士》、百樂汽水廣告《百樂誰叫的》，還有最近他為滴滴拍攝的5支“安全廣告”。

他的每一條廣告都是經典，他所在的Phennomena在2005年成為全球獲獎最多的廣告製作公司，2006年躍居排名世界第二。而Thanonchai導演在2006年更是囊括26項個人獎，是全球獲獎最多的廣告人。

正是因為曼谷有這樣實力強勁的廣告人，2005年後，亞洲前十大廣告中，曼谷就佔有四席，而且屢屢在紐約、戛納、倫敦、克里奧等國際大賽中獲獎。建築設計者、室內設計者也是泰國廣告製作人才的來源，連Thanonchai導演自己也曾經是平面設計師，1994年才轉行當專業的廣告導演。

泰國清邁靈光寺又叫龍昆寺，俗稱白廟的設計者泰國著名畫家Chalermchai Kositpipat也是成功的創意設計者。他自掏腰包設計的白廟全身素白，比起見慣的金光閃閃的泰國佛寺，簡直就是獨具匠心，鬼斧神工。他設計的白廟無意中給泰國清邁旅遊做了一個免費的精品廣告，白廟現在已經成了泰國清邁的一張旅遊名片了，每天接待參觀者無數。

眾所周知，在泰國社會生活中男性性取向特殊的人相對比較多，外表看起來像“人妖”的人，一般感情豐富、細膩，思維獨特，很有從事廣告創意的潛質。從小農經濟最佳化過來的外向型經濟的泰國，國家經濟還沒有達到工業化的大格局，經濟規模決定了人的思維模式。

泰國的廣告創作團隊不會像歐美廣告團隊那樣有大手筆的大製作，但是走感情路線，製作精細是他們的強項。泰國土壤孕育出來的創意型人才，是泰國廣告成功的首要因素。

其次，適合受眾的廣告表達方式。泰國廣告人善於用講故事的方式來展示產品。Thanonchai導演的父親是一個小鎮的警長，他從小跟隨父親走街竄巷，喜歡在路邊聽人講故事。所以，他很擅長講故事，他拍攝的每一個廣告都是情節跌宕起伏的小短片，故事引人入勝，不看完絕對不知道在做什麼廣告，受眾在捧腹大笑或者淚流滿面中自然而然地接收了廣告產品，受眾不僅不反感不牴觸，反而覺得很人性、很貼心。加之參演廣告的人物猶如“鄰家兄弟姐妹”，倍感親切。潘婷廣告《你能型》、臺灣大眾銀行廣告《母親的勇氣》、《夢騎士》百樂汽水廣告《百樂誰叫的》等都是這樣的廣告。

泰國廣告的故事內容多為善有善報，惡有惡報的故事，與泰華人篤信的佛教的因果報應有密切關係。廣告裡表現出來的愛恨情仇就是泰國家庭和社會的尊卑有序、人情味濃厚的縮影，廣告裡也有很多探討人生觀世界觀的內容，給剛剛踏入社會的年輕人作了“人到底為什麼活著”的回答。

當然，也有一些很誇張的內容，比如泰國的香菸合的廣告就非常地慘不忍睹。難怪泰華人吸菸尤其是精英階層的吸菸比例不高，香菸合的“廣告”確實有很好的警示作用。

用“講故事的方法來宣傳品牌”是泰國廣告人借用佛教傳教的傳統的方法。早期釋迦牟尼的弟子和後期佛教徒傳教使用的方式就是“講故事的方式”。泰國的泰族和其同宗同源的中國雲南省的傣族就是透過接受佛教故事而接受佛教教義的。

泰國的古典文學基本就是宣傳佛教教義的宗教文學和和歌頌君主的宮廷文學，比如素可泰時期的《三界經》就是宣揚佛教思想，強調眾生應棄惡從善，以免受“三界”輪迴之苦。550部的佛本生故事和泰國曼谷玉佛寺圍牆上的由《羅摩衍那》故事改編的壁畫，就是很經典的宣傳佛教教義的故事，而這些故事是以娓娓道來的敘事長詩作為載體的，不強硬不單刀直入，而是以委婉的抒情的手法深入人心。泰國的廣告很好地繼承和發揚了這一傳統手法。很顯然，這一傳統手法很適合目標客戶群。

最後一點是，泰國廣告百花齊放，受眾包容。寬鬆的創作環境，可以讓廣告人卸下所有的包袱，把自己的廣告作品做到極致。

泰國的廣告從製作的內容和表現形式來看，都緊緊圍繞著本土受眾來進行，用本土受眾容易接受的方式來講他們聽得懂的故事，把要宣傳的廣告產品都植入到故事內容裡去，這種植根於本土的小短片廣告得到了本土的認可，也引起了世界的共鳴。（完）