小米之家覆蓋率還不是很多，目前只存在於一二線城市，vivo OPPO就不同了，覆蓋率相當廣甚至到農村鄉鎮了，各省市小縣城比比皆是，總體來說還是各家的營銷方式不同

小米和OV的產品營銷策略有很大不同，小米走的是從線上向線下擴充套件，OV的營銷策略是主攻線下的運營，雖然最近OV也開始在線上運營，不過重心還是線上下，這導致了兩者的最終實現方法不同。

大家知道，雖然小米開始了線上下的運營-”小米之家“，但是擴張的步伐相比於OV線下店還是太過於緩慢，究其原因，很大一部分是因為兩者的經營模式不同，”小米之家“屬於直營店，由小米直接掌控，OV的線下店絕大多數屬於不同的經銷商所開，由於OV的經銷商沒有人數上的限制，導致OV的線下店幾乎佔滿了每個城市的街道。

不過經銷商路線對於小米並不合適，因為小米在大家的眼中一直屬於“價效比”較高的手機，導致小米的淨利潤要少很多，賣掉一部小米手機掙的錢沒有OV的多，所以在經銷商的眼中當然是OV更受歡迎了。而OV靠在智慧手機的一個賣點上做到極致，其他的零部件並不佔優勢，靠一點上的優勢吸引了足夠的客戶群體，所賺的利潤比小米要多，分給經銷商的那一部分也就夠多，所以願意做OV經銷商的人相比於小米多出不少。

現在的小米已經不再是一家手機企業了，靠在生態鏈上的投資，小米已經成為全球最大的智慧硬體LOT平臺，在小米生態鏈裡，上到電腦手機，下到日用洗化無所不包，並且小米正在把每一個產品向智慧化的方向發展，力求做到真正的“物聯網”。

所以在“小米之家”裡，不僅包括手機這一個產品，更多的是生活中的方方面面，在小米之家裡，感覺就像進了一家高檔的百貨店，這樣做最大的好處就是可以“高頻帶動低頻”用高頻的日化用品消費帶動低頻的手機電腦消費，進入小米之家，你可能只是想買一件毛巾，最後卻買了一大堆的東西出來，極大地促進了小米生態鏈的發展。

小米之家是小米的官方直營店，選址店租和裝修都是小米公司負責的，店長員工都是小米公司的員工，只會銷售小米手機和小米的其他產品，定價和優惠活動也基本上和官方同步。一般分佈在一二線城市的大商場裡，萬達廣場或者丹尼斯等等，目前全國還不到200家。

而OPPOvivo的店鋪多是官方承包給店主的，經營方式比較傳統，經銷商從官方拿貨，然後賣給顧客賺取差價，手機也不僅限於OPPO或vivo，優惠活動和定價比較自由一些，數量較多，全國有幾十萬家，覆蓋一線城市到鄉鎮市場。

還有一個明顯差別就是，小米之家主要還是體驗店，顧客可以自由體驗產品，店員只會介紹產品，不會強制推銷，ov則不然，因為利潤問題，購物體驗可能較差。ov店鋪的優勢是體量大，覆蓋率超高，再加上廣告優勢，撐起了OPPO和vivo的銷量。

小米之家是小米官方直營的體驗店，現如今全國的小米之家數量都很少，不足200家還大多分佈在大城市的繁華地段。小米之家一般是給顧客體驗產品所開設的體驗店，不會去給顧客強制推銷一些產品，所以體驗環境比較好。並且，小米之家裡面的產品多中多樣，一般官方經營的產品在小米之家你都能看到。

而OV的手機店則完全不同，OV的手機店不是官方直營的店鋪，而是承包給經營商的一種經營方式，全國之少有幾十萬家，甚至在鄉村都能看到他的身影。

這種手機店都是主要以銷售手機為主，經營者有較大的利潤，所以顧客在進店時，經營者為了利潤會給顧客不斷推銷手機產品，有種雜亂的感覺，不能夠安心的體驗手機產品，只是買手機的場所。

區別就是OPPO的線下門店覆蓋率那是小米無法追趕的，OPPO的線下門店小到每個鄉鎮都有，所以售後服務更方便， 小米雷軍都要來參觀，從路過的網友拍的照片來看，雷軍一人在OPPO專賣店櫃檯轉悠，獨自看著櫃檯裡的OPPO新機到2017年，OPPO和vivo線下門店都現已達到了20多萬家，這個數字遠超小米，也是像魅族這類品牌的十倍。與此一起，這兩家公司都在這些區域深耕了五年之久，深諳本地人需求和品牌之道。

曾有資料表示，OPPO和vivo的手機銷量超過小米，原因就在於其線下門店非常多。而且多集中於二三四線城市，這些城市的網際網路普及率相對來說比較低，很多人購買手機還是採取線下的方式，畢竟可以親手體驗和操作，買到也放心，況且OPPO和vivo的手機質量相比來說也沒有差到哪裡去。

OPPO和vivo等品牌線下門店普及高的結果就是很多廣告費也省了。大街上隨處可見的藍綠色，讓人對於這些品牌的印象很深，選擇手機的時候自然而然會想到這些品牌。

區別說大的話，其實不太大，但是說不大的話，兩者的差距又是很大的。oppo和vivo的手機線下戰略在特別早的時候就有了，而且現在算是中國產手機品牌裡面線下銷售最成功的兩個手機品牌，線下的銷售門店和專賣店的覆蓋面很廣，對於手機的售後來說也是一樣的，這個方面做得很完善，對於手機壞了的維修服務也是很方便貼心，可以說是貫徹國家三包政策最好的手機品牌，這是對於絕大部分其他的手機品牌的優勢，覆蓋廣，官方維修渠道遍及多，也就省去了透過寄去維修的快遞等待，或者是長途車的麻煩，因為現在的手機在日常生活中那麼重要，這些方式的成熟化給了oppo和vivo的使用者很大的方便。

小米的線下渠道因為剛開始起步，線下的門店做得並不是很完善，而且線下門店的數量非常少，也只是集中在大城市裡面，對於使用者來說遍及的人群享受到這個福利的人非常的少，意義並不是很大。而對於線下體驗這個名字來說，使用者更要關心的應該是產品品控的問題，小米手機的這方面做得不好，產品生產線環節一直受大家的質疑，對於新開的線下體驗店是不是一樣會有這方面的問題，大家去線下店看看便知道了。

而oppo和vivo手機作為線下成熟的大品牌，對於使用者上手手機體驗一直都是做得非常好的，所以oppo和vivo產品的銷量才會那麼好，對於使用者來說線下體驗店裡面產品的體驗才是相差最大的，這個是小米手機做很久也很難趕上的，而且線下的門店的覆蓋面又是一個非常大的問題。

在說區別之前，先簡單介紹一下小米之家的發展背景。

小米之家，可能是2017年小米最成功的產品。雖然，早在2016年2月，小米之家就隆重登場了。只是那時候，更多扮演著品牌展示的輔助角色。

“就算小米把線上手機份額全拿下來，也不過佔手機整體出貨量的20%。況且，小米也拿不下線上的全部。”雷軍覺得，去更廣闊的線下找市場，成為小米維持出貨量的當務之急。

雷軍把希望寄託在了小米線下自有渠道——小米之家旗艦店。

年初，雷軍在全國兩會期間，就絲毫不掩其高調的表示：三年內，小米要開出1000家小米之家自營旗艦店。

外界很多意見覺得，這無非是小米在手機出貨量下滑，同時又受OPPO、VIVO因全渠道策略成功登頂後的刺激，而總結出來的自救之路。

然而雷軍又在多個場合，暗示自己對OPPO、VIVO全渠道策略的不予認可。認為他們的成功，不過是利用了消費者資訊不對稱下的暫時得意。也就是說，在雷軍對智慧手機產業的長遠思考邏輯裡，OPPO、VIVO模式並非基業長青之道。

小米之家的突然發力，更多是雷軍思考經過5年（2011--2016）狂奔的小米，到了要把小米產品和品牌資產向全國覆蓋的歷史階段。線上20%的份額，代表不了全國市場。雷軍需要讓小米產品和品牌在更廣闊的渠道得以變現。親自跳下來開店，才能確保小米產品和品牌資產的保值。

因為就像雷軍所說的，小米的產品價值和口碑基礎，是將利潤榨乾水分後，還給消費者超高性價比才換來的。

我們回到這個問題本身，小米之家與OPPO、VIVO等傳統零售企業的線下門店有什麼區別？《零售老闆內參》認為，小米之家的當下所需，與傳統品牌廠商分銷渠道的三個本質區別：

第一、業務權重獨立搭建。

小米之家是獨立業務單位，是搭配多條業務的主要盈利中心，而不是輔助線上渠道（小米官網）的品牌展示中心。也就是說，小米之家作為典型產品型企業的線下門店，其意義已非簡單的渠道部署，而是承載小米品牌和產品市場佔有率的獨立新業務。

如果從業態構成來理解，小米科技和小米之家，就像兩家獨立公司分別搭建的獨立業務單元，雖然兩者完全不可分割，互為支援。這也是小米之家與OPPO、VIVO廣泛部署線下分銷渠道，最為本質的區別。自然，小米之家也不存在授權加盟聯營合作的必要。

第二、不按套路加速開店。

小米之家為了加速拓展，已經到了“不挑食”的程度。比如湖北黃石萬達廣場的小米之家，店鋪位置並不理想。但為了進入黃石市，入駐萬達廣場，一般般的店鋪位置也要先拿下再說（當然，小米之家異常重視跟隨萬達廣場開店）。進一步解構此事，說明小米之家的開店拓展，已根本上摒棄傳統連鎖零售業，從一二線到三四線（或反向）的部署順序。

第三、門店受益粉絲關係。

粉絲關係，一直是小米科技看得見的寶貴資產。而實體門店，又是最能維繫發酵粉絲關係的主要載體，這也是小米之家能不能把銷售額數字多加幾個0的那個1。

小米之家，就是將小米產品口碑轉化實際消費力的新引擎。

站在2017年看小米之家的貢獻值，小米手機在Q1出貨量能重回TOP5的位置，小米之家可謂立了頭功。這也是為什麼說，小米之家可能是小米2017年最佳之作。

沒聲音，再好的戲也出不來。沒銷量，再好的產品也沒戲。

戰略佈局

小米之家是小米手機公司成立的直營客戶服務中心，米粉既可以在這裡購買商品，也支援線下自提和售後維修。官方直營，主要分佈在一二線城市。

OV完全相反，從三四線城市的線下市場做起，偏遠的小縣城也能看見藍綠兩廠醒目的招牌，鋪天蓋地的廣告讓OV躋身中國產手機銷量前五。

顧客有問題可以隨時找店員，他們會提供熱心的服務，但從不主動推銷。在小米之家，玩手機、看電視、稱體重都沒有人管。玩累了，到休閒區休息會。想買單，自己拿著貨，走到收銀處結算就好。

寬鬆自由的產品體驗環境，就像在自己的家裡一樣，到小米之家成為一件有趣的事情。

OV的員工也不少，旗艦店設計得很大氣，精緻的展示臺。OV以銷售為主導，店員非常熱情，介紹最新款的型號，專業度比較高，經過推薦也能買到適合自己的手機。但是，這樣帶來的體驗感十分糟糕，沒有人喜歡店員跟著自己的感覺，試用時間長了不買，也是非常尷尬的事情。

不過OPPO最近改變了戰略，正式佈局一線城市。12月24日，選擇在上海淮海中路開了家全球超級旗艦店，偶像明星楊洋和OPPO副Quattroporte吳強參加開幕式。

店內設計簡潔明快，一改OPPO傳統線下店的模樣，變得富有藝術感了。從銷售主導到體驗主導，走進店內，首先映入眼簾的是一個充滿科幻感的鯨魚。而且，500平方米的空間內有三分之二都是休閒區，成為完全屬於消費者毫無約束、隨心所欲的自由空間。

門店可以發揮三方面的作用，品牌推廣、產品體驗和賣貨。門店的不同也體現在這三個方面。

小米：除了單純價效比，小米品牌也在體現設計感，同時滲透出來一些剛剛好的理念。從目前小米的線下門店來看，整體偏向家居風格，格調相對柔和，和小米品牌的風格對應。

OV：這兩個品牌相對年輕範兒，偏向時尚感，現代感。從目前大多數OV的門店來看，和品牌所表達出來的風格稍微有些不搭。不過，最近也有關於OV品牌升級的訊息，未來風格方面會更加統一。

在品牌表達方面，目前小米具有優勢，OV強在規模，但品牌傳達一致性方面稍顯不足。

小米：從小米之家開始，小米的門店比較重視體驗，隨著店鋪的增多，體驗的功能依然保留，不過由於產品也多，體驗產品的體驗會相對下降。另外，由於門店分佈和數量的問題，產品體驗的功能有待進一步提升。

OV：門店眾多，再加上眾多加盟店，渠道商的展示，單就產品體驗（看看產品是啥樣子）而言有著不小的優勢。不過體驗產品過程的體驗相對要差一些。

體驗的同時也包含著對於品牌特性的理解，而不單單是看看產品。和品牌類似，小米做的相對統一，OV雖然體驗的地方多，但體驗的過程有待提升。

小米：小米的線下門店偏重賣貨功能，品類眾多是一個直觀的表現。雖然沒有太多的推銷，不過產品類別之間的關聯緊密，加上價效比的賣點，賣貨能力很強。同時和線上商店融合的較好。

OV：目前大多數OV的門店作用更加偏重賣貨，賣貨能力強來自推銷和售後服務。

由於OV的門店多，賣貨能力強過小米。小米的優勢在於品類和單店的效率。

總結，小米優勢在於品牌傳達統一、單店效率高；OV門店優勢在於數量，推銷能力和售後。

隨著消費者升級的出現，新零售概念的興起，產品的銷售渠道也在發生變化，變化的最終樣子極有可能非常相似，不同的地方還是會回到品牌的特性。

小米體現著價效比，給人的感覺更像超市。

OV體現著年輕時尚，給人的概念更像專賣店。

單就手機而言，OV的門店和運營商的合作會更加緊密，雖然單店效率沒有小米的好，但規模上還會具有優勢。

小米之家與OV店是兩種線下店面的極端，下面我們分幾點來分析一下他們的差別。

小米之家是以粉絲為主導的。我們知道，小米從MIUI時代開始就走“粉絲經濟”的路線，開放系統研發平臺，邀請內測，主打“手機發燒友”旗號，在初期就積累了一大批粉絲。而小米手機一路的發展，也離不開粉絲的基礎。小米也很會利用、維護粉絲，每年的“米粉節”，小米周邊商品等，都是在不斷塑造和強化小米的粉絲文化。

所以，基於這種定位，小米之家線下店面與其說是一個手機商店，不如說是一個小米粉絲體驗店。店裡不只有小米手機，還有小米生態鏈上的科技產品，比如電視、平衡車、空氣清淨機、體重秤等，顧客可以在小米之家裡面隨便體驗小米的產品，店裡的員工也定位為“服務人員”而不是“導購員”，他們不會主動像你推薦產品，只負責服務你、幫你解答問題而已。

這就好像是小米粉絲線下的“家”，你能體驗最新的小米產品，你也能和其他小米粉絲一起交流。當然了，開店最主要的目的還是賣產品，只是小米之家儘可能地把這種感覺給淡化了。

而OV商店就是純粹的商店，沒有周邊產品的陳列，只有OV手機，店裡的面積、裝修也不像小米之家那麼大和精緻，讓人一進去就感覺到濃濃的“賣場”氛圍。

而OV店裡的工作人員主要的身份就是“導購員”，他們會陪著你看手機，嫻熟給你介紹手機的各方面情況，給你推薦適合你的手機。

這是小米之家和OV商店最明顯的區別，就體驗感來說，可能還是小米之家好一點，但銷售轉化率就不一定了。

小米之家主要在大城市佈局，例如北京、上海、廣州、深圳，由於線下佈局起步晚，渠道建設不夠成熟，小米之家的擴張速度也比較慢。但小米之家因為在裝修、服務等方面下功夫，單店的坪效比較高，27萬位列世界第二，僅次於蘋果店的36萬。

而OV早在步步高時期就開始佈局線下店面，目前OPPO在全國有接近30萬家店面，VIVO有20萬家，而小米的目標是三年內在全國開滿1000家店。

店面數量的巨大差距對銷售量的影響也是巨大的。OV店面覆蓋了中國幾乎每個城市、縣城的主要街道，在路上隨處可見OV商店，而且由於產能充足，每家店面都儲備有足夠的產品，你可以隨時隨地買到OV的手機，維修、保養手機也很方便。這對於消費者來說是最實在的，OV手機近幾年成為全球銷量前五的手機，這些店面起到了很大的作用。

而小米一開始走的是線上銷售，經常採取飢餓營銷，造成“一機難搶”的局面，這些曾經給小米制造了無數的話題，帶來無數的人氣，也使得小米手機在線上的銷售量十分可觀。

但是，隨著網際網路流量紅利的減少和消費者對消費體驗要求的提升，小米手機在線上的銷量不斷下滑，而小米由於一開始走的就是網際網路銷售的路，缺乏佈局線下商店的意識，等到小米回過神來，線下已成為小米手機很難彌補的缺陷。而回過頭看OV，他們已經憑著早早佈局好的線下渠道，獲得穩定、可觀的銷售量，佈局的差異使得雙方在發展後勁上差距不小。

線下渠道建立的難度遠遠大於網上渠道，因為其中涉及到的成本、渠道、利益分配等因素太多了，但線下渠道十分穩定，雖然沒有網際網路營銷套路的噱頭大，但帶來的銷售量已經明擺在那裡。

隨著消費者對消費體驗要求的不斷提升，傳統的門店已經無法滿足消費者的需求，這些門店必須要轉型，從服務、營銷場景、消費方式等方面進行升級。

而小米之家和OV商店在新零售趨勢下，升級的思路和方向可能也完全不同。小米會以智慧硬體為核心優勢，透過體驗店讓消費者切身體驗各種智慧硬體。而OV商店還是會以手機為核心，透過各種文化、氛圍的打造，增加手機的吸引力。

前面說了，小米生態鏈上的產品十分豐富，而目前的小米之家也是陳列了小米系的各種產品，在新零售趨勢的推動下，小米之家可能會在目前的基礎上進一步營造一個線下的生態場景，讓小米使用者更好地體驗到產品鏈的互聯互通。

小米之家以後可能會擴大規模，在店內設定不同的生活場景，比如家居、辦公、出行等，每種場景都有小米智慧硬體組成，消費者可以透過小米手機終端對這些智慧硬體進行控制，感受一個充滿科技感的智慧化小世界。

而OV則會把“美”做到極致，透過對店內各種文化和藝術感的打造，讓人感受一個“美的世界”，從而提高對OV手機的認可度，提高手機的軟價值。

這個月OPPO在上海開的超級旗艦店就是這種思路，這個旗艦店是目前中國最美的手機店，沒有之一，店面的風格好像一個大型的藝術展覽，裡面佈滿著各種精緻、優雅的設計細節，並透過時尚、高階的宣傳片，打造一個充滿美感的空間。在這樣的環境下，消費者在店內閒逛也成了一種享受，提高了消費體驗。

OV，毫無疑問。

新零售趨勢下，“便利性”也是提高消費體驗最重要的因素之一，而要提高便利性，店面的數量和覆蓋面就成了這場變革浪潮中的“勝負手”。OV已經佈局了幾十萬家店，而小米目前只有幾百家，隨著“線下回暖”的趨勢日益明顯，小米拿店的難度只會越來越高。

我們要知道，從0開始建立渠道和渠道升級在難度上有著巨大的差別。就好像蓋房子，OV已經有了最重要的資本——土地，未來要做的就只是在原有的房子上進行改造升級，而小米還需要尋找土地、議價、拿下土地，再從0開始蓋房子，這其中的難度和效率相對於OV店面來說，都處於劣勢。

OPPO目前已經做了新零售的嘗試，開了旗艦店，服務於消費者的體驗，一旦這個模式成功了，就能很快複製到全國各家店面，因為早期建立的渠道已經很穩定。而小米之家的店面還沒有形成規模，許多地方不夠成熟，很多方面也還處於探索階段，這意味著未來小米之家的沉沒成本會很高。

雖然小米之家目前單店的體驗和坪效要好於OV商店，但OV商店憑著早期的積累，已經啃下了“最硬的骨頭”。換句話說，OV商店要成為“小米之家”很容易，而小米之家要成為“OV商店”卻很難。