（一）注重時尚與美感
愛美、時尚、求新是當代女性的普遍心理和追求。這種心理在購買消費化妝品的行為中表現非常明顯。凡能增強女性美的產品，永遠是現代女性追逐的目標。女性在社會中擔當的審美角色使得女性的形象魅力成為一種寶貴財富。以“創造美為價值”的化妝品透過對肌膚的保養與裝扮往往能夠讓女性更為靚麗自信，從而營造出一個巨大的消費市場。女性崇尚流行，追趕時髦，對於新潮的東西，她們絕不會漠不關心。她們喜歡名牌，傾向超前消費，樂於走在時尚前沿。這使得化妝品各大品牌每季都會請來頂級化妝師推出全新化妝潮流，以推動新一季的產品銷售。女性在購買化妝品時比較注重化妝品的外觀。化妝品的造型美、色彩美和藝術美對購買有很大影響。在購買同樣價格、同等級量、同樣用途的化妝品時，女性往往樂意購買外觀考究的商品，並把化妝品對環境的裝飾，對自身的表現，對精神生活的陶冶等作用放在首要位置。
（二）追求個性化
女性消費者在經濟收入和家庭地位提高的同時，自我意識不斷強化，越來越多的女性開始關注自己的社會形象，儘可能使自己的性格、氣質特徵及審美觀念得到充分體現，期望自己與眾不同。國外化妝品公司就是利用了女性的這一消費心理，使其產品暢銷不衰。在20世紀70年代的西方，女性刻意追求和表現自己獨特的風格特性。法國露華濃化妝品香水公司率先推出“查理”香水，並在情感上宣揚“個性化”，標榜其為世界上第一種“生活方式”，卻絕口不提其護膚功能。“查理”香味獨特，包裝別緻，極富個性色彩，吸引女性爭先購買，持續俏銷。隨著西方女性的情感從獨立感轉移到女性化，該公司又推出“瓊特”香水，著力突出“女性化”特點，其產品再次受到西方女性青睞。露華濃公司緊緊抓住女性情感變化的需求，不斷推出新產品，獲利頗豐。
（三）較強的情感特徵
女性的情感需求較為外顯。一些商品常成為女性追求情感和精神滿足的物化工具。化妝品就是一種較為典型的情感型商品。從某種角度講，它是體現女性消費者是否得到愛情、友情、親情等情感滿足和心理認同的一種很好載體和物化表現。另外，女性化妝品消費的情感特徵還體現在一些女性虛榮心較強。她們偏好消費名牌化妝品以彰顯自己的財力、身份、地位，或喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更有品位。她們的嫉妒心和攀比意識較強，看到他人購買名牌化妝品，自己也想擁有。而如果自己所鍾愛的東西別人也有一模一樣的，頓時感覺無優越感可言。
（四）非理性的衝動消費
女性在購買化妝品的過程中常會有衝動的表現。女性的購買慾望受直觀感覺影響大，容易受商品品名、款式、價格、廣告、促銷、服務、情境等驅使產生購買行為。常可看到，儘管女性的化妝臺已堆放琳琅滿目的產品，但她們仍會在外界因素或情感支配下產生繼續購買的消費衝動。她們對商家的促銷非常敏感，一旦化妝品商家有打折活動推出，總是不難見到女性消費者大包小裹地出現。女性儘管會為衝動性購物而後悔，但後悔過後她們仍舊難以遏制下一次的購買消費衝動。
（五）強烈的自尊自重心理
人人皆有自尊，並希望獲得別人的尊重，女性消費者更是如此。她們對外界事物反應敏感，往往以選擇眼光、購買內容及購買標準來評價自己和別人，希望自己的購買最明智、最有價值，喜歡獨立自主地選購商品，還希望別人仿效自己。典型表現就是往往拿著剛買回來的商品讓別人猜價格，當別人猜的價位高於她實際所花的錢時，則洋溢位得意的表情。她們不樂意別人說自己不瞭解商品、不懂行、不會挑選，即使作為旁觀者也願意發表意見並希望其意見被採納。她們透過追求高質量、高檔次、高價格的名牌產品或具有超俗、奇異、灑脫特點的產品，來顯示其地位上的優越、經濟上的富有、情趣上的高雅，從而得到別人羨慕和尊重。在購買活動中，營銷人員的語言、表情、廣告宣傳及評論，都會影響女性消費者的自尊心，進而影響消費行為的實現。
（一）注重時尚與美感
愛美、時尚、求新是當代女性的普遍心理和追求。這種心理在購買消費化妝品的行為中表現非常明顯。凡能增強女性美的產品，永遠是現代女性追逐的目標。女性在社會中擔當的審美角色使得女性的形象魅力成為一種寶貴財富。以“創造美為價值”的化妝品透過對肌膚的保養與裝扮往往能夠讓女性更為靚麗自信，從而營造出一個巨大的消費市場。女性崇尚流行，追趕時髦，對於新潮的東西，她們絕不會漠不關心。她們喜歡名牌，傾向超前消費，樂於走在時尚前沿。這使得化妝品各大品牌每季都會請來頂級化妝師推出全新化妝潮流，以推動新一季的產品銷售。女性在購買化妝品時比較注重化妝品的外觀。化妝品的造型美、色彩美和藝術美對購買有很大影響。在購買同樣價格、同等級量、同樣用途的化妝品時，女性往往樂意購買外觀考究的商品，並把化妝品對環境的裝飾，對自身的表現，對精神生活的陶冶等作用放在首要位置。
（二）追求個性化
女性消費者在經濟收入和家庭地位提高的同時，自我意識不斷強化，越來越多的女性開始關注自己的社會形象，儘可能使自己的性格、氣質特徵及審美觀念得到充分體現，期望自己與眾不同。國外化妝品公司就是利用了女性的這一消費心理，使其產品暢銷不衰。在20世紀70年代的西方，女性刻意追求和表現自己獨特的風格特性。法國露華濃化妝品香水公司率先推出“查理”香水，並在情感上宣揚“個性化”，標榜其為世界上第一種“生活方式”，卻絕口不提其護膚功能。“查理”香味獨特，包裝別緻，極富個性色彩，吸引女性爭先購買，持續俏銷。隨著西方女性的情感從獨立感轉移到女性化，該公司又推出“瓊特”香水，著力突出“女性化”特點，其產品再次受到西方女性青睞。露華濃公司緊緊抓住女性情感變化的需求，不斷推出新產品，獲利頗豐。
（三）較強的情感特徵
女性的情感需求較為外顯。一些商品常成為女性追求情感和精神滿足的物化工具。化妝品就是一種較為典型的情感型商品。從某種角度講，它是體現女性消費者是否得到愛情、友情、親情等情感滿足和心理認同的一種很好載體和物化表現。另外，女性化妝品消費的情感特徵還體現在一些女性虛榮心較強。她們偏好消費名牌化妝品以彰顯自己的財力、身份、地位，或喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更有品位。她們的嫉妒心和攀比意識較強，看到他人購買名牌化妝品，自己也想擁有。而如果自己所鍾愛的東西別人也有一模一樣的，頓時感覺無優越感可言。
（四）非理性的衝動消費
女性在購買化妝品的過程中常會有衝動的表現。女性的購買慾望受直觀感覺影響大，容易受商品品名、款式、價格、廣告、促銷、服務、情境等驅使產生購買行為。常可看到，儘管女性的化妝臺已堆放琳琅滿目的產品，但她們仍會在外界因素或情感支配下產生繼續購買的消費衝動。她們對商家的促銷非常敏感，一旦化妝品商家有打折活動推出，總是不難見到女性消費者大包小裹地出現。女性儘管會為衝動性購物而後悔，但後悔過後她們仍舊難以遏制下一次的購買消費衝動。
（五）強烈的自尊自重心理
人人皆有自尊，並希望獲得別人的尊重，女性消費者更是如此。她們對外界事物反應敏感，往往以選擇眼光、購買內容及購買標準來評價自己和別人，希望自己的購買最明智、最有價值，喜歡獨立自主地選購商品，還希望別人仿效自己。典型表現就是往往拿著剛買回來的商品讓別人猜價格，當別人猜的價位高於她實際所花的錢時，則洋溢位得意的表情。她們不樂意別人說自己不瞭解商品、不懂行、不會挑選，即使作為旁觀者也願意發表意見並希望其意見被採納。她們透過追求高質量、高檔次、高價格的名牌產品或具有超俗、奇異、灑脫特點的產品，來顯示其地位上的優越、經濟上的富有、情趣上的高雅，從而得到別人羨慕和尊重。在購買活動中，營銷人員的語言、表情、廣告宣傳及評論，都會影響女性消費者的自尊心，進而影響消費行為的實現。