昨日賬戶資料的分析

昨日計劃消費資料。

一般是根據一個一個細分別的小專案進行分類，統計小專案的對話，預約和訂單資料，還有計劃消費，方便直觀看出對話成本，預約成本和到診成本。

單元層級消費資料

關鍵詞層級資料分析

這裡一般是把關鍵詞報告，搜尋詞報告，商務通的資料進行合併分析，這樣統一分析，既簡單又有效。

創意報告的資料報表

預約搜尋詞報表

一些搜尋詞產生的預約，在登記的時候除了登記一些訂單的基本資訊之外還要標註上搜索詞，每週進行分析，並在賬戶進行標註好的。

本文透過好好分析競價資料，若用資料來指導投放最佳化，那麼你的推廣效果一定會大大提高，相信你能給公司省下一大筆投放金額，或者能給公司帶來更好的轉化率，那升職加薪不是妥妥的！今天就一起來探索在資料工具BDP個人版中如何玩轉SEM資料分析？（主要以教育培訓行業為例）

一、總體分析

【總體分析】包括競價（賬戶）資料分析、諮詢資料分析、線索資料分析。觀察各項指標的變化趨勢，可以看出近期的推廣效果，並做出對應的最佳化策略。

1、競價資料分析

part1 | 展示量完成情況

最近兩週展示量總和為98,226，佔本月目標的65%，效果還算正常。若展現量過低，可能的原因有出價太低、關鍵詞不夠多或不夠熱門、整體需求不強等。可以透過調價、增加關鍵詞數量等方式來解決展現量過低的問題。

另外，從使用者角度來儘可能來滿足其需求和習慣，比如教育培訓行業做推廣，不同人群看中的點是不一樣，學生看中價格，免費、優惠、贈送等字眼容易吸引他們；上班族更看中上課時間、上課方式，那週末班、一對一授課等字眼容易吸引他們。當然價值點可以結合，只是需要突出不同人群的區別。

part4 | 消費額

今日消費為2,146元，環比昨日增長419元。每日的消費額大體上是固定的，只需保證在可控範圍內即可。

2、諮詢資料分析

part1 | 對話與有效對話

從面積圖可看出有效對話佔總對話的30%左右，有效對話是指使用者有意向，不斷提高有效對話的佔比是王道，這個時候需要其他部門一起配合，排除競品、無聊使用者之外，網站的留電引導和客服的專業、服務、及時等因素是最能提高有效對話的因素。

part2 | 諮詢轉化

從有效對話再到留電這步的轉化更加能看出客服溝通的話術技巧，能否要到使用者的聯絡方式，併成為有效的線索是非常重要的。至於怎麼做，你們懂得~

part3 | 諮詢成本與諮詢率

可看出諮詢率與諮詢成本呈負相關狀態，因為在其他情況差不多下，諮詢率越低確實導致諮詢成本越高，但不是絕對的哈。上圖看出週末的諮詢成本較低，諮詢率較高，估計是因為週末的使用者需求更精準，建議在週末適當加大投放金額。

3、線索資料分析

part1 | 線索組成情況

part2 | 線索轉化

線索轉化率=最終成交量/匯流排索；該數值的高低可反映銷售人員跟進線索的情況，若線索轉化很低，需要梳理未成交訂單的原因，從而調整銷售策略、人員專業素質等。

舉一個教育行業的案例，有個培訓網站線索量很高，但最終轉化效果很低，並不是銷售跟進有情況，而且有很多“無效線索”，使用者留資訊完全是為了免費拿材料，費時又費力，公司最終調整策略，整體線索量下降了一些，但轉化率和銷售效率大大提高了。沒有資料，這些問題是發現不了的。

part3 | 線索成本

線索成本=消費額/匯流排索數；每個行業的線索成本水平都不一樣，醫療、醫美是行業相對最高的，線索成本大說明整體推廣效果不佳，消費高線索少，這個問題是非常嚴重的，做推廣不就是為了給公司帶來更多的流量和線索嘛~ 之前已講過最佳化方法，這裡就不重複了。

part4 | 投資回報率ROI

投資回報率ROI=（收入-成本）/成本 *100%。其重要性不言而喻，企業最終都是為了盈利，其指標是為了評估推廣渠道的盈利能力和質量，至少保證不能低於100%。提高ROI從兩方面入手，增加收入（提高線索成交率、提高客單價等）和降低成本（最佳化賬戶、減少投入、SEM+SEO結合等）。

從上述指標和分析來看，做SEM資料分析是為了用資料更好地促進SEM推廣的效果，除了競價人員，還需要客服、銷售、產品等角色一起介入才能把這件事情做得越來越好。為了提高競價效果，請用好資料。

二、關鍵詞分析

【關鍵詞分析】做關鍵詞分析，是為了更好地最佳化關鍵詞和拓展關鍵詞，從而提高推廣效果。

part1 | 關鍵詞型別分析

關鍵詞一般按業務型別分成品牌詞、行業詞、產品/服務詞、競品詞等等~

part2 | 關鍵詞top10

列舉了某個留學英語培訓機構的top10關鍵詞，並進行相應分析~

（3）轉化成本

“英語培訓”的轉化成本最高，是其他關鍵詞的幾倍，說明這個關鍵詞設定有問題，“英語培訓”過於籠統，我們應增加長尾詞來最佳化它，比如可最佳化成“靠譜的英語培訓機構有哪些”。

三、地域分析

【地域分析】分析哪個地域的推廣效果好，進而可以為這個地域單獨投放，做到精細管理，重點維護和監測。多加地域類詞，多寫相關地域性創意，甚至可以根據當地網民愛好，單獨開發著陸頁。

廣東與北京簽單量相同，但北京的消費卻比廣東貴很多，這說明在北京的地域推廣中同類產品競爭很大，產品在哪個城市暢銷，價格就會被同行抬高不少，不過也說明其巨大市場，如何加大投放可結合ROI。

part3 | 轉化率與ROI

從上圖可以看出有些省份轉化率高，ROI低這是為什麼呢？比如湖北省，由於在湖北區域的推廣中投入了大量的成本，雖然線索轉化很好，但是本身線索量少，整體成交量也不多，收入就不會太多，所以ROI就變得較低。

地域推廣需要結合上述三個指標綜合來看，最終確定公司重點投放的區域。另外，地域推廣要考慮的因素有很多，不同產品推廣策略就有所不同，比如“大閘蟹”這個詞，在大連、青島等地可能需要20元排到第一頁，但是在北京、上海、武漢等地10元就能排在第一頁。還有結合地方習俗和稱呼，比如產品是餛飩，四川叫炒手，北方叫餛飩，福建叫扁食，廣東叫雲吞，所以，地域推廣需要“對症下藥”！

以上就是根據競價推廣資料列出的分析思路和指標，可能每個行業指標不太一樣，但大體上是可以參考的。在BDP個人版中可對接四大競價、百度統計、線上客服等第三方平臺數據，透過拖拽就能快速搭建競價資料報表模板，每天資料定時、自動更新，用實時資料指導競價最佳化，實現花最少的錢得到最好的推廣效果喲~

注：文中資料純屬虛構，資料圖表製作工具BDP個人版~

不管是總體還是區域性，大體都可以精確到：渠道、消費、資料、成本、客服轉化率，訪問率、抵達率等，詳細些還可以列出每個指標以及影響他的變數，一層一層抽絲剝繭，肯定會有收穫