進入麥當勞，每當點飲料的時候，服務員都會告訴我們第二杯半價，廣告似乎已經做了很久，但如果考慮到它海量的店面和巨大的銷售額，這會是一個龐大的數字，那麥當勞為什麼要放棄這一部分的利潤呢？它這麼做背後有什麼深層次的原因嗎？

　　麥當勞第二杯半價，真的是想賺取更多利潤嗎？

　　有一種解釋：“對於麥當勞而言，一杯飲料的成本包括了店租、水電、人工和原材料，你在買第一杯的時候已經把這些費用都分擔了，後面半價的第二杯只需要原材料的成本，即為邊際成本，而這個很低。所以也許第二杯麥當勞從你身上賺的錢更多。”

　　經濟學家許小年反對這種解釋：“這是因為消費者的邊際效用遞減，而不是企業的邊際成本遞減。喝了第一杯之後，不那麼渴了，第二杯飲料帶來的滿足感低於第一杯。”

　　第一個解釋符合大多數人的直觀思維，但它卻是錯誤的。定價並不是由成本決定的。你在山上撿到一顆市價10萬元的鑽石，你不會因為獲得它的成本很低，就10元錢賣掉它。你仍然會把它賣給出價最高的人。

　　同樣，麥當勞不會因為第二杯飲料邊際成本低就賣半價，它之所以賣半價，是消費者不肯為第二杯飲料出高價。

　　麥當勞消費者喝的第一杯飲料中賺得最多。當然麥當勞不滿足於只賺第一杯的錢，對它來說，能多賺一點是一點。但是消費者已經不肯為第二杯飲料付同樣多的錢，因此麥當勞採取了差別定價的策略，這就是所謂的“價格歧視”。

　　這個價格歧視對麥當勞和消費者都是有好處的：消費者以更低的價格享受到了第二杯飲料，麥當勞也多賺了錢，雙方都獲得了剩餘。

第二杯半價，是因為麥當勞賺了你一杯的錢，還不夠，還想多賺。

一般來說，我們去喝飲料，一杯就夠了，第二杯喝不下。所以第二杯半價，很多時候不是針對你本人，而是你身邊的朋友。這個第二杯半價的策略，就可以讓你多帶一個人去喝，或者打包一份帶給別人。

麥當勞的主要成本在房租水電人工這塊，飲料本身的成本並不高，第二杯半價也可以賺到錢。吸引一個人的成本是固定的，賣一杯和賣兩杯，對於麥當勞來說差別不大。而且相對於只賣一杯，第二杯雖然是半價，但是利潤是純賺的，所以麥當勞要做第二杯半價。

從深入說，這就是規模經濟帶來的效益。為什麼團購會更便宜？因為團購的量越大，對於商家來說，他的固定成本是不變的，產品的量越大，分攤的成本就越少，相當於，一個產品的成本就越低。

舉例說明，一個店鋪，房租水電人工一個月是10000塊錢，如果只賣一個產品，產品的利潤要達到10000塊才能不虧。但如果賣10個，每個產品的利潤只要達到1000就可以了。這樣，賣的量越多，他的定價就可以越低。

我們來看看星巴克的大杯更划算，也是這樣的策略：

今天去星巴克喝了杯咖啡，感覺挺好的。回來後，突然在想，星巴克有什麼營銷策略呢？為什麼會做得這麼大呢？

大家看，12盎司的咖啡價格是27元，20盎司的是33元，相差了8盎司，但價格只相差了6元。

這樣對比還不明顯，我們換個演算法，計算三種規格，1盎司的價錢是多少。

12盎司的：27元÷12盎司＝2.25元/盎司

16盎司的：30元÷16盎司＝1.875元/盎司

20盎司的：33元÷20盎司＝1.65元/盎司

（2.25-1.65）÷1.65×100%=36.36%

即是說，12盎司的咖啡，單價比20盎司的咖啡高了36.36%。而且從資料上看，2.25、1.875和1.65三個數，份量越大，單價越低。也就是說，在星巴克買咖啡的話，越大杯是越划算的。

那麼，是不是星巴克很笨呢？越大越便宜。

我們再來算算成本：

12盎司的咖啡和20盎司的咖啡，從成本上說，只是增加了部分的水、糖和咖啡，從成本上來說，基本可以忽略。星巴克最大的成本在於鋪租、人工水電管理費等費用，這些，不管你賣多少杯咖啡，基本都是固定不變的。

客戶購買12盎司的咖啡，星巴克收27元，但買了20盎司的咖啡，星巴克在成本上並沒有多投入，卻多收了6元錢。這6元，就是星巴克的利潤。要知道，星巴克不同麥當勞那樣總是人滿為患，需要翻檯率。星巴克是個很安靜的地方，平時基本都是不滿座的，過來喝咖啡的，都是一些小資，在享受星巴克的環境和專業的調咖啡師的服務，點的咖啡大一些，呆的時間長一點，也不會導致後來進來的人沒有位置坐。這種情況下，客單價越高，星巴克的收益就越高。

反過來也可以這樣理解，就是在成本都是不變的情況下，銷量越大，單個產品分攤的成本就越低，利潤就越高。

這種模式，從根源上來說，就是量越大（或者說人越多），價錢就越便宜。

拿星巴克來舉例，可能顯得太遠了，我們很多接觸不到，但這種思路，其實已經有各行各業的人在使用了。當然了，也未必是抄星巴克的，也說不定星巴克在抄襲。

大家有沒有發現，現在有很多地方有這樣的促銷活動：第二杯半價、三人同行一人免費、拼多多（越多人買，價Grand SantaFe低）、團購……

這些，是不是都是透過量把成本分攤下來，量越大，單個產品分攤的成本就越低，利潤就越高，甚至，把省下來的利潤返還給客戶，讓產品的價格更低，吸引更多的人購買。而數量上來了，又可以跟前端的供應商談價格，降低採購的成本，讓利潤維持高水準。

很多朋友學習了實體店的很多營銷策略和營銷案例，學的時候覺得熱血沸騰，覺得那些案例太簡單了，以自己的水平，隨隨便便就可以做成功。

結果，理想是豐滿的，現實是殘酷的，真正操作時才發現，很多事情的發展不按案例的規則來，總會碰到各種各樣的問題，於是就覺得案例是騙人的，心灰意冷，就放棄了。

其實，這主要是學習方法的問題，我總結了一些想法給大家參考一下：

1、不要只聽案例，要透過案例，總結出背後的原理。有一條很簡單判斷學習效果的標準，那就是，學習一個案例之後，你還不明白背後的操作原理，只是糾結於案例本身，說明你還沒有學懂，需要反覆領悟！

2、學習結束之後，把全部的內容從頭到尾梳理一遍，在大腦中留下清晰的結構印象，並總結出自己的心得感悟。

3、領悟之後，舉一反三、融會貫通到自己的生意中去，拼命的執行！執行！再執行！

記住一句話：想，全是問題，做，才有結果！

1.第二杯半價促銷中很常見

在麥當勞、肯德基這些洋品牌中，第二杯半價、第二隻半價、第二碗半價等非常常見，年年有，年年都在推陳出新。當一個普通的商品，被採用“第二杯半價”的策略後，往往就會變成爆款。這在快餐品牌中非常多，比如說冰淇淋、冷飲、雞翅、蛋撻等等方面都有，甚至在一些服裝品牌中，也有買一送一的銷售手段，從根本上說，都是第二杯半價的促銷思路。

2.第二杯半價是如何抓住消費者的

那麼，第二杯半價從表面上看，第二杯的盈利能力弱了，甚至可能覺得第二杯會虧錢，那麼，真的是這樣嗎？又是如何牢牢地抓住消費者的呢？舉兩個例子，大家對這種消費場景就更清楚了。

逛街逛累了，你和女朋友，或者是閨蜜，打算買一份飲品，但是各種茶飲店那麼多，到底如何選？這種情況下，正好有一個第二份半價的商品擺在眼前，非常醒目，而且不少人在此張望、圍觀，這種情況下，選擇困難症的你，加上普遍都有撿便宜的心理，幾乎不用多加思考，就會選擇這個第二杯半價的飲品。

3.背後的經濟學原理

實際上，第二杯半價的背後，一定有著商家的目的，大致可以分為這兩種：第一，打造爆款。可能有的商品利潤較高，但是平時銷量並不好，一直不溫不火的狀態，透過第二杯半價，頓時就可以將這款商品打造為爆款。第二，最大化物料，處理庫存。這種情況實際上是結合商家的供應鏈考慮，如果商家手裡積壓的某種原材料太多，短期必須處理掉，那麼就會策劃生產相應的產品，而透過第二杯半價的策略，可以大大拉動銷售，進而快速處理庫存。此外，還有的情況可最大化使用物料。比如說，做鮮榨橙汁，一杯可能是用四個半橙子，但是如果只做一杯，必然浪費半個橙子，這種情況下，如果同時做兩杯，就不會浪費原材料，從另一個角度來看，就是節省了成本，同時還帶動了銷售。

當然，還有一種情況就是為新產品漲價做準備。如果商品直接提價，消費者會比較敏感，但是如果提交了，同時最近又有第二杯半價的活動，這就讓提價的部分和第二杯半價的對沖了，這樣非但不會讓消費者對價格敏感，反而會覺得“賺到了”。