線下營銷，難點主要在使用者資料和活動資料的採集上。

產品運營的營銷方法本質都相同，有了全面的資料後，給使用者打上標籤，才能對使用者有明確認識，接下來才能做精細化運營。

線下營銷的效果可能比較難評估，建議樓主問題更具體些，提出具體的背景。據個人經驗，問題主要集中在資料的採集環節和跟使用者的親近距離。使用者畫像的思路方法是相通的。

在人工智慧和大資料時代，線下傳統企業實現使用者畫像會變得異常簡單，比如，透過人工智慧領域的人像識別及演算法，結合POS、ERP、MIS、CRM資料，經過雲平臺大資料分析，完全可實現對使用者的精準畫像。

其實，使用者畫像屬於智慧商圈的識客部分，整個智慧商圈系統應包括引客、聚客、識客、悅客四大體系。

“美女，頭像是你本人嗎？發張照片來看看！”好吧，這是時下最讓女生反感的搭訕方式，基本可以被列為性騷擾的範疇了。然而在顏值即正義的今天，一個漂亮的微信頭像確實更容易引起人們的好奇心，引發男生的聊天衝動，引發老婆對老公的質問：“這個女人是誰？為什麼半夜要跟她聊天”o(╯□╰)o

在企業也是一樣，使用者畫像也越來越成為一種普遍使用的方法。之前移動網際網路沒有流行的時候，收集使用者資訊是件很困難的事情。使用者畫像基本是民航，銀行，移動這種有政策支援，有權力強制收集使用者個人資訊的企業的專享服務。而移動網際網路興起以後，透過社交資訊的打通，使用者互動的增加，越來越多的使用者資訊被企業掌握，做使用者畫像也變得越來越普遍。“小王啊，對我們的APP使用者做一份使用者畫像”，隔三差五的，小王同學會收到一份這樣的需求，然而他越做越鬱悶：“為什麼老是要做畫像？做了這玩意到底有什麼用呢？每次做的都差不多，為啥還要翻來覆去看”。

看清了使用者畫像的用處，自然理解要做成什麼樣子

使用者畫像，就是對使用者特徵，行為做描述性統計。使用者畫像四個字是很形象的，就是給使用者畫一張畫，讓大家看清楚他是誰，從哪來，到哪去。當然在今天，這個任務更多是靠照片實現的，以照片為例，使用者畫像其實有三種用途：

證件照。難看但真實。類似證件照的使用者畫像，可以快速識別使用者，找到目標群體。較多用在銷售領域。

藝術照。就是照騙，P圖P的連親媽都不認識，但是反映了你內心最期待的畫面。當需要做品牌推廣或者產品植入的時候，是最需要這種能夠透過現象，觸及使用者情感的使用者畫像。

今天先從最簡單的：應用於銷售講起

一提證件照，大家聯想到的就是：素顏無遮擋，正面對鏡頭，醜的驚為天人，都不敢拿出來見人，生怕男票看到自己真面目。為什麼證件照要求那麼苛刻，非要把人拍醜呢？是為了容易識別，證件照要起到的作用是最準確，快速的識別個人。識別本身是件很重要的事，不然警察叔叔抓錯人了怎麼辦？銀行放貸放錯了人了怎麼辦？如果大家都是美瞳假睫毛雙眼皮貼45度嘟嘴向上拍身份證照，估計哪個網紅犯了事，警察叔叔抓滿兩卡車還抓不到人。

使用者畫像應用於一線銷售的時候，也需要起到容易識別的證件照的效果。

畫像=高效率。因為一線銷售人員和警察叔叔一樣，時間緊，任務重，他們的底薪只有1500，全靠提成養活，如果在賣場人海茫茫不能快速準確識別有價值客戶，那真是“談的全是窮光蛋，辛苦一天全白乾”。過低的成交率，對銷售隊伍的穩定，對業績的達成都有很大傷害。銷售隊伍中的Ace們有能力區分不同客戶，但大量的銷售是缺乏經驗，缺少技能，缺少分析能力的。因此，有一個清晰的使用者畫像，幫銷售看清楚每一類客戶的特徵，能夠很好的保留王牌銷售的經驗，提高銷售隊伍整體業績。

畫像=執行力。很多時候，公司需要銷售找到指定客戶。這些客戶可能不是最容易成交的，但是具有戰略價值。這時候需要給到前線指引：你需要按這些這些這些條件去找人。這時候也需要清晰的使用者畫像，銷售們只有很短的時間可以和顧客溝通，因此必須很清晰的指出：哪些是我們目標客戶，銷售們才容易執行。不做清晰的畫像，把戰略規劃原本丟給一線隊伍，那就得著那些戰略規劃躺在word裡吧。

畫像=低風險。有優質客戶就有垃圾客戶，規避垃圾客戶也是在節省成本，提高效率。特別是很多公司沒有銀行那樣嚴謹的稽核體系，更需要針對容易出問題的客戶，針對低價值客戶做清晰的畫像，讓銷售們第一時間預知到危險。

應用於銷售的時候，需要注意以下幾點

容易觀察：一線銷售不是心理學家，不是數學家，甚至大部分都不是大學生。複雜的欄位，他們難以理解，太隱晦的描述，比如價值觀，消費觀這些他們無從觀察，也沒有心思去觀察。因此，後臺的分析邏輯可以很複雜，但給到前線的指標需要儘量簡化，找差異化最大的，最容易識別的指標，比如男女，年齡。

指標簡單：輸出的指標也不能太多，因為在統計上，你可以看到25-30歲之間，家庭月收入2萬以上，男性，未婚，使用蘋果手機比例高的是你的目標使用者，但是到了賣場你會發現同時滿足這幾個條件的人根本沒有！限制太多的指標，會讓銷售們感到無所適從，錯失很多機會，或者乾脆視指標為無物，該咋幹還是咋幹。

利弊清晰：一線銷售在乎的就是錢，錢，還是錢。只是單純的描述一類使用者讓銷售去跟進，肯定會引發疑問：“為什麼非要做這類使用者？為什麼別的不能做？”嚴重的時候甚至會引發指責：“你們走過幾趟市場？你們簽下來幾單？你們這些做辦公室吹空調的憑什麼瞎指揮我們這些天天在外邊跑的？”所以，使用者畫像一定概要把顧客價值清晰的計算出來。銷售的人力是有限的，每天只能促成有限的交易。那麼每筆交易，目標客戶可以比非目標多掙多少，每月做下來，做目標的比不做目標多掙多少。拿事實說話，降低疑問。

最理想的狀態，是我們做完目標使用者畫像以後，從銷售隊伍中找到目前收入高，業績好，目標使用者做的多的團隊，讓他們替我們站臺，豎起成功標杆。銷售們會質疑我們這些坐辦公室不下市場的人，但絕不會質疑市場裡比他們掙得多的大佬。這樣市場得利，分析得名，就是最佳的配合狀態了。

為了達成目標，針對銷售的使用者畫像，一般這麼做

1. 明確畫像的群體，你可以選擇：

l 按使用者價值分：高中低價值使用者

l 按成交難度分：易成交，難成交

l 按生命週期分：老使用者，新使用者

l 按顧客需求分：XX類產品使用者

2. 選擇易觀察欄位，描述使用者特徵。這是給市場部/業務部領導們看的，儘量詳細

l 自然屬性：男女，年齡，出生地（如果資料有采集）

l 社會屬性：職業，收入（如果資料有采集）

l 內在需求：情感需求，功能需求（需要新媒體文字分析或定性調研支援）

l 會員卡等級：持有VIP卡等級（這個數一定有）

l 交易行為：購買產品型別，金額，組合購買習慣。（這個數一定有）

l 活躍行為：顧客登陸，訪問，交易行為頻率，時間段。（這個數一定有）

l 價值分析：生命週期長度，生命週期價值。（這個數需要推算）

3. 總結核心特徵。這是給一線看的，數量不宜多（三個為宜），提取上述指標中易觀察的指標。只要保證按指標找客戶，有較大機率提升效益即可

l 優選：自然屬性和會員卡等級，最直接，最容易觀察

l 次選：交易行為，需要有CRM軟體提醒銷售，或需要銷售主動問

l 再次：內在需求，需要銷售主動問，但難度較大

4. 計算目標使用者價值。這也是給一線看的，舉例，以一個銷售為例，計算

l 每促成一個，銷售可以多掙多少

l 按目標使用者執行一月，銷售可以多掙多少

l 最佳實踐：目前執行較好的團隊，比一般團隊多掙多少

最終輸出報告的時候，如果呈市場部/業務部領導，則按上述順序，先講清分析的出發點，再層層深入，最後總結行動計劃。如果呈一線，或做行動指南，則顛倒順序，優先講清楚利益點，再講怎麼做，最後講原因。篇幅有限的話，直接把分析邏輯，思路什麼的都省掉。突出利益點和目標感，畢竟業績是做出來的，不是分析算出來的，O(∩_∩)O

使用者畫像運用於線下活動有個很重要的因素可以看：使用者群定位；

比如：下圖是我根據豆瓣使用者的資料做出的詞雲圖

在女生偏多的喜愛愛情片的人中果然也是護士、老師等女性職業偏多；反觀男生偏多的喜愛動作片人群裡IT、工程師等佔到大部分，但是最明顯的還是學生黨隊伍，學生還是空餘時間較多，所以電影宣傳人員可以多在各大高校進行推廣，召開見面會等。

這裡就是線上下營銷的運用~

以上詞雲圖工具為：BDP個人版

完整的豆瓣使用者畫像可看這裡：https://me.bdp.cn/api/su/YOT6SNU2