動機：正象動機會影響個體對刺激物的注意一樣，它也會影響對刺激物的理解。在萊維勒（Levine）等人作了一個試驗中，實驗者將一幅模糊的圖畫呈現給被試，並要求後者指出圖畫中畫的是什麼，越是飢腸漉漉者越將其想象成某種與食物相關的東西。由此說明，動機直接影響對刺激物的解釋。 不僅如此，動機還影響理解過程中個體對資訊加工的深度。如果刺激物被認為與達到某種目的或提供某種利益有關，它越有可能激發各種聯絡和想法，此時資訊加工深度被提高，反之則會削弱。 知識：貯存在頭腦中的知識是決定個體如何理解刺激物的一個主要因素。新手和專家在同一事物上的判斷可能截然不同。同是接觸一枚鍍金硬幣，專家型的顧客可能一看便知，而新手則很可能將其作為金幣。不僅如此，知識還有助於提高資訊理解能力。知識豐富的消費者更可能識別資訊傳播中的邏輯錯誤，更少對資訊作出不正確的解釋。此外，更富知識的消費者更可能集中思考刺激物中包含的事實，而知識欠缺的消費者則可能更多著眼於背景音樂、圖片等非實質性內容。 期望：理解很大程度上取決於個體對所要看到的事物的期待。60年代，美國學者奧利森（Allison）和尤爾(Uhl)作過這樣一個試驗，試驗中要求被試對不同品牌的啤酒進行品嚐並打分：先是將啤酒標識搞除進行試驗，結果各種啤酒的評價值幾乎沒有區別；然後貼上標識再行評價，此時對不同品牌評價的差異性就明顯顯現出來了。由此說明，由品牌名所產生的預期，對消費者的感知確實有非常重要的影響。期望還會影響消者對銷售人員所提供的說明資訊的處理。有一個試驗發現，當銷售人員偏離消費者心目中的“典型銷售人員”形象時，消費者會更加審慎地評價他們提供的資訊。

（3）影響理解的刺激物因素 刺激物的實體特徵：刺激物的實體特徵如大小，顏色等，對消費者如何理解刺激物有著重要影響。蘋果計算機公司最初將功能更強但體積更小的計算機推向市場時，很多消費者難以相信這一事實，於是它不得不發起一場各為“它比看起來要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推銷活動。結果是消費者看法的改變和產品銷量的上升。 刺激物的顏色在消費者的理解過程中也是重要的認識線條。在美國，橙色被認為很廉價。一家快餐連銷店為突出其食物的物美價廉，在店內、店外裝修中更多地加進橙色，結果銷售增加了7%。家用電器製造企業發現，當使用柔和的而不是較深或較暗的色彩時，消費者會覺得產品的重量輕一些。 包裝和品牌名與消費者對刺激物的理解亦有密切的聯絡。一家食品雜貨店發現，將新鮮魚處理後用塑膠袋裝起來，消費者會認為這些魚存放太久，不新鮮，因為很多人將其解釋為已經冷凍過。為此，該商店在賣袋裝魚的旁邊增設了一個櫃檯，該櫃檯上出售的魚直接放在碎冰上。結果，袋裝魚銷售量基本維持不變，兩者加起來的銷售較原來幾乎增加了一倍。品牌名對理解的影響，可從溫迪(Windy)試圖將其“單人”漢堡 改各為“超級經典”(The Big Classic)漢堡的決定中略見一斑。“單人”漢堡所用的肉比麥當勞的“巨無霸”要多，但它的名字沒有很好地傳遞這一資訊，致使消費者對其實際價值缺乏瞭解。 語言與符號：語言和符號作為刺激物的一部分對資訊的最終理解亦產生重要影響。同樣的語言或符號在不同情境和不同文化背景下其含義可可截然不同。對於降低銷售，如果從字面意義上理解是商品價格降到正常價位以

下銷售，在很多情況下消費者可能會作出這樣的理解。然而，同樣的詞如果用於時裝的銷售上，消費者可能會認為這些時裝已經或即將過時。因此，區分字、詞的字面含義與心理含義十分重要。前者是指一個字或一個詞的一般含義，即詞典所解釋的含義，後者是基於個人或某個群體的經歷，詞語使用時的具體情境而賦予某個詞以特定含義。目前，一些學者發展起了一門叫心理語言學（Psycholinguistics）的學科，專門研究涉及字、詞理解的心理因素。其中的一些成果對於如何增進消費者對刺激資訊的理解頗有幫助。 次序：假設甲是你和你朋友均不認識的一個人，現在有人分別向你倆描述甲的個性特證，所描述的這些特證完全一樣但次序相互顛倒，你猜會怎麼樣？這種描述次序上的不同是否會導致你和你的朋友對甲形成態度上的差異？根據阿齊（Asch）的研究，答案是肯定的。 次序對理解的影響，有兩種型別。一是首因效應（Primacy effect），二是近因效應（Primacy effect）。首因效應是指最先出現的刺激物會在理解過程中被賦予更大的權重，而近因效應是指最後出現的刺激物會更容易被消費者記住，並在解釋中被賦予更大的影響權重。在刺激物呈現或資訊傳播過程中，到底是出現首因效應還是出現近因效應很可能因情境而異。比如，在廣告中是先播品牌名效果好，還是先呈現背景和產品實物再播品牌名好，就可能取決於消費者特性和購買介入程度等多個因素。對企業來說，透過市場調查或市場測試瞭解是否存在次序影響恐怕是很有必要的。 （4）影響理解的情境因素 一些情境因素，如飢餓、孤獨、匆忙等暫時性個人特徵，以及氣溫、在場人數、外界干擾等外部環境特徵，均會影響個體如何理解資訊。可口可

樂公司和通用食品公司均不在新聞節目之後播放其食品廣告，他們認為新聞中的“壞訊息”可能影響受眾對其廣告與食品的反應。可口可樂公司負責廣告的副總經理夏（Sharp）指出：“不在新聞節目中作廣告是可口可樂公司的一貫政策，因為新聞中有時會有不好的訊息，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料。”夏普所說的這段話，實際上反映了企業對“背景引發效果”的關切。背景引發效果(Contextual Priming Effects)是指與廣告相伴隨的物質環境對消費者理解廣告內容所產生的影響。廣告的前後背景通常是穿插該廣告的電視節目、廣播節目或廣告出現於其中的雜誌與報紙。雖然目前有關背景引發效果的實證資料十分有限，但初步研究表明，出現在正面性節目中的廣告獲得的評價也越正面和積極。 （5） 對營銷資訊的誤解 營銷者希望消費者能正確理解其傳遞的資訊。然而，一個涉及商業廣告和非商業性電視節目的研究發現：很大一部分受眾對商業電臺的傳播內容存在誤 解；無論是商業廣告還是節目內容均無法避免被誤解；總體資訊中有30%的內容被誤解；非廣告節目內容較廣告內容被誤解程度高；某些人口統計變數與誤解有一定的相關性。 產生誤解的原因多種多樣。有時，可能是受眾注意力不集中，如在收看節目時作別的事情，或與別人聊天。誤解也有可能是由於刺激物本身不明確和模糊所致。比如，廣告中聲稱“售價最低”，對此消費者可以有多種解釋：可以是指相對於競爭產品售價最低，也可以是指企業在這一年裡以最低價格出售該產品。此外，消費者知識的侷限，誤導行資訊均有可能導致對營銷資訊的誤解。減少誤解非常重要，但它又是一個很複雜的問題，迄今尚未發展

起十分有效的消除誤解的辦法。企業在與消費者和其他社會公眾溝通的過程中，應預先認真測試所要傳遞的資訊，以儘可能減少誤解。