策劃表面上看不過是一份包括背景分析、策略制定、執行規劃、預算及KPI等的內容，不過這只是策劃包含的幾個環節，要想真正理解策劃，你必須要掌握策劃更內在的東西才行。

1.策劃的本質是解決問題。

沒有哪個企業的行為是沒來由的，無論是大的營銷campaign還是小的傳播活動，無不是以解決相應的問題展開的。是曝光不足擴大開口的問題？還是口碑偏差認知的問題？抑或是新品上市清庫存的問題？策略人員都要做到心中有數。

既然策劃要解決問題，那首要的任務是找到問題！

小僧不會告訴你，背景分析和策略推導的過程，其實就是分析課題、發現問題的過程。也就是說，方案中策略推導的部分不是可有可無或是累贅的，這部分內容決定了你執行部分的所有創意和內容應該是什麼。

永遠記住，客戶比你更懂他自己的產品，所以背景分析和策略推導的時候切忌堆砌產品資料。也就是說，如果問題顯而易見或是客戶brief中已經明確了，你分析的焦點應該是怎麼解決這個問題，而不是機械的佐證這個問題確實存在。舉個栗子：客戶的brief說，目前有款車剛上市知名度不高，期望透過快商店營銷做一個傳播campaign提高大眾認知。那你分析推導部分的重點是什麼？首先要明確客戶產品的問題：某款車知名度不高，需要提升知名度。所以你就去一本正經分析這款車知名度怎麼不高去了？不不不，這是產品目前本身的問題，但是你寫這個方案的課題是：怎麼透過快閃店營銷提升知名度！也就是說你分析部分討論的焦點是快閃店營銷怎麼搞，怎麼透過這種營銷方式才能有效提升知名度，我們產品透過快商店營銷的策略是什麼。如果客戶的brief改為，目前有款車知名度不高，期望透過一次傳播campaign提高大眾認知。那麼，你分析的重點才是這款車為什麼知名度不高，怎樣營銷才能提升認知。

策劃的本質是解決問題，所以動手寫方案前請先動腦，如果不知道你要解決的課題是什麼，你會雲裡霧裡越寫越迷糊。

2.策劃的核心是策略。寫過方案的人都知道，一個方案通常的構成是這樣的，首先會有背景分析（包括宏觀經濟環境、行業環境、傳播環境等）、產品分析、競品分析、目標消費群體分析，透過這些分析思考、洞察，然後得出你的營銷策略，包括傳播主題（core idea）、核心話術，營銷打法，傳播策略和規劃、媒介策略等。最後才是在策略指導下的詳細執行規劃，包括傳播創意、活動運營等等。可以看到，策略部分處在承上啟下的關鍵位置，當然，並不是說策略部分在這個位置所以是策劃的核心，而是因為策略部分是你前面分析的結論，同時也是你後面執行的指導思想。

你的策略不清不楚或是有失妥當，那這個策劃案就廢了。別問為什麼，你想，策略搞不清說明你前面的分析都扯淡（營銷禪修院：MandCX），同時也代表著你後面的東西不是想當然就是東一榔頭西一棒槌，執行浮於表面為了傳播而傳播。那這個方案可不就是廢了嗎？

就小僧所知，很多小夥伴在這塊有較深的誤解。

一些人認為創意為王：

覺得前面的分析和策略都是累贅，我的創意idea才是方案的高光，客戶也是想要看這個的！呵呵，我不能說你錯，但你要明白，你寫的是什麼型別的方案。

如果是傳播執行案，有清晰的傳播策略、再有傳播節奏和規劃即可；如果是創意傳播方案或是創意提報方案，那當然你的idea是重點；如果是大的營銷活動或傳播方案，沒有策略你的方案是沒有靈魂的。當客戶說你方案中的idea看似天花亂墜，但好像和我們沒什麼關係時，不要無名火起大罵客戶煞筆，想想你的idea是不是策略指導下的創意，是不是能有效解決客戶目前面臨的問題。所以，別看別人做了個走心影片，你也急著要走心，別人弄了個沙雕影片，你也要沙雕！

還有一些人認為策略至上：

覺得策略就是一切，寫方案時自信滿滿的寫完策略就了事了，你說啥創意執行？那不是重點，讓實習小夥伴隨便寫一下不就行了嘛，畢竟年輕人想法多，真是呵了個呵。

我們說策略是策劃的核心，並不是說詳細的傳播創意或活動規劃是不重要的。而是說，策略決定了你的傳播和活動該做什麼以及怎麼做，是你具體傳播創意或活動規劃的方向盤，反之，創意部分是策略實現的有效手段。打個不恰單的比喻，如果說創意是九陰白骨爪，那策略就是九陰真經。

很多方案策略和創意脫節，就是因為不明白這個關係。策略不是用來束之高閣的，也不是用來湊PPT頁數的，更不是讓你裝13的，而是讓你就面臨的課題提出營銷的一種有效打法，用來解決問題的。

3.策劃的關鍵是邏輯。為什麼很多做策劃的人髮際線都陣亡了，哦不對，為什麼說策劃是個腦力活？因為策劃是用來讓別人解決問題的，是用來指導別人操作的地圖，這就要求寫策劃的人思維層面要在別人之上。所以說，策劃的呈現需要你給出分析思路、得出的結論以及具體的執行。拿著舊地圖永遠找不到新大陸，同樣的，如果你的邏輯都是亂七不糟，你還怎麼教別人做這做那？策劃的關鍵是邏輯（營銷禪修院：MandCX），也即你的方案要能讓別人順理成章、毫無違和的看懂，並讓別人深以為然。小僧前面提到，有的小夥伴寫方案總是按部就班的寫背景分析、產品分析、競品分析、目標消費群體分析、核心創意以及傳播創意，這是一種填空式的呈現模式，如果你還在這麼寫方案，說明你還沒有弄明白策劃的基本邏輯。

寫策劃的整體邏輯簡單來說就是，找出客戶面臨的課題是啥，告訴客戶解決這個課題需要怎麼做，最後拿出具體可以這麼做的執行規劃。小僧分兩部分來探討。

背景及策略部分的呈現邏輯：策劃的本質是解決問題，而你前面所有的分析邏輯應該是找到客戶面臨的課題並得出策略，也就是說這部分是What、Why和How的邏輯。所以說背景分析、競品分析等板塊是可選項，不是必選項。有助於你找到課題得出策略的板塊才要，幫助不大的板塊則可以一筆帶過或不需要出現在你的PPT中。更重要的是，每個板塊的分析都要有你得出來的結論，這些結論成為你得出策略的支撐。（沒有結論的分析都是耍流氓）簡單來說就是，因為這樣、這樣，所以我們面臨的課題是這個，那怎麼解決這個課題？因為這個、這個，所以我的策略是這樣。這是一個整體連貫的線性分析過程，而不是填充式的邏輯。當然了，這只是寫背景及策略部分最基本的邏輯，也即是寫策劃的技術問題。當你寫過很多方案尤其是去提過很多次案後就會發現，其實寫策劃還有個藝術問題。

比如怎麼開篇才能吸引到別人的注意、給人留下深刻的印象，讓客戶或評委覺得你這個方案和別人的不一樣；怎麼分析才讓別人覺得你給出的理由是有道理的；什麼樣的策略才能讓別人覺得你擊中了問題的要害等等，這個我們這裡不做詳細討論。

創意執行部分的呈現邏輯：所有的創意執行都是在策略指導下的執行，也就是說這部分的內容是要具體解決問題的，也即是Do的邏輯。如你所知，傳播的三要素是傳者、受者以及傳播介質，所以一個完整的傳播規劃，需要你呈現出要傳播什麼，創意是什麼，在什麼渠道啥時候怎麼傳播。小僧前面說了，策劃呈現不僅要給出具體的執行（營銷禪修院：MandCX），還需要有思路的呈現。所以在寫每個創意執行部分時，最好在具體執行前面簡單寫明你要透過什麼樣的手法怎麼傳播達成怎樣的目的，然後再給出你的核心創意和具體的傳播規劃。舉個栗子，你要跨界做一場演唱會提升品牌的知名度，那在具體的傳播規劃前，可以寫透過跨界聯合誰誰誰，打造一場粉絲狂歡的音樂嘉年華，快速提升品牌知名度。然後再寫你這個演唱會的主題是啥，你要怎麼運營怎麼傳播。這樣能夠降低聽標人的理解成本，讓方案易讀易懂。創意執行部分從整體的方案來看是DO的邏輯，但單就這部分某個傳播創意或是活動來說，還是What、Why和How的邏輯，只不過這裡的What和Why簡略很多，而How則要詳細呈現出來。因為策劃本身是告訴別人該怎麼解決問題的，一個傳播創意、活動也是如此，沒有提綱挈領的思路、意圖、目的等的說明就就直接告訴別人開始這樣這樣做吧，那收穫的一定是滿臉懵逼。當然，你也可以提煉出整個傳播規劃的一些亮點，讓別人一目瞭然get到核心內容。如果有大的資源聯合，還需要介紹一下資源的情況。

Anyway，邏輯是寫方案的關鍵，是你腦子中應有的玄，也是綱舉目張的綱，只有明白了寫方案的邏輯，你才能夠靈活解決問題，才能針對不同的課題寫出相應的策劃案來，而不是拿著別人的一個方案當萬金油，改來改去也不知道在寫啥但就是寫了。

4.策劃的要領是節奏

當你聽一首好歌或看一部不錯的電影時 ，總能感受到或舒緩或緊張，一會兒小橋流水一會兒又宛轉悠揚，這就是節奏使然。好的策劃案也是如此，需要把握好整體的節奏。

就策劃方案本身來說，要想把握好節奏你首先需要釐清各個板塊的主次和內容的次重點。主要的板塊和重點內容要詳細，其他則可以簡化，這好像是句廢話，但很多小夥伴就是不懂，呵呵。小僧想了一下這大概是因為，很多小夥伴寫方案時不清楚哪個板塊是主要的、哪些內容是重點，是不是？這就需要你在寫方案前，仔細研究客戶給的技術要求，也就是brief哎呦喂！注意是研究，不是看看了事。沒錯！這需要你在高考現場讀題目的那種專注勁兒，對專案的背景、客戶的考察課題、技術要求細節以及評分標準等都要了然於胸。簡單來說，形式上如果是營銷通案，那公關、廣告等的劃分組合、渠道的最佳化組合就是重中之重，其他則是支撐版塊；如果是傳播創意方案（營銷禪修院：MandCX），顯然傳播創意才是主角。內容上要應答考察課題，重點考察的當然需要你濃墨重彩。除此之外，還有其他一些因素會影響到方案的節奏，比如說貴司是客戶的老供應商，那公司簡介就不需要太搶鏡，如果是第一次和客戶接觸，那公司介紹就是重點，甚至會放在方案開頭優先呈現。再比如說，你已經從悄咪咪拿到客戶期望的要求，那方案什麼是重點、哪裡該寫什麼你心裡難道沒點數嗎？在寫方案時需要你拆解客戶的技術要求，將考察點在各個部分體現出來即可。背景分析和策略梳理部分，很多小夥伴寫這部分無論是宏觀環境分析還是產品分析都事無鉅細，這導致前面又臭又長沒有節奏感，很難讓人有看下去的慾望。一般來說這個版塊的重點是競品分析、TA洞察和策略，你需要有詳細的資料支撐和分析推導。但如果客戶有傳播環境的要求，你卻沒寫或是一筆帶過，那也要不得。背景恰逢關鍵性的年份或節點，也是需要呈現的，比如客戶的週年、政經大年等。小僧前面說這部分不要填鴨式的呈現，而是擇需書寫也是這個道理，節奏節奏節奏，懂？具體傳播規劃和活動運營部分，這部分如果把握不好節奏很容易讓人覺得眼花繚亂，沒有重點。小僧多次強調了（營銷禪修院：MandCX），這部分內容是在策略指導下的內容，所以首先保證這部分所有創意都是為策略服務的，否則一個創意甚至一個標題都會成為一鍋肉湯中的老鼠屎。然後在詳細的傳播創意中注意節奏：如果是創意方案，請把重點用在思路解說和創意闡釋上，其他則配幾個demo即可。怎樣一個詳略法？詳細到如果你的傳播是圍繞著一個影片展開的，不僅要寫思路，還要把影片指令碼和分鏡都寫出來，簡略則甚至放個媒體的圖示即可。值得一說的是，如果是多個類似的傳播，要注意相互之間的詳略，也就是說如果一個詳細介紹了形式和內容，那另一個則可詳細介紹渠道規劃和節奏。寫活動方案和傳播方案是有區別的，一般重點是資源介紹和運營規劃，其他則可簡略一寫。要是涉及到搭建，3D效果圖也是必不可少。當然，具體要看詳細的技術要求。就寫策劃的時間安排來說也是需要節奏的，收集資料、腦暴發想、書寫呈現以及修改等等都要有合理的安排，避免deadline魔咒。

小僧個人認為，收集資料和腦暴發想可以多花點時間，一是避免資訊不對稱造成不可挽回的失誤，二是策劃的第一要義是動腦，想清楚了寫就不是什麼問題。小僧寫過那麼多方案有個體會，一定要留下修改的時間，多次修改打磨，你寫出來的策劃方案才是最好的，千萬不要一聽修改就心中MMP拍鍵盤摔滑鼠，一百多斤的人了咱能穩重點嗎？

5.策劃的精髓是觀點。