瀉藥！！！

基於以下三個原則推薦書目：

1.實用主義

只推薦適合本國語言水平的中譯本或中文著作；畢竟能流暢地閱讀英文原著並從中完全體會思想的人，少之又少。

2.作者均學術出身，非普羅大眾式暢銷書

如“每天讀點行為經濟學”、“行為經濟學中的10大效應”之類的拼湊書，不會出現。書目作者均為學術大牛，故書目均嚴謹可靠。

3.不濫推薦

下述書目都是我從書單中精選出。行為經濟學相關書籍太多了，貪多嚼不爛。這些書目都經過了我的思考，看精品就好。

科普類

理查德·塞勒《錯誤的行為》

《“錯誤”的行為》一書中點綴著泰勒與傳統經濟學思想激烈鬥爭的有趣故事，以獨一無二的方式探索了人類深層次的弱點。當經濟學遇到心理學，碰撞出的火花將對個人、管理者和決策者產生深遠而充滿啟發的影響。

丹尼爾·卡尼曼《思考，快與慢》

50 年前，人們以為我們能駕馭自己的思想。但事實上，我們的行為常常受到許多無法看見的因素所影響。我們雖然身處生活這場遊戲之中，但對遊戲的機制卻不理解，偏見常常導致我們追求錯誤的東西。我們的感知和記憶並不可靠，對於自己心理狀態的感知和記憶尤其不可靠。

關於人類自身還有許多未知之謎，對於自己，我們瞭解得其實不多。卡尼曼就如思想的拓荒者，他的研究成果為我們認識自我提供了重要的支點。卡尼曼對於人類思考和選擇的理解所作出的貢獻，無人能出其右。作為歷史上最重要的一位心理學家，卡尼曼重塑了認知心理學、理性和因果關係分析，重新詮釋了風險，重新闡釋了幸福和財富的關係，寫就了這部傑作。如果你今年只能讀一本書，就讀這一本吧。

斯科特·普勞斯《決策與判斷》

本書的物件是希望瞭解決策與判斷心理學的基礎知識的非專業人士。它著重是實驗結果而不是心理學理論，是出人意料的結論而不是猜想，是對研究的描述而不是數學公式。一句話，這本書是想要大家高興而且思考，同時也是為了傳播和普及心理學的知識。

本書共分6部分，前兩個部分主要介紹決策與判斷的基本要素，包括知覺、記憶、情境和提問方式。第三和第四部分主要介紹決策的經典模式，並與最近有關判斷偏差的新模式做對比。第五部分探討由團體做出的判斷和關於團體的判斷。第六部分討論決策與判斷的一些常見的陷阱。第一章都設計成能夠單獨成立的專題，所以讀者可以自由地跳躍不同的章節或隨意地安排閱讀順序。

托馬斯·吉洛維奇《理性犯的錯》

Gilovich也是行為經濟學中的元老級人物，他更是社會心理學的泰斗。這本書更偏向心理學科普讀物，圍繞著“理性”展開。經濟學強調“理性人假設”，這本書則介紹我們的理性在哪些條件下會變得“不理性”。這本書似乎一直被人們忽視，它著重討論了行為經濟學中的六個重要主題。專業著作類

Nick Wilkinson《行為經濟學》

如我們所知，行為經濟學兼有新古典經濟學和心理學的色彩，因此目前國際上有兩種研究正規化，一種是從經濟學視角出發（基於效用最大化的數學演算），另一種從心理學視角出發（行為實驗、腦研究、動物研究）。題主的專業是金融學，因此推薦這本從經濟學視角寫作的“行為經濟學”教材。譯者賀京同老師也是南開大學行為經濟學扛把子。這本書與傳統的中微觀經濟學的體系是一致的，只是對原有理論的不足進行了闡述，比如補足了顯示偏好理論的缺陷。

Paul W.Glimcher，Ernst Fehr，Colin F.Camerer等人《神經經濟學：決策與大腦》

《神經經濟學:決策與大腦》是幾位神經經濟學方面的先驅者共同主編的、涵蓋了近幾年神經經濟學領域最新、最經典研究成果的論文集。神經經濟學對經濟學的貢獻在於，它放棄了主流經濟學用以解釋人類行為的各種過分簡單的模型，在切實瞭解人腦精神活動的真實方式的基礎上，重建經濟學對經濟行為的解釋。

Paul W.Glimcher《神經經濟學分析基礎》

這本書是在2010年出版的，2016年下半年出了中譯本。從經濟學的困境，到行為經濟學中的“異象”，再到神經經濟學的解釋，一氣呵成。該書可以從宏觀上把握行為經濟學的發展、成熟，學術研究必備。

李紓《決策心理：齊當別之道》

中科院心理所李紓老師大作，李紓團隊應該是國內決策心理（行為）研究做得最好的團隊，沒有之一。在國際學界上，有著自己提出的獨創性理論，也就是本書的名字——齊當別(equate-to-differentiate)。本書側重闡述風險決策、跨期決策研究，而決策研究又是行為經濟學中的重要內容。這本書似乎也是李紓老師第一本個人專著吧？其中彙集了他從業二十餘年來的學術思想。

我最近在看的《理性的非理性》是一本不錯的行為經濟學書籍。下面是其中的一部分主要內容，你可以看看：

現實生活中的我們，大多都認為自己的消費或者說經濟行為是理性的，都在避免損失利益。但事實上並不是這樣，你很可能被自己的大腦欺騙了，或者被商家套路了！

不信？看看下面這些行為經濟學的研究成果，你就知道了！

1、對比效應

在決策的時候，我們常常會同時面臨很多個選項，這樣一來，我們的判斷就很難做到客觀和獨立。換句話來說，當出現一個明顯更差的選擇時，我們更有可能選另一個選項。

例如：如果想賣出一件夾克，往往不需要降價，而只用在它旁邊掛上一件質量差不多或較差，價格反而高的夾克。有了對比，就會讓消費者覺得另一件夾克質優價廉。

2、折中效應

假如你去買橙汁，下面有兩種橙汁（橙汁的量都一樣）可以供你選擇：

A橙汁12元，B橙汁25元，這種情況下的實際結果顯示，選擇A和B的人差不多。但如果增加了一個選項，A橙汁12元，B橙汁25元，C橙汁58元。此時，選擇B的人大大增加了，大約有70%的人選擇了B，20%的人選擇了A，10%的人選擇了C。

這個現象就是“折中效應”，當我們偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項看起來更安全，不至於犯下嚴重的決策錯誤。

這個效應現實中的例子有很多，比如理髮店、餐廳，都會利用這個效應來實現他們的銷售目的。

3、交易效用

交易效用的意思是說：人們的心理預期價格減去商品價格的差，如果這個差值為正，人們就會認為這筆交易是划算的，從而購買；如果這個差值為負的時候，我們的購買慾就會降低。

我們買東西的時候一般都會有一個心理預期價格，這本來應該是可以讓我們理性決策和效的。但大多數人心裡的交易效用，其實都不是精確計算之後得出的一個具體的數字，而是按照倍數或者百分比來計算的，從而讓我們經常做出欠理性的購買決策。

商家都喜歡靠打折促銷來吸引消費者，就是因為打折的方式把優惠直接用比例的形式呈現出來，有效地刺激了消費者的購買慾。

4、錨定效應

“錨”比喻的是我們對事物的第一印象。錨沉入海底後，船就被固定在這片水域中，不會隨海浪漂走。人在做決策的時候也是一樣，第一印象就像一個錨沉在我們心裡，會影響對後面事物走向的預期。

在打折促銷裡，商品的原價就是我們腦海中的那個“錨”，透過參考原價，我們才覺得優惠，想要購買。在討價還價的時候，商家的開價就是“錨”，會成為我們還價的基準。除了價格，購物體驗、產品質量、售後服務的預期，也都可以被 “錨定”。

5、損失規避效應

心理學家發現，失去的痛苦要遠遠大過得到的快樂，這種現象被稱為損失規避效應。比如總是展示危險與不安的保險業，和熱衷於打廣告的製藥業和保健品行業，贏利都是建立在人們對失去的恐懼上。

不過，“得”與“失”往往不是固定的，有時候只需要改變一種表達方式，失就會變成得。比如在描述手術風險的時候，說“手術的成功率是70％”和說“手術的失敗率是30％”，會讓病人有截然不同的反應。

雖然人們普遍會傾向於規避損失，但當收益比損失大很多時，人們還是會鼓起勇氣承擔風險的。換句話說，如果一個人能夠抵禦利益的誘惑，那只是因為誘惑還不夠大而已。研究表明，當收益達到損失的兩倍以上時，人們就會開始冒險。

6、沉沒成本效應

沉沒成本就是過去已經投入的、無法收回的成本，就像是已經沉到水底的一塊石頭。大部分人都會因為心疼以前的付出而繼續投入，即使這樣可能虧得更多。

沉沒成本效應在股票投資者身上表現得最明顯：很多人在股票連續下跌的時候不願意“割肉”，反而繼續追加補倉，希望這隻股票將來能再漲回去，結果卻被越來越深地套牢。

實行會員制的超市也是在利用“沉沒成本”來捆綁住消費者，讓交了錢的顧客更頻繁地購物。

當然，作為消費者，我們也可以巧妙利用 “沉沒成本”來激勵自己，比如辦一張5000元的健身卡給自己堅持運動的動力。另外，由於“沉沒成本”還有隨著時間的推移而逐漸衰減的特點，所以月卡、分期付款等形式能更好地利用“沉沒成本”效應。

注：主要內容整理自書籍《理性的非理性》

透過專業訓練，提升你“快速閱讀、記憶力、注意力、思維、高效學習”等方面的能力！