忠誠的顧客是企業最寶貴的財富，美國商業研究報告指出：多數光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20—85％的利潤，固定客戶數目每增長5％，企業的利潤則增加25％。

我們通常把品牌看作資產，但實際上真正的資產是品牌忠誠。如果沒有忠誠於品牌的消費者，品牌不過是一個僅用於識別的符號。許多研究表明，企業相當大的一部分銷售額來源於很小一部分的忠誠消費者；而且，企業開發一個新客戶所花費的成本大約是保持一個老客戶的二倍。因此，品牌忠誠度的重要性已經逐漸獲得了理論界和企業界的廣泛共識。

所謂品牌忠誠，Oliver(1997)是這樣定義品牌忠誠的：一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續一致地重複購買和光顧，因此產生了反覆購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產生轉換行為。

這是迄今為止，較為成型的品牌忠誠定義，也是普遍被接受的定義。

忠誠的顧客是企業最寶貴的財富，美國商業研究報告指出：多數光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20—85％的利潤，固定客戶數目每增長5％，企業的利潤則增加25％。

我們通常把品牌看作資產，但實際上真正的資產是品牌忠誠。如果沒有忠誠於品牌的消費者，品牌不過是一個僅用於識別的符號。許多研究表明，企業相當大的一部分銷售額來源於很小一部分的忠誠消費者；而且，企業開發一個新客戶所花費的成本大約是保持一個老客戶的二倍。因此，品牌忠誠度的重要性已經逐漸獲得了理論界和企業界的廣泛共識。

所謂品牌忠誠，Oliver(1997)是這樣定義品牌忠誠的：一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續一致地重複購買和光顧，因此產生了反覆購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產生轉換行為。

這是迄今為止，較為成型的品牌忠誠定義，也是普遍被接受的定義。

品牌忠誠度的分類

我們先初步認識一下品牌忠誠度的分類情況。以產品市場為基礎，可以將品牌忠誠度分為非耐用品市場品牌忠誠，耐用品市場品牌忠誠和服務市場品牌忠誠三個方面。

　　1.非耐用品市場品牌忠誠

　　非耐用品一般是經常或大量購買的、價值較低的消費品。其品牌忠誠通常可以用顧客購買的量，購買的頻率，使用的時間長度來衡量。

　　作為消費品市場的品牌忠誠有一個十分明顯特徵，那就是品牌忠誠十分分散，幾乎每一個品牌把會擁有一批忠誠的顧客，而每一位顧客對一個特定品牌的忠誠度也很有限，他們往往同時購買幾個品牌的產品，其原因主要有以下幾個：

　　①顧客因為採用新品牌要冒的風險往往不大，所以有時他們願意冒險去發現新舊產品之間的異同作用。

　　②促銷作用下，譬如說某一新品牌產品大幅度降價銷售的時候，會激起一部分消費者去採購新品牌。

　　④這類產品的購買者往往不是消費者，且消費者包括幾種不同的品牌忠誠情形，如辦公室秘書為公司採購辦公用品時就是這樣，這種情況下，購買者往往會不斷改變他的品牌忠誠物件。

　　⑤有些消費品，由於它與消費者(顧客)的切身體會不十分明顯，所以當顧客重複購買這類產品時往往對品牌的忠誠表現不明顯。

　　從以上分析中，我們不難看出，消費品市場品牌忠誠比較好評估，但是卻很難建立。其主要原因集中在產品與消費者之間的利益關係不突出，消費者更換品牌時所冒的風險較小兩點上。為了改變這種狀況，消費品市場營銷者應該努力去提高他們的產品質量，提供更多的服務，走差異化營銷的路來加深產品與顧客之間的聯絡，突出品牌與顧客之間的利益關係，經常不斷地採用一些促銷策略，使顧客對產品有一種常用常新的感覺，而又都是在同一品牌下開展營銷，這樣就可能贏得較高的品牌忠誠度。

除了採用差異化策略以外，為了培養顧客的品牌忠誠，消費品市場營銷者也可採用大規模進入市場，長時期的促銷活動來穩定一批顧客，使他們形成一種消費習慣，忘卻或基本不願意去改變這種習慣，從而用改變消費者態度的方式來提高他們對品牌的忠誠度。比如一些食品生產商、香料經營者就可以採用的這種方式。

2.耐用品市場忠誠

　　對於耐用品市場而言，由於產品的價值較高，使用時間較長，因此消費者涉及的程度高，產品效能、形象對消費者的利益影響深遠，故而消費者往往對某一品牌具有較高的忠誠度。通常消費者不會在不同品牌中徘徊，且他們的品牌忠誠的持續時間長。在某一段時間內或某些特定的情況下，顧客對產品的忠誠往往表現為單一的。

　　耐用品市場品牌忠誠度明顯高於非耐用品市場品牌忠誠度，但是這種品牌忠誠度往往不能用比較客觀的手段來加以評估，譬如說，我們很難用一個顧客對某一品牌產品購買的頻率來測量顧客忠誠度，因為產品的使用時間長，顧客不需要經常購買。同樣，顧客購買的量也不能用來衡量耐用品市場品牌忠誠度，因為對於一般家庭而言，大多數耐用品只需要一件，對於組織消費者而言，他們一次購買多件的原因往往不是出於對品牌的忠誠，而是出於方便維護的考慮。

耐用品的產品質量和效能是顯而易見的，而且與消費者的切身利益關係密切，因此，要培養耐用品市場品牌忠誠，企業應該將產品的質量放在第一位。由於耐用品的價值高，消費者在購買時理智思維多，只有以質量作基礎的品牌才會贏得顧客的忠誠。同時，由於耐用品的價值高，使用者相對而言經濟狀況較佳，或者較佳者居多，這樣的消費者有更大的傾向要得到尊重的需要，這樣一來，對品牌的形象宣傳，品牌的定位就有了更高的要求。適當的品牌定位往往也是獲得耐用品市場品牌忠誠的有效手段。中國家電行業中的佼佼者，海爾集團就充分利用了這些策略，使其產品贏得了較高的品牌忠誠度。