鉅額廣告費成“炸彈”

香飄飄釋出了新的招股書。去年，香飄飄業績明顯增長，營收23億元人民幣，淨利潤2.66億元。

說起來是年年增長，但是卻讓人感覺嘈點滿滿。有專家稱：香飄飄目前根本就是在賠本賺吆喝。

2014-2016年，香飄飄廣告投入分別為3.33億、2.53億、3.59億元，分別佔營業成本的27.77%、22.69%、27.26%，廣告投放額遠超當期淨利潤。

香飄飄也在此次的招股書中直言：對於2016年公司營業收入增長較多，主要是因為加大產品推廣力度，推出“小餓小困，喝點香飄飄”的新營銷定位。也就是說，香飄飄的高銷量增長主要或者說唯一的驅動力是來自其高額的廣告投放。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬說：“這種大額的廣告投入短時間內會有一定的效果，不過兩三年之後，這種效果就沒有了。從整個企業品類的發展來說，包括匯入、成長、成熟和衰退。香飄飄的這個品類（杯裝奶茶）已經屬於衰退的階段，已經沒有增長的可能性，所有的增長都是屬於一種非健康的增長。”

高額的廣告投入，雖能在短期內拉動銷售、提升公司業績，但畢竟屬於粗放型增長模式，風險較高，對公司資金要求很高，也會使其承受過高的成本壓力。這樣的增長方式存在很大的風險，一旦廣告營銷效果不佳，就會給公司帶來巨大的衝擊。

當前，宏觀經濟形勢的不景氣，奶茶行業整體增長步伐放緩，不少人甚至都認為奶茶已經是一個紅海。如果繼續依靠瘋狂的廣告投入，只能取得一時的效果。救得了一時，救不了一世。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬坦言：杯裝奶茶經過15年左右的發展已經進入一個品類的天花板。杯裝奶茶也不會有一個大的增長，香飄飄已經遇到一個瓶頸期。

此次IPO報告期內，香飄飄的市場份額一直保持在55%以上，2016年更是接近60%。可以說，香飄飄已經分到了杯裝奶茶的最大一塊蛋糕。

但依然問題重重，熱飲屬性的衝調奶茶，週期性明顯，技術附加值不高，可替代性強。產品本身同質化、簡單化、低端化，決定了其難以到達更高的層次。更何況，香飄飄目前單一的產品似乎已經觸及市場“天花板”。

香飄飄已經佔杯裝奶茶市場份額近60%，再加上優樂美、香約、立頓，共計佔衝調類食品奶茶行業份額超過80%。市場飽和程度較高，增長的空間有限。

在杯裝奶茶行業競爭日益激烈的背景之下，香飄飄似乎也意識到了危機。

香飄飄董事長兼總經理蔣建琪曾在去年9月接受媒體採訪時表示，公司有一個5年規劃，裡面非常明確地提出，5年內只做奶茶，免得在公司產生內耗。

但現在，香飄飄已經在進軍液態奶市場的路上了。很明顯，這是為了規避產品結構單一所面臨的經營風險。

遺憾的是，液態奶市場已經充斥著統一、康師傅這些強有力的競爭對手，在這麼強的競爭下，香飄飄能不能取得一席之地尚存在很大的不確定性。

與此同時還有一個更危險的訊號：廣告大手筆投入，但產品研發上的投入卻在減少。2014年香飄飄研發投入為1477.14萬元，到2016年驟降到639.38萬元。減少了一半還多，香飄飄已經很久沒有新嘗試了。

香飄飄持續6年的IPO衝擊戰，人們戲稱這是西天取經，很慢，也很難。香飄飄創始人蔣建琪卻是信心與壓力並存。

關於廣告：

“營銷費用是有點大，但我們這個營銷費用在行業內不算大。”

蔣建琪認為，香飄飄的廣告投放策略正在變化，電視媒體未來還會投，但會投得更高效，未來資源會更多轉到網際網路媒體等方面。廣告費並不會成為他的束縛。

關於庫存：

快消品最重視的庫存，蔣建琪也非常的有信心。香飄飄的銷售體系讓它在生產把控上游刃有餘。

他說，香飄飄堅持“以銷定產”的生產模式，即根據客戶經理及經銷商共同制定的下年度及月度銷售計劃，制定下年度生產計劃，並根據經銷商訂單調整生產計劃。

具體來說，經銷商於每月20日之前與公司客戶經理確認下月度要貨計劃，填寫《客戶下月度要貨計劃表》。經銷商於每月6日、16日、26日根據需求下達具體訂單，香飄飄接到訂單後組織生產。一般接到訂單後淡季生產週期為2-4天，旺季生產週期為7-12天。

關於產品：

在這次的IPO招股書中，香飄飄擬發行不低於4001萬股，募資7.48億元，全部用於產能擴張。其中，年產10.36萬噸液體奶茶建設專案投資2.61億元，年產14.54萬噸杯裝奶茶建設專案投資4.88億元。

給出的理由是：液體奶茶淡旺季特徵相對於杯裝奶茶產品顯著性較弱，因此液體奶茶產品的投產將有利於豐富公司產品體系，並在很大程度上與杯裝奶茶產品在淡旺季特徵上形成互補，有利於公司品牌及運營的可持續穩定發展，緩解公司運營壓力。

謀求上市已6年，香飄飄這一次會成功嗎？知名財經專欄作者陳雪頻分析，由於前兩年IPO停止，今年上市企業數量會增加，香飄飄成功的可能性很大。

可是成功了之後呢？香飄飄面臨的還有更多的問題，真正考驗公司能否發展生存的不是IPO，而是整個團隊的技術、研發等，IPO只是手段，不是最終目標。