年營收24億元背後的奧秘。

想必很多人都喝過香飄飄奶茶。近日，香飄飄衝刺IPO，2016年其營收23.89億元，淨利潤2.66億元。一杯奶茶如何年營收24億元？其創始人蔣建琪在創辦香飄飄的過程中都經歷了什麼？

今天，醬紫君帶你一探究竟。

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日前，香飄飄在證監會網站披露了最新版招股說明書。招股書顯示，2016年香飄飄實現營業收入23.89億元，淨利潤2.66億元。

香飄飄創始人蔣建琪系草根出身，創辦香飄飄之前他走過街、串過巷、賣過糕點、賣過冰棒，2004年機緣巧合下研發出香飄飄，並一路過關斬將成為中國的“杯裝奶茶之父”，佔領全國近60％的杯裝奶茶市場。

目前蔣建琪、陸家華夫婦合計控制香飄飄83.25%股權，本次發行完成後,蔣建琪、陸家華夫婦仍對公司擁有控股權。

一、

1964年底，蔣建琪出生於浙江湖州南潯。這裡是中國近現代史上富庶的江南古鎮，從明萬曆年間開始，當地就有不少商賈鉅富，經商氛圍濃郁。而蔣建琪自小聽的就是生意經，因此大專畢業後被分配到鐵路局上班的他倍感不適。

隔三差五，蔣建琪便跑回南潯老家給弟弟在當地搞的小食品廠幫忙。這個廠主營糕點，產品出爐後他和弟弟便捧著貨到鎮上挨家挨戶詢問，一個春節下來兩人掙了一萬多塊錢，這讓蔣建琪堅定地辭去了“鐵飯碗”。

很快，蔣建琪發現做糕點生意有問題，行業內所有人都在用代銷制，即讓經銷商賣貨，賣不掉的還回來，生產與渠道兩個環節不能相互制約，造成大量成本浪費，逼得有些廠商把餘貨放到冷庫第二年繼續賣。“想出代銷這個模式的一定是個混蛋。”蔣建琪自此對代銷制深惡痛疾。

1986年，蔣建琪另起爐灶做了自己的食品廠，主營棒棒冰。當時《射鵰英雄傳》熱播，蔣建琪應景為公司取名“老頑童”，也即香飄飄的前身。

如果故事截止到這裡，蔣建琪可能會一直過著“小富即安”的生活。但一年幾百萬元的利潤並沒有讓蔣建琪滿足，反而讓他越發焦慮：棒棒冰是典型的淡旺季產品，一到寒冷季節銷量便驟降，公司迫切需要開發新的產品，但開發什麼，他也不知道。不過，蔣建琪唯一確定的是，一定要開發喝的東西，因為在他的認知裡，喝的東西比吃的銷量大。

時至2004年，蔣建琪在街上閒逛時看到不少人在街頭奶茶店門口排隊。大惑不解的蔣建琪也去買了一杯，一杯奶茶下肚，蔣建琪突發奇想，為什麼不把街頭的奶茶店進行方便化、品牌化？於是他立刻回去帶隊鼓搗奶茶。今天看來，這個靈機一動似乎有些輕率，不過蔣建琪對此有過更商業化的總結：一個地方只要排長隊就一定存在供需失衡，就一定有創新的可能、商機的存在。

香飄飄開啟杯裝奶茶市場前，奶茶市場主要經歷過兩個經營階段：港式奶茶及臺式奶茶為代表的連鎖經營、立頓的奶茶產品工業化生產經營。

但奶茶行業有個難點：珍珠的主要成分為澱粉，放入水中容易軟掉，火候難以掌握。既然不好做，幹嗎非盯著珍珠呢。但蔣建琪覺得不加料又覺得少了點什麼，後來其用椰果條替代珍珠，算是對當時市場上珍珠奶茶的又一次小創新。

產品鼓搗出來，蔣建琪並沒有急著在全國市場投放，而是在溫州、福州、無錫、蘇州四個城市，每個城市選取一座大學、一箇中學、一個標超、一個賣場進行試銷。公司內部人員專門追蹤學校和超市每天的銷售情況，每個月畫成圖表。這個做法得益於蔣建琪做小飲料出身，他喜歡在學校試銷，“超市賣場需要一段時間接受，換作學校，也許早就賣斷貨了。”

半年測試下來，蔣建琪認為這是很有潛力的商品。

二、

2005年，名為“香飄飄”的奶茶在全國糖酒會上正式問世。此前經銷商們從未見過杯裝奶茶，蔣健琪不得不採取極為“混蛋”的代銷制。而後，香飄飄很快恢復經銷制。

消費品牌在中國從來不缺乏後來者。這次糖酒會之後，浙江大好大集團很快推出了自有奶茶品牌“香約”，喜之郎集團推出了“喜之郎CC奶茶”，也即後來一度與香飄飄兩分天下的“優樂美”奶茶。當然，杯裝奶茶市場也有聯合利華推出的“立頓”奶茶與上述三家並列該市場的主要玩家。同時市場中還存在部分規模較小的市場參與者,其知名度較上述四家品牌知名度低,靠低成本、低售價為競爭手段佔領部分市場。

不過，在一場場持久戰之後，市場格局逐漸明朗。創業家&i黑馬查詢招股書發現，2014 年至 2016 年香飄飄在杯裝奶茶市場的佔有率分別為57.00%、56.40%以及 59.50%，位居杯裝奶茶細分市場第一 ,且市場佔有率呈逐年上升趨勢。

蔣建琪是如何選對產品並打贏這場戰役的？在早年的一次演講中，他曾做過總結：

第一，選擇一個有潛力的，最好是開創性的產品。因為開創性的產品能讓你成為新領域的第一，而產品有沒有潛力的首要條件是，經營者不能憑感覺拍腦袋做事，必須投入區域性市場進行試銷，由市場說了算。蔣建琪認為做產品不能急於求成，最好花一個完整的年度，瞭解什麼季節、什麼溫度對產品有什麼影響。

第二，試銷時要像鬼子悄悄進村，儘量不要引起食品巨頭的注意。這個時期創業企業非常弱小，一旦被哪個巨頭注意到，往往被他們扼死在搖籃中。河北小洋人妙戀被娃哈哈的營養快線打壓就是一個典型的案例。

第三，賦予產品一個好名字。

第四，產品一旦進入全國市場銷售，廣告宣傳要迅速跟進。市場的競爭不只是產品品質的競爭，更是認知的競爭。千萬不要相信飲料公司，也不要完全相信自己市場的免費測試。

第五，媒體宣傳時，儘量把產品名稱和品牌名稱結合起來。比如喝奶茶不說喝奶茶，說喝香飄飄，這是做媒體宣傳的目的。但有一點，不要讓廣告承載太多東西，只要讓消費者記住這個產品到底是什麼東西，廣告就成功了。

某種程度上說，香飄飄的發展的確得益於“狂轟濫炸”的廣告效應。

早在起步之初，香飄飄還沒有鋪完全國市場，甚至超市裡還沒有鋪貨時，蔣建琪就開始打廣告。在他看來，作為企業老闆一定要探究自己的產品是長線還是短線，長線產品尤其是容易被模仿的產品，宣傳就一定要迅速跟進，一定要搶先進入消費者的腦海。

創業家&i黑馬查詢招股書發現，自2012年開始，香飄飄的廣告費用一直維持在3億元左右。2014-2016年，香飄飄廣告費用合計金額達9.45億元。

持續廣告投入帶來的結果是，香飄飄銷售額從2005年的數千萬元一路飆升至2017年的23.89億元，每年賣出的產品，也從可“繞地球一圈”，變成可繞地球三圈。

去年底，在接受媒體採訪時，蔣建琪表示：“營銷費用是有點大，但我們這個營銷費用在行業內不算大。”他認為，香飄飄的廣告投放策略正在變化，電視媒體未來還會投，但會投得更高效，未來資源會更多轉到網際網路媒體等方面。

三、

創業家&i黑馬認為，香飄飄快速崛起的一個殺手鐧是它的銷售體系。

這個體系的核心是擁有1000人左右銷售團隊的銷售部。“這個部門設定的層級包括執行總經理、大區銷售總監、省區經理、高階經理、客戶經理以及業務代表。香飄飄實行以省區經理為中心的責任制，在全國範圍內容劃分銷售大區，指定區域經銷商，由地區客戶經理對經銷商進行指導、維護與監督，共同開拓及維護終端銷售渠道，收集並反饋終端銷售情況與資料。”

而其銷售渠道主要分為三類：

一、經銷渠道。目前該渠道是香飄飄主要的渠道，經銷商採購公司產品後，大部分銷售給分銷商，再由分銷商向終端渠道銷售。創業家&i黑馬查詢招股書發現，截止2016年末，其經銷商數量達到了1004個，完成了全國銷售渠道的佈局。在過去三年，經銷商渠道的銷售收入在整體銷售佔比中均超過99%。

對於香飄飄賴以生存的經銷商如何選擇，蔣建琪也有自己的觀點：每個地區不一定找當地最大的經銷商合作，因為最大的經銷商不一定聽話，只找最合適的。但什麼是最合適的呢？比如配送能力足夠強大，下面的分銷渠道也不錯，手裡產品又不多，對香飄飄的信心又很足的。“這種經銷商，在交流的時候能夠看得出來，跟他一談，他兩眼放光。找經銷商就跟找物件一樣，要慎重，找錯一個至少影響一年。”蔣健琪在接受某媒體採訪時曾表示。

而香飄飄對於經銷商管理策略主要體現在五個方面：市場佈局與渠道覆蓋、經銷商的考核管理、區域市場管理、經銷價格管理、經銷商的庫存管理。其中值得一提的是經銷商的庫存管理，香飄飄會結合經銷商的銷售預期，幫助其設定安全的庫存範圍，一般介於經銷商向其下游銷售14-23天的銷售量。香飄飄會對達到安全庫存上限的經銷商的採購進行提醒，對低於安全庫存下限的經銷商也會進行預警提醒。經銷商則需每天透過企業資訊互動平臺向香飄飄提供其向下遊的銷售量，每週提報一次庫存量。

二、直供（代銷）終端渠道。香飄飄曾嘗試直供終端蘇果超市，但在2013年底徹底終止直供終端模式。

三、電商渠道。2014年開始，香飄飄也在嘗試大力發展電商渠道。目前其已經佈局了天貓、京東、一號店等電商平臺進行自營；一邊也在心雅、天翌電子、天貓超市、 京東超市等進行寄售代銷。不過蔣建琪顯然志不在此，2014至2016年度，其電商銷售佔比僅為0.08%、0.38%、0.76%。

“電商本身僅僅是一個渠道，千萬不要把電商看得太重。倒是一個企業網際網路的思維、網際網路的營銷方式一定要抓住。”2016年蔣建琪在接受媒體採訪時曾如是表示。

香飄飄的銷售體系也讓它生產把控上游刃有餘。香飄飄自稱，堅持“以銷定產”的生產模式，即根據客戶經理及經銷商共同制定的下年度及月度銷售計劃，制定下年度生產計劃，並根據經銷商訂單調整生產計劃。

具體來說，經銷商於每月20日之前與公司客戶經理確認下月度要貨計劃，填寫《客戶下月度要貨計劃表》。經銷商於每月6日、16日、26日根據需求下達具體訂單，香飄飄接到訂單後組織生產。一般接到訂單後淡季生產週期為2-4天，旺季生產週期為7-12天。

四、

招股書顯示，香飄飄擬於上交所發行不低於4001萬股，計劃募集資金7.48億元，用於液體奶茶建設專案及杯裝奶茶自動化生產線建設專案。

其直接目的是在擴大自有業務外，謀求液態奶茶市場，為其在奶茶市場的競爭中新增一個支點。本次募資專案達產後,香飄飄每年將新增杯裝奶茶產能14.54萬噸, 新增液體奶茶產能10.36萬噸。招股書還顯示，2014-2016年香飄飄公司產能分別為15.40萬噸、15.83萬噸和15.83萬噸，產能利用率分別為86.90%、74.20%和87.30%。

香飄飄為何要持續擴大產能？官方給出的解釋是：在每年銷售旺季，各生產基地均超負荷進行生產，產能利用率超過100%，產能瓶頸凸顯。

不過，液態奶茶市場並非空白市場。2007年,麒麟控股株式會社瓶裝“午後紅茶奶茶” (現名“午後奶茶”)率先上市；同年娃哈哈“呦呦奶茶”開始切入市場；2009年統一推出阿薩姆奶茶。根據統一企業2016年中期報告，其在液體奶茶市場的份額超過 71.1%，康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利等行業巨頭均是該市場的主要玩家。

於香飄飄而言，蔣建琪如何在這個已被巨頭瓜分天下的市場搶得一杯羹，是一個待解的命題。

“如果要去質疑未來、質疑明天，那就想想多年前的香飄飄，還有多年前的自己。”蔣建琪曾如是說。

就在本週二，證監會發布訊息，香飄飄食品股份有限公司等5家公司IPO獲得透過，成為A股市場的奶茶第一股。

“小餓小困，喝點香飄飄。”在這個家喻戶曉的品牌背後，少不了《兩生花》《老九門》等爆款影視劇的推動，也少不了各種綜藝冠名的硬廣和明星代言。

招股書顯示，2014年到2016年期間，公司廣告費用高達9.5億，甚至去年1年的廣告費就達到3.6億，超過了全年淨利潤2.7億。

為了增加使用者粘度，香飄飄從2012年前後就開始做各種綜藝冠名和影視植入。2012年植入《一起來看流星雨3》，2015年植入《兩生花》；2016年植入了《歡樂頌》……

在這些劇熱播的同時，香飄飄也的品牌知名度也一起走上巔峰：“香飄飄每年賣出7億杯”也成為廣告創意中的一部分。

不過，一部影視劇的植入可能只需要小几百萬，明星代言費也在小几千萬量級，就算植入和明星代言都加在一起，香飄飄的廣告費也達不到3億。

更值錢的是衛視的硬廣，尤其是綜藝冠名。

從2011年初，香飄飄營銷路線轉至娛樂時尚時，便一直是浙江衛視各類娛樂節目的長期贊助商。《我愛記歌詞》、《臥底超模》都能看見香飄飄的影子。

一位業內人士評價，去年廣告費用佔總營收15%，這在快消品領域是正常水平，透過這些廣告，最近三年來，香飄飄的市場佔有率一直維持在57%以上。

我們對香飄飄最熟悉的就是那句“一年賣出10億杯，杯子可繞地球轉三圈”的經典廣告詞。想必很多人都喝過香飄飄奶茶，一杯奶茶如何年營收24億元？

根據香飄飄招股書顯示，2016年公司實現營業收入23.89億元，淨利潤2.66億元，一舉扭轉了2014年和2015年營收增速下滑的態勢。而AC尼爾森資料顯示，香飄飄位居杯裝奶茶細分市場份額佔據第一位置，其2014—2016年市場份額分別為57%、56.40%、59.5%。

香飄飄業績快速增長的重要因素系公司主營業務的發展迅速，香飄飄主營業務為奶茶產品的研發、生產和銷售。主要產品有香飄飄”品牌杯裝奶茶和液體奶茶。目前香飄飄擁有浙江省湖州、四川省成都以及天津三大生產基地，杯裝奶茶市場份額又居行業前列，市場佔有率位居第一，受很多消費者青睞。

據瞭解，香飄飄於2005年在國內市場推出杯裝奶茶產品，香飄飄率先使用椰果替代“珍珠”，並迅速成長為國內杯裝奶茶市場的主要生產企業。杯裝奶茶銷售收入是香飄飄主營業務收入的主要來源，再看招股書發現，香飄飄的主營業務收入數目穩定增長，各報告期公司主營業務收入分別為206，543.11萬元、192，592.83萬元、236，352.53萬元，平均佔比穩定在98.6%以上，在保持核心業務增長同時，香飄飄創新業務也取得不錯進展，2017年，香飄飄新開發了液體奶茶產品，剛面市就實現銷售收入14，741.12萬元的優異市場表現。