先簡單介紹一下這三個名詞：

CAC： Customer Acquisition Cost，意思是“使用者獲取成本”

LTV ： Life Time Value，意思是“使用者的終身價值”

PBP： Payback Period，意思是“回收期”

假設一家創業公司為了獲取客戶而提供免費上門洗車的服務，而每次洗車的成本（算上人工和交通成本等）是30元（純猜測），那麼這家公司的CAC，即使用者獲取成本就是30元。而這家公司的創始人很可能跟投資人講的故事是：

“我透過損失30元獲取來的客戶，未來會持續在我這裡花錢洗車，而且因為我們和客戶建立了聯絡與信任，這個客戶以後的保養、維修、保險等跟車有關的消費都會發生在我的平臺上，而後續的這些服務能夠帶來的收入是每個使用者3000元，假設毛利率是10%的話，賺到的錢平均加在一起合理的猜測是300元（純yy）。也就是說，每個使用者我花30元，帶回來300元，淨賺270元。所以，我今天要融資300萬，去除工資等必須花費，剩下的錢還可以用來獲取5萬用戶，這樣每個使用者能賺300元的話，就產生了1500萬的潛在收入，所以趕快投資我吧！”

這裡的每個使用者未來能夠貢獻的300元毛利，就是LTV，即“使用者的終身價值”。 當然，這只是一個超級簡化的版本，實際上創始人還要回答投資人會考慮的很多問題，比如復購率、流失率、使用者獲取渠道等等，但歸根結底投資人看的就是，一家公司花出去的錢，能不能帶來更大的回報，哪怕這個回報相對來講是長期的，也就是說， 到底這家公司的LTV是否能夠大於CAC。

在這個問題上，最近兩年畫餅最成功（目前為止確實也做得很好）的一家公司叫做：滴滴。透過大量出租車的補貼帶來使用者，然後發展專車，接著又推出快車、順風車、巴士、代駕等新的網際網路出行方式，再到試水新車銷售、保險銷售等等，說不定未來還會有二手車銷售、遊艇銷售、房車銷售……總之，未來發展一切與出行相關的生意。這裡的LTV潛力簡直高到不行，所以投資人們願意把大量的錢砸在CAC上，做補貼，搶使用者，就是這個道理。

當然，雖然洗車公司和滴滴講的故事略微類似， 但重點在於誰的“切入點”更靠譜。 計程車出行是剛需，供給有限，且可以自然延伸到專車和代駕等出行市場，洗車卻幾乎是處處反面。 之所以那麼多洗車平臺都死掉了，是因為他們講的故事都缺失了很重要的一環—— 他們的 使用者留存率低、服務拓展性弱。

故事講完了，我們再具體看下CAC、LTV和PBP的科學計算方式。

CAC

CAC 看似簡單，就是獲取一個使用者的成本，但其實也有幾個要注意的地方：

一）當你花費了1000元在兩個廣告渠道上（各500元），一個渠道帶來0個客戶，一個渠道帶來5個客戶，那麼有的人會用500元除以5個客戶數，得出自己的使用者獲取成本是100元，而忽略了另外無效的部分。但其實應該是用總花費（ 1000元） 除以客戶數（5個），得出每個使用者的獲取成本為200元。這個金額才是你為了帶來每個使用者所花費的最真實的成本，也是之後預算的基礎。

二）若你某一段時間的使用者增長為100人，共花費了1000元的渠道費用，那麼你的使用者獲取成本也許不是10元，因為這100人裡很可能有自然增長的成分，並不都是透過1000元的渠道費用而來。舉例來說，像足跡這類現象級的使用者增長，如果不把自然增長和渠道增長分開，那麼最後得出的結果一定是非常有誤導性的。

所以總的來說， CAC應該是 總的市場相關花費（甚至應該包括銷售、市場人員的工資等）除以總的對應花費帶來的所有新使用者數 ，而且這裡的CAC是一個平均值，如果你使用了不同的渠道，那麼 每個渠道都會有一個自己的CAC ，這裡就有很多可以 最佳化CAC 的空間。

可以看到，哪怕只是簡單的CAC也有非常多的學問和維度，所以在創始人、FA、VC、PE之間，其實可能會有很多“坑”或者不同的表達方式。現在有的投資人只會問你，使用者獲取成本是多少，他們自己可能也不會把各種渠道和各種情況分析得那麼透徹，於是這裡就可能存在DD（盡職調查）不到位的問題。當然， 最可怕的還是創始人自己概念不清，而採取了錯誤的發展策略。

LTV

LTV本身的複雜性和預判難度就會高一些。

簡單來講，如字面意思，LTV就是獲取的使用者能夠為公司帶來的總價值。但在計算的時候也有如下問題需要注意：

很多人用“收入”來計算LTV是錯誤的，LTV應該用毛利來計算，因為你要衡量的是你花出去的錢到底能不能賺回來，所以要用真正賺到手的錢來計算。

計算LTV要考慮到使用者的流失率 ，即必然不是所有使用者都會一直使用一家公司提供的某種服務。如果公司在1月份獲得的100家客戶，在2月份僅剩下90家，則月流失率（Churn Rate）為10%，相對應的留存率為90%。當然對於留存率來說，還有一個複雜的Cohort Analysis表格專門來分析，也不是那麼簡單的（在之後的文章中會專門介紹）。

如果要把使用者購買頻次或客單價的變化也考慮進來，就會變得非常複雜和難以準確判斷了。這裡也可以合理的參考歷史資料，得出一個Historical LTV，即歷史上已經發生了的某個客戶的連續購買所帶來的總利潤額。

所以LTV相對準確的計算公式是：

（某個客戶每個月的購買頻次*每次的客單價*毛利率）*（1/月流失率）

其中的 “1/月流失率”是得出平均每個客戶在該平臺能夠留存的總時長是多少月。 市場普遍認為 LTV>CAC 的時候公司是有可能性的，LTV<CAC 的時候模式是無意義的，而LTV/CAC=3 的時候是公司最能健康發展的（小於3說明轉化效率低，大於3說明在市場拓展上還太保守）。

PBP

PBP的意思是花出去的使用者獲取成本可以在多長時間內回本。

如果忽略PBP（回收期），哪怕 LTV>CAC 公司也可能會出問題。一般市場上認為，PBP在一年以內為佳，因為LTV的計算是可以長達5-10年的，但現金流和融資的壓力卻是逐年累積的，PBP越短，越有利於公司的現金流和再投入，也能減輕公司的融資壓力等。之前市場上很多玩家就是隻關注LTV和CAC，卻忽略了PBP，所以在市場變動期就會處於比較尷尬的境地。

在市場好的時候，投資人更關注潛在的LTV，在市場不好的時候，則會希望PBP越短越好。

作為創業者， 可以在不同的時期有不同的側重點，但請務必確認這個側重點是在你摸清所有可能性和後果的前提下做出的 ，每個創業者都需要有一套最基本的創業理論，並在運營公司、融資的時候用其武裝自己。

看到有答案已經詳細解釋這幾個指標了，就不再多解釋”定義“，我們來講一下創業者用這些指標要注意的問題。其實 CAC、LTV 真的很容易被濫用，比如說很多企業家被教導要注重 LTV/CAC 的比例，並且如果這個比例大於 1，他們就很高興，但這很可能其實是錯的，有以下幾點原因：

1，LTV/CAC 很大，但客戶獲取的投資回收期很長。

這種情況發生了話，就要小心資金鍊，一旦沒能及時融資，那麼資金斷裂你也就完了，這個時候說LTV/CAC也毫無意義。

2，LTV 其實不精確，如果是產品為主的business，LTC常常是基於多次購買來測量，而且有重複率這個概念假設在裡面，服務業或者企業級別，LTV是基於客戶流失率來看的，但是客戶流失率的預測是很tricky的，早期業務是很難做的。

3，CAC的測量通常是不準的。其實做過事兒的就知道，很難常常瞭解到客戶那邊的真實成本，而就算數字都是精確的，計算也對，CAC這個東西也不是就不變了。

比方說你每個月獲取 10 個客戶，每個客戶獲取成本 100 美金，當客戶量擴至 100，這個價格可能還成立；但當擴至 1000，這個價格已經 Hold 不住。

CAC 應該這麼看，如果你想要全面開花，多方面多角度拓展渠道，那麼成本肯定增加，如果你找到了一個好的渠道，那麼對手也會看到，那就會競爭，那這樣一來你的成本其實還是會上去的。