最近一則投放量很大的廣告，讓老苗看了很心塞。

　　“瓜子二手車網，個人車主直接把車賣給個人買家，沒有中間商賺差價”。

　　這則廣告利用了人們的直覺認知，讓消費者以為沒有經銷商賺差價，賣家就可以賣更多錢，買家可以買的更便宜。

　　它把“中間商”設在了人們的對立面，隱含的前提是，中間商是隻賺利潤不提供價值的“吸血鬼”，把他們拿掉，買家賣家直接碰面，雙方都佔便宜，皆大歡喜，“他好我也好”。

　　這類似的邏輯還大規模存在傳銷中“我們是直銷，沒有經銷商加利潤，所以很實惠”,不少人憑直覺認為很有道理，相信您一定也被安利過。

　　頭些年，大型零售終端崛起的時候，家樂福沃爾瑪們也倡導過，讓生產廠家繞過經銷商直接供應零售終端。號召“渠道扁平化”，這樣就有更多的利潤，或者更多資源來做推廣。也有不少廠家上當。

　　受此風潮影響，不少企業和一些“高階”職業經理人搞過渠道扁平化運動，打了不少雞血，留了不少雞毛。

　　最新這些年，電商起來了，也開始這樣吆喝：去中間環節，廠家網上直銷，消費者獲得實惠，廠家多獲利潤。

　　連菜場旁邊的賣衣服賣鞋的小店，也經常打出一塊大牌子，上書“廠家直銷”，也能讓人趨之若鶩。

　　中間商是什麼？小販、中介、經紀、拉皮條的、二道販子。反正幾千年來，中間商這個角色就沒被重視過，甚至是遭到鄙視、仇視的。士農工商，商是排在最末尾的，有時候還是賤民，商人的孩子都不能參加高考，不對，是科舉。咱們國家的傳統中，中間商一直跟投機倒把、囤積居奇、唯利是圖聯絡在一起。

　　人們的認知中，承認一個商品的生產成本，但不承認它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。

　　常在酒桌上聽“懂行”的人說：“這個酒300塊，裡面有100塊是廣告,20塊是包裝，經銷商和酒店又掙去100，廠家自己掙50，這個酒的成本也就30塊。”

　　聞者一片唏噓，痛斥當下的無良商人。老苗總是聽的胸口一悶，老有把酒瓶子砸過去的衝動。

　　沒經銷商和酒店，您去酒廠直接去打酒？沒包裝，這酒您能拿來招待客人？您敢不敢買都難說？

　　我們的市場經濟都進行了二十多年了（有人說三十多年了），很多人對中間商的認知，還停留在農耕社會。真是赤裸裸的反智。

　　中間商的地位和價值一直沒有得到市場認可，經銷商群體的自我價值認知也不夠。很多經銷商乾的很大，仍然有低人一等的感覺，覺得自己一定要有個生產型的實體才能叫“企業家”，否則永遠是個“商人”、“生意人”、“做買賣的”。

　　我們先普及下關於經銷商的基礎知識。請翻開科特勒大師的《營銷管理》，看渠道管理這一章，你一定會看到一張圖，這是一張讓中間商淚流滿面的圖：“我們不是投機分子，不是寄生蟲，我們是創造價值的！”

　　讓我們牢牢記住這張圖的名稱——“分銷商經濟效果圖”。

　　該圖顯示，利用中間商是實現經濟效益的主要源泉。

　　A部分顯示了三個生產者，每個生產者都利用直銷分別接觸三個顧客，這個系統要求9次交易聯絡。

　　B部分顯示了三個生產者透過一個分銷商，和3個顧客發生聯絡，這個系統只要求6次交易聯絡。

　　這樣，由於中間商的存在，必須進行的工作量減少了。而且顧客越多，生產方越多，中間商的價值就越大。

　　任何正規的經典營銷書籍，關於渠道的內容，都首先是這張圖。各位父老鄉親，它是渠道存在的基本價值啊！

　　在複雜的市場環境中，由於中間商的存在，交易環節是減少的，而不是增多的。交易成本是降低的，而不是增加的，也就是說你剝掉合理的中間環節，消費者拿到手裡的商品價格只會更高而不會降低。

　　這雖然反直覺，但它是營銷的常識。

　　所以做直銷（傳銷）的產品，價格都會死貴死貴的，你看安利天獅什麼的就知道了。

　　上海的蘋果5塊一斤，到俺山東老家的果園去摘五毛錢一斤。你讓山東的果農自己摘了蘋果跑到上海來賣，說不定五十塊一斤，他還賠本。

　　你說，他可以在網上賣，就能便宜，雙方都獲益。一看這就是被電商給忽悠的夠嗆。那老苗就來撕撕電商的渠道扁平化。

　　近些年，食品行業電商最火的是三隻松鼠、百草味、良品鋪子等休閒食品，自2013年起，以百草味、三隻松鼠、良品鋪子為代表的休閒食品電商年均銷售額開始了數以億計的增長，增長率一度突破460%。

　　然並卵，三隻松鼠的虧損和它的高速成長一樣有名，並且絲毫看不到有盈利的跡象。近日又傳出一件大事：百草味被“好想你”收購了。

　　在這起休閒食品電商併購第一案中，雙方公佈的審計報告披露了百草味近三年的銷售業績，其主要成本支出為平臺推廣費用、平臺佣金及快遞費，這三項佔據了銷售成本的69.8%。

　　百草味在電商渠道主要透過京東、天貓、1號店進行銷售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的營業收入分別為：2.29億元、6.12億元和8.15億元;淨利潤分別為：-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。

　　具有嘲諷意味的是，百草味在10年關掉了線下全部140多家店鋪，全面轉型電商。在14年虧了600多萬後，又開始線上下發展了40多家經銷商，並鋪設了大量的線下門店，這才實現了15年的贏利。（貨壓在了渠道里，說它轉型成功言時過早）

　　這就是所謂電商渠道扁平化的典型現象。

　　再者說，如果你是在一個市場化程度較高的行業，哪有什麼多餘的渠道環節讓你去扁平？

　　企業是逐利的，怎會允許一個不創造價值的渠道成員存在。除非是壟斷行業，我明明可以賣給你，非要把這個賣給我小舅子，讓你在我小舅子那兒買。每個渠道成員都有自己的價值所在，你減一個，成本就會增加一些。

　　實際上，中間商的作用還遠非減少交易環節那麼簡單，他們往往還提供：資訊收集整理、促銷推廣、談判、訂貨、移庫甚至承擔資金風險等作用。為什麼提供這麼多價值的中間商，一直被唱衰甚至抹黑，很多企業要去之而後快呢？

　　消費者的直覺認知是基礎原因，這個我們在上面已經講過了。而真正起決定性作用的是那些有意和無意的“騙子們”，他們利用人們的認知誤區，抹黑中間商，但各自幹著各自勾當。

　　做傳銷的只有去掉中間環節，下線不斷髮展下線的模式才能成立，才能把low的不能再low的營銷方式包裝成“事業”，從而誘騙那些做白日夢的人們。

　　好吧，聽說這些人都轉去做微商了。那老苗引用一個兄弟的分析吧。

　　我們再看，開篇中提到的瓜子二手車直賣網。這個號稱沒有中間商賺差價的網站，真的沒中間商嗎？

　　賊喊捉賊，放屁捂鼻子，他們自己恰恰就是中間商！你改了個名字叫“平臺商”，我們就不認識你了？收取的費用不叫差價叫“佣金”，就能忽悠我們？我們可都是上過小學的！

　　頭些年，家樂福沃爾瑪麥德龍等大型零售商在倡導渠道扁平化，一旦他們的終端銷量起來，就原形畢露了，各種進場費條碼費陳列費DM費，接踵而至，逐年升高。這些年有點消停了，是因為一個更大的“流氓”誕生了。

　　阿里等大型電商企業，他們也管自己叫平臺商，號稱不掙差價。

　　事實上，他們才懶得掙表面的差價呢，掙那個累死累活還要幫你賣貨。他們掙得比表面的差價狠多了，還要旱澇保收：你企業入住，花錢；入住之後要推廣，花錢；打廣告，花錢；支付也要透過我。至於你在我平臺上是死是活，關我毛事！

　　上面提到的百草味就是血淋淋的例子。

　　不掙差價，收平臺費，錢掙得又多又光鮮又穩當，婊子牌坊都做得漂亮。

　　相對於傳統的中間商來說，這種平臺式的中間商，帶給企業的負擔更重，價值卻更小。但由於形成了平臺壟斷，很多企業又繞不過去，苦不堪言。

　　經銷商不必妄自菲薄，你們是實現商業“經濟效益的主要源泉”（科特勒語），你們為市場奉獻了真正的價值，一定可以獲得市場的回報和認可。只是，在營銷環境的變化下，需要做一些手法上的改變而已。

　　而品牌商要經營好，一定要充分調動中間商的資源和積極性。絕不是簡單的憑直覺拍腦門，搞個渠道扁平化。渠道信心受挫，渠道體系混亂都很難恢復，扁平化的陷阱一旦掉入就很難爬出來了。

從古至今，商人積極而努力的推動了社會的發展，許多號稱直銷的企業，它的產品為什麼比非直銷的要貴很多是值得探討的問題；而如今的非常火的某貓 某寶等等電商平臺就是最大的代理商，上面的賣家就是分銷商，且品質和客戶體驗及售後服務不及線下的實體店；一將功成萬骨枯，財富被集中到少數人手裡（最大贏家是日本軟銀），而犧牲的代價是無數的實體店和大多數線上賣家！

那只是一個美好的願望。

屠龍勇士最後自己變成了惡龍。

誰消滅了中間商，誰就變成了新的中間商。

商人與政治家一樣，你要是相信他們的話你就有可能掉入“萬劫不復”之地。

平臺被稱為電商，商人以賺取利益為重，從古至今來來往往都是為了碎銀幾兩，無利不起早是商人的根本屬性。

進入網際網路和大資料時代平臺電商只是換了馬甲的商人，因為有平臺那些大佬們利用大資料進行資本運作含有很大的隱蔽性。

他們為了達到自己的目的，總會找一些富麗堂皇的藉口給老百姓灌輸心靈雞湯，從思想上麻痺他們，從而讓自己的資本得到很好的運作，一旦達到了“壟斷”地步就要開始割韭菜。

當老百姓被割韭菜的時候你連反抗的餘地都沒有，相比較之前的正規迴圈還要更加的變本加厲，所以說平臺電商所說的消滅中間差價只是一個謊言根本不能相信。