文章：老闆：我要的是文案，不是文字

閱讀原文：http://www.toutiao.com/i6420286077042426370/

文案解決不了問題，但是文案可以幫助客戶解決問題！

俗話說，知己知彼百戰不殆，想要“文字”出彩，除開客觀因素外，我覺得很重要的一點就是身為文案人的你必須擁有市場思維。

那麼到底什麼是我理解的市場思維？

市場思維主要表現有3點：

1、文案不能犯上營銷短視症

2、思維跨界，自帶KOL屬性

3、不要做針對於大眾的文案，抓住種子客戶。

01.文案不能犯上營銷短視症

文案策略有三個關鍵點：

1、區隔競爭對手，尋位

2、傳播自身優勢，卡位

3、促成客戶購買，佔位

區隔競爭對手，首先就要找準競爭對手。如果我問你百事可樂最大的競爭對手是誰？我相信很多人都會覺得是可口可樂。如果這個時候你的文案是針對於可口可樂去寫，那我相信你的文案可能叫好不叫賣。

為什麼？因為華人可能會選擇王老吉和加多寶。所以，當然銷量沒辦法提升。

這其實就是一個犯了營銷短視症的錯誤。那麼到底什麼是營銷短視症？

營銷短視症，指忽略顧客需要。

在解釋這個問題之前，我先分享一下我們常說的需求、需要和慾望的解釋。

需要：人們缺乏某種東西時產生的一種抽象的主觀意識

慾望：滿足需要的一種具體形式

需求：在一定價格水平下，消費者願意並且能夠在購買的商品數量。

舉個例子：

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● 假設你有一個8歲的小孩，你小區裡有個培訓學校，老師對你說：“帶孩子來學鋼琴啊，學了心靈手巧！”你可能不為所動。如果她對你說：“看咱們班孩子多認真啊，你瞧瞧，學琴的孩子不會變壞！”對你的觸動是不是更大了？

● 假設你剛新婚，準備在新家裝臺淨水器。A品牌的詳情頁文案寫著“本淨水器採用RO膜、5級過濾系統……”，B品牌寫著“1歲以下嬰兒不能吃鹽，本淨水器配有反滲透膜，能有效脫除水中鹽分，讓您的寶寶健康成長。”你是否會更注意B品牌？

你瞧，有的文案索然無味，有的文案就是抓人，差別很大。為什麼？？

美國著名廣告人Whitman寫了本暢銷書，叫Cashvertising，顧名思義，就是教你打廣告賺現金，把文案寫出強銷售力。這本書在Amazon有幾百條好評，第一章開門見山，一針見血地回答了這個問題。這是一個非常、非常重要的知識點，但是我觀察大部分營銷人其實不知道！

讓我一步步為你揭開謎底。

我先和你分享一個直接，赤裸的觀點，18歲以下讀者需要媽媽陪同觀看，你準備好了嗎？

人類幾乎所有強烈慾望只源於2件事：【生存和繁殖】。

準確地說，更好地【生存和繁殖】。

這是進化心理學的核心觀點。

● 生存 Survive： 想想你自己，看看你周圍的同事，你的朋友，你們努力奮鬥，是不是為了積累更多財富。財富意味著什麼？萬一戰爭、疾病、饑荒來臨時，你能更從容地活下來，在和平年代，它是不是能給你更舒適的生活？

● 繁殖 Reproduce：男人愛美女，是因為簡單“好色”兩個字嗎？內在的驅動力是幫自己的後代獲得更健康、更美貌的基因。女人喜歡事業成功的男人，並不是“拜金”，也為了確保自己的後代有安全、健康的生存環境。

哈佛大學知名心理學教授斯蒂芬·平克（Steven Pinker）說：

“在對人的研究中，如果想要對人類經驗的某些主要領域——比如美、母性、親屬關係、道德、合作、性行為、攻擊性——進行解釋，那麼只有進化心理學才能提供比較連貫的理論。”

“老關，這和我寫文案有什麼關係？”

Whitman總結出，人類有5種強烈的“生存”慾望：

➀ 避免勞累，享受舒服的生活

➁ 長壽不老，保持健康活力

➂ 享受美食和飲料

➃ 免於肉體痛苦、心理恐懼和生命危險

➄ 獲得社會大眾的認可和喜歡，避免當眾被羞辱或被淘汰

還有2種強烈慾望和“繁殖”有關：

➅ 充滿魅力，獲得美妙的性伴侶

➆ 穩妥照顧和保護自己的愛人，小孩，父母

無論你的顧客是屬老虎還是屬老蛇，無論的顧客你是天平座還是雙子座，無論他在寫字樓上班還是在工地開挖掘機，他都有這7個慾望，而且很強烈！

人還有6種次要慾望：

➇ 上進學習，讓自己更強

⑨ 好奇某件事情，想要知道

⑩ 保持身體和環境整潔、乾淨

⑪ 希望產品質量好、耐用

⑫ 希望產品美觀漂亮

⑬ 追求實惠省錢

對於大多數人來說，這些慾望比“生存和繁殖”的慾望弱，弱很多。

● 當你的孩子亂跑時，一隻面相兇狠的大狗向他走來，你能控制自己不保護他，繼續逛創意家居嗎？

【➆ 穩妥保護自己的小孩】 VS 【⑫ 希望產品美觀漂亮】

● 如果你是女生，請告訴我：中午飯點，你正餓得肚子咕咕響，外賣小哥送來黑椒牛排和咖哩蝦丸，放你面前冒著騰騰的香氣，這時候你想吃飯，還是想繼續查資料？

【➂ 享受美食和飲料】VS【➇ 上進學習，讓自己更強】

● 如果你是男生，請告訴我：你和心儀已久的女神相約，月光下，她閉著眼睛等你吻她，你會告訴她“等一下”，然後點開推文《世界上最驚人的8項吉尼斯紀錄》嗎？

【➅ 獲得美妙的性伴侶】 VS 【⑨ 好奇某件事情，想要知道】

答案顯而易見。

我們一起把它用起來，下面是一個實戰案例。

• 榨一杯果汁只要10秒

• 榨汁機比傳統的產品更小巧，不佔地方

• 材料是母嬰級的，安全無毒

• 榨汁完，杯子一衝就乾淨了，很方便

• 榨果汁很方便，很靜音，讓生活很健康

你發現問題了沒有？

如果你來寫，你會怎麼寫？

想一下啦！

有兩點改進建議。

第一，榨汁機目前的普及度還不夠高，很多讀者家裡沒有這東西，文案的首要任務是讓她“想要”榨汁機，然後才是談榨汁機使用多方便。

第二，如何讓讀者“想要”榨汁機？

■ 讓她想一想這個場景：她開啟冰箱，全被新鮮的蔬果塞滿了：飄著淡淡乳香的鮮牛奶、金燦燦的水仙芒果、冒著露珠的智利藍莓，香脆酸甜的美國進口車釐子……她的臉被冰箱照亮，她的心情也被瞬間點亮，最奇妙的是，隨便拿出幾樣東西，很快就能榨出一杯五彩繽紛的美味果汁，帶著舌頭環遊世界！

■ 讓她忘了充滿新增劑的超市飲料，從明天開始，陪伴她的將是紅橙黃綠青藍紫的蔬菜水果，這些大自然恩賜的禮物濃縮成一杯杯蔬果汁，流入她的身體，滋養她的面板，紅潤她的面頰，預告她3個月後會在鏡子裡看到一個全新的自己，一個Sunny健康、面板透亮、讓男生忍不住偷看的自己！

聊完這些，你覺得她的購買慾是否會上升？

其實沒別的秘密，你只要放肆地按動那7個按鈕就好了！剛才這段文案裡，我按了3次“③享受美食和飲料”，1次“⑤ 獲得社會大眾的認可”和1次“⑥ 充滿魅力，獲得美妙的性伴侶”。結果：慾望被撩動了。

看到這裡，我要恭喜你，你的職業生涯會省掉一大筆調研費。

新入餐飲行業的營銷人，經常會發起這樣的調研：

你選擇餐廳時，哪些因素是你重點考慮的?

A、美味 B、環境 C……

或是新進入醫療行業的營銷人，發給顧客這樣的問卷：

做手術時，你最大的顧慮是什麼？

A、疼痛 B、價格 C……

回過頭，我們就明白鋼琴廣告的奧秘了！學鋼琴心靈手巧這個訴求為什麼沒用？家長心想：手不巧也沒事啊，會讀書性格好就可以啊！但是當你和他提到“孩子可能變壞”，這個風險是他必須警惕的，生兒子的怕沉溺遊戲，生女兒的怕誤入歧途，這都威脅到家長的繁殖質量，大自然驅使他思考做出迴應！

中國每年都有大批人買假的LV包，假的耐克鞋，為什麼沒有人主動買假的洋品牌奶粉？目前澳洲、歐洲各國都有假洋奶粉的代工基地，訴求“原裝進口”、“100%國外奶源”。談到孩子的健康，沒有家長願意開玩笑！

聊到這裡，聰明的你對 “➆ 穩妥照顧和保護自己的愛人，小孩，父母” 有了全新的認識。當你賣電暖氣時，除了打速熱、安全這些賣點，為什麼不對照著7個慾望按鈕，從保護小孩的角度提醒父母們——冬天給小孩洗澡時，別開浴霸，光太亮很傷孩子眼睛，用電暖氣就沒這問題！

當你賣淨水器時，除了訴求RO膜、5級過濾這些賣點，為什麼不和家長聊聊嬰兒不能吃鹽，而你的產品恰好擅長過濾鹽分？你還可以深挖科技文獻，瞧瞧水裡哪些雜質會影響孩子發育或智力，哪怕只是有0.3%的機率，也值得寫進文案裡，讓家長們更重視你的產品——因為你產品的某層膜就是來過濾這些雜質的！

上世紀有個叫卡爾·白奧爾的營銷人賣一款補鐵的藥品，他做了18種廣告都失敗了，這時他已經慘痛地投入了400多萬美元，當他增加了一段50字的小段落後，銷售額開始快速增長。你猜猜這段話說了什麼？

“如果您的孩子的血液裡沒有鐵，無論您喂他吃什麼，他都不會吸收，食物只是經過他的身體排出而已。只有他的血液裡含有鐵元素，他才能充分吸收食物的營養，健康聰明地成長！”

■ 想更深理解人們對“ ➁ 長壽不老年輕活力的慾望”，我建議你搜索今年3·15關於保健品騙局的報道，短短10分鐘影片，你會看到很多人老去時，他在長壽慾望的驅動下，會做出各種失去理智的事。影片的結尾頗具深意，是騙子講師在飯桌上的總結陳詞：“你要知道，老人他最怕死啊，怕死（拖長音）！”喪失道德，但是這話一針見血。

■ ➃ 免於肉體痛苦、恐懼和危險。醫療行業的人都知道，無論你賣人流、鐳射治近視還是隆胸，當你讓顧客相信這個過程不會痛，或是隻有一點痛時，他已經離掏錢更近了一步。賣防盜器的人都知道，告訴顧客他所在小區經常遭賊，並且展示充足的證據，當顧客心裡充滿警惕和恐懼時，顧客才會認真聽你的介紹。

這句話講會不會太學術風了？好吧，兩個字——偷懶。

偷懶是人類的剛需。

回憶5分鐘前，你剛看到這篇文章的標題，你心裡想“看篇文章，就能3秒打動人，誇張了我的哥！”，但是你還是點進來了，因為熬文字真的很辛苦，如果能有捷徑，那一定要了解一下的啊！

既然大家都想偷懶，你何不把它用在營銷訴求裡，迅速勾起顧客的購買慾？

《玩轉Office，明天早點下班》

前幾天臨睡前，我老婆和我說的第一句話是“某撈火鍋真是太好了！”倒不是食物有多特別，而是他們的服務——建了個兒童遊樂區，還有“開心姐姐”組織跳舞做遊戲，她和閨蜜將小朋友往裡一丟，瞬間長出一口氣，在餐桌邊愉快地聊天刷手機，安心舒服地“偷懶”，一餐下來的結論：“下次還要去！”

一款充電寶體積很小，但是容量小，只能充90%的電。為了激發你的購買慾，文案先邀請你回憶了這樣一個場景：下班後想去逛個街，手機快沒電了，一想到拿小磚頭充電寶就心累。拿在手上好累，放小包裡太大，掏出來時線纏得亂七八糟還要弄半天！這時文案告訴你：這款充電寶只有一根口紅那麼大，配一根很短的充電線，你可以把它和手機放包裡，輕鬆地邊充邊逛！即使這款產品連一次滿電都不能充到，依然不妨礙它暢銷，因為想“偷懶”的人很多！

這兩年很火的家政服務APP，組織保潔阿姨上你家做衛生，毫無懸念，廣告裡打的就是“偷懶”這個訴求。先展示女白領做家務時各種辛苦和糾結，然後保潔阿姨駕到，畫風瞬間歡樂無比。

相比於單次的滿意

我們更樂意讓你體驗全年的穩定

我們知道，服務一次一次叫，很麻煩！

我們知道，阿姨一個一個換，很麻煩！

我們知道，要求一遍一遍講，很麻煩！

他們知道消費者的願望：在手機上按按拇指，一切家務自動完成，自己躺著刷劇就好。難道你不想？

一個針對小資女性的快消品牌，推出一款奇亞籽沖劑，主打奇亞籽熱量低，加水後會膨脹，讓人有很強飽腹感。標題是《史上既扛餓又低卡的魔性食物終於誕生了！|新品》，當時這個號的閱讀量在3萬左右，這個標題一下躥到4.4萬，機智的你已經發現了，“扛餓食物”按動了“➂ 享受美食和飲料”這個按鈕，“低卡”意味著不用花額外時間運動減肥，按動了“偷懶”這個按鈕，當這2個按鈕同時亮起，顧客已經情不自禁地點選進來了。

不需要更多案例，我相信你對人性的慾望有了更深的理解。

寫文案之前，你看看這7個慾望，

思考：我的產品能滿足顧客的哪些慾望？

先上圖！

圖片引自李叫獸對文案層級的梳理所以我幫你來拆解，好的文案分別是

1.好的表達形式（配上好看的圖、在合適的渠道投放）

2.好的內容（能準確喚起消費者需求，共鳴的內容，比如京東的快遞員跋山涉水廣告）

3.好的感受（比如消費者被感動，覺得不買虧了）

4.讓消費者買我們家東西

好文案產出的思考邏輯

戰略層：我們的戰略是什麼？（比如買我們家的酸奶）

感受層：為了實施這樣的戰略，我們需要讓消費者產生什麼感受？（這家酸奶不但營養程度高，還能幫助我減肥）

內容層：為了讓消費者產生這樣的感受，我們需要創造什麼內容？（突出0脂肪的特點，給出營養成分列表）

表達層：這樣的內容如何用合適的詞彙語句表達出來？（人格化、對話感強的文案）

我認為一個好的文案在於引發傳播和製造轉化。文案能夠傳遞產品價值，促成行動，讓使用者能夠體驗產品或者是服務價值。

根據我在滴滴文案的工作經歷，我想好的文案主要有以下的特徵：

1.4W1H，清晰提煉要點

who,what,when,where,how，告訴使用者這些關鍵點，一般效果都不差

2.顛覆認真、引發好奇

大多數人都是個好奇寶寶，說出反常的事情，總是忍不住去看

4.適當使用主觀人為強勢背書

例如：俞敏洪稱讚的百日問答

當然最重要的是刻意練習，在實踐中形成一個好的文案！

文案直擊人心的一個秘訣……

很多人做銷售，往往把目標客戶容易想成某種固定的性格，比如說一個平時很小氣的男人，你以為他不是你的目標客戶。

但是，在某些場景下，他可能會變得很大方，比如當他追一個心儀的美女時，極有可能一擲千金；

再比如說一個平時很節儉的媽媽，但是當給自己的孩子買東西時，往往會變得很慷慨；

這說明什麼呢？說明即使是同一個人，在不同生活場景下，他慾望強烈程度，與動機都是不一樣的。所以，當我們寫廣告文案時，一定要考慮到目標客戶在特定場景下的心理。

比如我去買手機，對比了好幾種手機，最後還是買了小米手機，不是因為它的價效比最高，就是因為銷售員知道我是做微營銷，對我說小米有微信多開功能，與手機分身功能，一臺手機可以掛4個微訊號，因為是系統自帶功能，不存在封號問題。因為這就是我的使用場景。蘋果手機再好我也不會買，因為只能裝一個微信。

比如有些男人平時在家一本正經，只要出差在外就去找小姐，泡吧，花天酒地。回到家中，又是好男人一個。這就是人在不同場景下的不同身份角色，心理需求也不一樣。

特別是那種帶有情感化的產品，更要用心去尋找客戶的生活場景。你在特定場景下，能帶給客戶的利益與好處。

回答這個問題之前，我特意想說我都沒有寫過成功的讓人產生購買慾望的文案，我能就這個問題作答嗎？當然可以，根據自己的想法分析即可。於是我就回憶了下那些讓我產生購買慾望的文案，作為一介女生，護膚品之流是少不了的。

所以，那些說出了我心中痛點，比如害怕自己變老，害怕眼角萌生皺紋，而怎樣的護膚品能阻止容顏老去的文案，總是讓我垂足觀看，幻想用了這些護膚品之後能讓自己容光煥發，永葆青春。可嘆可嘆。大概一個讓人產生購買慾望的文案，總的核心是能改善生活品質，喚醒某種情感的文案吧。想要寫出這樣的文案，首先得把自己變成某個產品的消費者，然後站在對方的角度，探尋為什麼這個商品是我必買不可的，抓住了這個特別的點，文章創作就能水到渠成了。

1、別人都說這個好，給使用者貼上標籤。

2、免費更要強調價值，設定參照物。

3、設立一個低難度目標。

4、打消價格敏感：

塑造內行形象：“你買貴的，因為你是內行”。打擊動機：“你買貴的，因為便宜的不能幫你達到目標”。利用群體：“你要買貴的，因為不該買的人都買了”。轉移歸類：“你要買貴的，因為這個歸類下它並不貴”。拉近目標距離：“你要買貴的，因為你已經非常努力”。利用經驗習得效應：“你要買貴的，因為你過去吃過虧”。轉移消費：“你要買貴的，因為要用它做更有意義的事”。展現驚人的產品事實：“你要買貴的，因為它真的太棒了”。喚起理想自我形象：“你要買貴的，因為這就是我”。

5、相比得到，人們更害怕有損失。

6、給出高附加值，讓人不忍拒絕。