2017年4月21日，休閒零食電商巨頭三隻松鼠股份有限公司正式釋出招股說明書，擬在創業板掛牌上市。

財務資料顯示，三隻松鼠在2016年實現44.23億收入，同比增長116.47%，淨利潤2.37億元，同比暴增2535%。這份亮眼的成績單，足以讓業內同行咋舌。

1三隻松鼠發家史

如果你去過三隻松鼠這家公司，就可以看到，公司有一條特意用黃色燈光和灰色磚塊做出舊時光效果的走廊，雕著標語“要麼第一，要麼滅亡”，一串數字連起一條時間軸。

2012年，當大家都認為電商紅海比2011年還紅的時候，6月19日，“三隻松鼠”橫空出世，僅僅半年之後，“雙十一”單日銷售額突破766萬元，2013年1月份單月業績突破2000萬元，輕鬆躍居堅果行業全網第一。

“三隻松鼠”的創始人“老爹”——章燎原，石破天驚。

2014年全年銷售額突破10億元。2015年半年銷售額超過12億元，全年銷售額預計破20億元。在完成四輪融資之後，目前三隻松鼠估值已達40億元。

在這一串串漂亮的資料背後，三隻松鼠成功的秘訣到底在哪裡呢？

2三隻松鼠成功的三大秘訣

第一個秘訣：踩對了淘寶紅利的時機

章燎原接受採訪表示，三隻松鼠的成功在於每一步都踩在了網際網路發展的節奏上，今天別講一百五十萬美金，你就是給一個億人民幣，再讓我在天貓做出一個三隻松鼠肯定沒有機會了，因為淘寶紅利的出口沒有了。

2012年以前，國內已經做得不錯的零食品牌，比如來伊份、良品鋪子、百草味，但這些品牌都還是以傳統的線下模式為主。線上仍是一片處女地。

章燎原在考慮了從線下轉到線上後，組了一個5人的創始團隊來做線上堅果品牌三隻松鼠。

章燎原這樣做主要基於這兩點考慮：

1、堅果線上下很難成為品牌：堅果是一個門檻極低的初加工產品，任何人都可以進入這個行業，但品牌不會從這樣一個街邊店鋪或農貿市場誕生。

2、80、90後消費習慣的改變：80、90後的消費力在變強，其消費需求已經由過去的瓜子延伸到堅果，但線下、線上又沒有堅果這樣的品牌。

所以初創企業可以透過網際網路抓住這次機會，在前端營銷方面採取直接、粗暴、低價的方式，使得有需求的消費者很容易接觸到這個產品和品牌。

三隻松鼠成立之初，就定位要做純網際網路食品品牌。

用章燎原自己的話說，2012年那段時間，是創造電商品牌最後的機會。而這個最後的機會，他最先抓住了。

第二個秘訣：制定網際網路顧客體驗第一品牌的核心戰略

三隻松鼠定位於做“網際網路顧客體驗的第一品牌”，要做好顧客體驗的核心，就是做好產品體驗。要做好產品體驗，只有網際網路的速度，才能能產品更新鮮，更快速的到達顧客手中。

三隻松鼠核心戰略見下表

具體到戰略執行上，三隻松鼠做了這兩件事：

（1）成立之初：贏下第一個雙十一

“第一年的雙十一，我們必須要做第一，以最快的速度，在對手還沒反應過來的時候做到第一。這樣，我們可以獲得一切資源，包括使用者、媒體、阿里生態對我們的關注。因此，三隻松鼠第一年的雙十一戰爭，寧可死了也要打第一。”章燎原說。

為了贏下第一場戰爭，三隻松鼠的策略是在淘寶瘋狂的投廣告吸引流量。那時的廣告價格比較低，但敢像三隻松鼠這樣花錢的競爭對手幾乎沒有。所以透過大範圍曝光，三隻松鼠店鋪很輕鬆的吸引到了大量粉絲。

2012年的雙十一，三隻松鼠賣了766萬，重新整理了天貓食品行業單店日銷售額最高紀錄，拿下了零食類銷售第一名。

（2）IP化的品牌策略+網際網路運營

三隻松鼠定位熱衷於網購的85、90後。章燎原認為得先搞人氣，讓圖便宜的人到處去傳播，影響白領決策。

“這次做三隻松鼠，網際網路上什麼人傳播最快？是學生和剛走上工作崗位的人，小恩小惠他們都會開心地發微博。這群18歲到24歲的人，接受新生事物能力強，參與感強，心裡沒有品牌，白紙一張。等這些人的品味拉昇起來之後，產品價格也就理性迴歸了，讓客戶為滿足感而付費。”

口碑營銷是最好的營銷。公司需要有很好記的名字，要讓人願意為你傳播，什麼是大家喜歡，擬人化互動性強？章燎原認為沒人會拒絕小動物，隨後選擇了松鼠。原來那三隻松鼠還有名字，分別叫“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小賤”。

為什麼選擇三呢？“就因為‘三’這個數字華人都很喜歡，三個火槍手、三隻小豬，於是就有了三隻松鼠。”今日資本創始人兼Quattroporte徐新做過調研，90%消費過三隻松鼠的使用者能記住這個品牌。

光是有一個好名字是不夠的，還要有好的產品和使用者體驗。產品100分，體驗150分是三隻松鼠能夠獲得千萬級使用者選擇的法寶。

章燎原認為，如果從語言溝通上以一個松鼠寵物口吻來和顧客交流，稱顧客為主人，甚至可以撒嬌。

當章燎原很興奮的把自己的想法告訴團隊時，團隊員工大多表示覺得怪異、肉麻，章燎原說：“那我來第一個叫吧。”

於是一個37歲的大叔坐上電腦旁對顧客說，主人主人，我是小鼠兒。

一開始也有顧客感覺稀奇，也有顧客不喜歡，但是叫著叫著就順口了，顧客也很快接受了。

“當你在淘寶購物時被喊一聲‘親’，一定不會記得是哪家店，但是叫主人一定只有三隻松鼠一家。”

接下來，章燎原定下兩個原則：

1.所有的客服必須把自己當做小松鼠，稱客戶為主人，為主人提供萌式個性化的服務；

2、三隻松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭，在潛移默化中培養這種獨特企業文化的形成。

“網際網路要口碑相傳，必須要讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是產品之外的得到的。”他發現，細節和意外收穫是讓使用者尖叫的原因所在。

一種松鼠畫的風格的使用者體驗由此誕生，像附在包裝盒上、做成松鼠尾巴造型的開箱器，盒內附帶的用於吃後擦手的溼巾，三隻松鼠在許多細節上超過客戶預期的期待，也開創了網際網路銷售超越使用者體驗的先河。

第三個秘訣：注重實體經濟的營銷策略

在新零售的路上，三隻松鼠看到了線下巨大的流量機會。“我們的目的是想把線下的使用者引領到線上來。”三隻松鼠CEO章燎說。

在開出第一家實體店之前，章燎原花了10個月的時間思考開實體店的目的及方案，其中最大的困難，是店鋪設計的定位。最終得出的思路是，實體店加入三隻松鼠的品牌元素和情感，透過體驗，起到溝通線上線下、連線消費者和品牌的作用——這同樣也是三隻松鼠品牌IP化的慣用做法。

2016年9月，三隻松鼠在安徽蕪湖開了第一家線下店，取名“三隻松鼠投食店”。

去年9月底，三隻松鼠位於蕪湖市金鷹購物中心的第一家實體店開業。店鋪面積300平米，裝修為森林風格，店內1/3的區域設定了座椅，飲品區售賣奶茶和果汁，貨架上不僅有淘寶店中的堅果和零食，還售賣抱枕、玩偶等周邊產品。

（1）注重實體經濟

“在開第一家店之前，我們認為線下店是不具有銷售功能的。”章燎原說，最初的想法是，把線下的體驗店當做廣告，一家實體店的房租和運營費用每年約100萬，就算每家店虧損50萬元，100家店也就5000萬，但帶來的流量是巨大的。

讓章燎原頗感意外的是，線下的銷售額超出了他的預料。蕪湖店第一個月的銷售額達到240萬，預計一年銷售額將達到1200萬，並實現盈利。

“這也放出了一個訊號：線下實體店的春天真的不是實體經濟不好，而是實體經濟的營銷策略有問題，以至於他們的產品、效率、裝修都不是很好。”章燎原說，“如果你認真經營一個 IP，把很小的東西做得很精緻，體驗感、氛圍感足夠強，它也可以很高階。”

（2）淘汰爆款思維

從線下的消費者來看，線上、線下的消費者重合度並不高。體現在產品上，淘寶店鋪的爆款很集中，在三隻松鼠的淘寶店中，銷量最高的是碧根果，月銷近26萬件。而在實體店中，並沒有集中的爆款。眼罩、抱枕等周邊產品能佔到銷售額的8.39%。“逛本身是無目的的，但是可以引發衝動消費的慾望。”章燎原說。

“之前的爆款思維慢慢被淘汰了。”茵曼O2OQuattroporte蔡穎也表達了類似的觀點，線下消費更注重整體搭配，而爆款思維很少考慮到，這也慢慢影響了產品設計，目前所有產品的設計思路轉變為成系列、成搭配。

（3）線上線下庫存打通

三隻松鼠的每件線上產品，都要經過種植戶、供應商、三隻松鼠倉庫、電商平臺、消費者等流程，整個過程資料化。三隻松鼠已經積累了4000多萬的使用者資料，透過分析資料，可以得到使用者潛在的需求，為新品研發、供應商評分提供依據。

線下店啟用了新的門店管理系統，線上線下的庫存打通，線下店直接從最近的倉庫訂貨，並直接結算。

“新零售也好，智慧零售也好，這些在本質上還是代表了成本和效率的先進性，節約了時間，提高了成本效率，電商本身就是新零售，線下投食店也是。”章燎原說。

3延伸閱讀：將來面臨著較大的挑戰

2016年間，三隻松鼠全年淨利潤達到了2.37億元，同比暴增2535%。但即便三隻松鼠營收增長十分可觀，仍然面臨著一些風險。

1、品類與渠道單一，亟待轉型

因此，公司也在豐富產品線。雖然堅果產品的經營業績情況對公司業績仍具有較大影響，樂觀的是，堅果產品的營收保持在比較高速的同時，其佔主營業務的收入比重也在逐漸下降。（2014 年度、2015 年度以 及 2016 年度堅果產品的銷售收入分別為 8.11 億、16.4億、30.8億，同比增長約翻倍，但佔主營業務收入的比重分別為約九成、八成、到七成。）

另一方面，新增品類的毛利率都比堅果要高，零食和果乾（芒果乾、榴蓮乾等）的銷售比重，也在逐年增長，原來只佔不到1%的零食，在2016年已經佔超過兩成。

品類單一之外，銷售渠道的純線上化 ，也是三隻松鼠需要改變的地方。讓三隻松鼠獲得高增長的網際網路渠道，隨著網際網路人口紅利逝去，恐怕難以持續，要在銷量上保持增長，進入線下也已是不得不做出的佈局。

2、三大費用居高不下

在線上平臺的銷售成本中，三隻松鼠的平臺推廣費、平臺佣金、物流快遞等三大費用卻居高不下。

三隻松鼠在2014~2016年間，在天貓、京東等電商平臺及其他推廣費用，支付給平臺的佣金費用，快遞及物流費用表。

為此，三隻松鼠也開始加緊了線下實體門店的建設。

根據三隻松鼠的規劃，從2016年開始後五年，將去“電商化”，開始大舉進攻線下。與傳統線下零售模式不同，公司選擇在網購普及率相對較低的低線城市中人口密集、基礎設施完善的沿街商業廣場開設著重於體驗功能的線下體驗中心。

招股書顯示，三隻松鼠計劃投資2.45億元，用於線下實體門店的租賃、裝修等費用，該筆投資將在兩年內完成，主要在二三線城市的CBD商圈進行選址，以實現線上+線下相互融合發展的全渠道策略。

結語：

自2016年開始，越來越多的淘品牌進入這個被定義為新零售的進階戰場，有的小心翼翼嘗試，也有的摩拳擦掌準備打算大殺四方！

我倒是想給三隻松鼠潑點冷水，前幾年三隻松鼠在淘寶上口碑不錯，產品質量也不錯。特別是在新品開發，營銷策略上很有創新。很快在l淘寶網上有了自己一片廣闊的天地，生意做得風生水起。但是最近一年來，個人覺得三隻松鼠的產品質量有所下降，企業過分注重營銷策略，把主要精力都搞各種活動中，反而對產品的質量不是那麼重視。個人覺得企業有點急功近利，最近看到三隻松鼠有可能在創業板上市訊息，不免為其有些擔心 ，企業還是應該靜下心來，紮紮實實的搞好產品質量，特別是食品企業，來不得半點虛的。

電商將慢慢的淘汰掉，產品不好服務不好毫無創意的品牌，電商紅利不僅沒有消失，反而才正式開始是品牌電商的開始。一些三無產品，只盲目的搶佔流量的品牌將慢慢的被淘汰掉。