快消行業轉型，需要找到合適的營銷數字化工具：

基於這種連線線上、線下的能力，“一物一碼”的應用場景主要包括營銷、防偽、防竄、溯源、等應用。比如說東鵬特飲用“一物一碼”替代了傳統的“再來一瓶”，利用掃碼互動營銷活動的刺激，讓消費者可以透過二維碼進入到品牌後臺，與品牌方實現直接互動，參與品牌的抽獎、領券等活動。移動支付則透過精準追蹤每一位消費者的消費記錄，一方面能提高中獎活動的核銷率，另一方面也可以將品牌方的優惠券精準推送給潛在消費人群，提高復購率。活動期間，上億個東鵬特飲瓶身上印有唯一二維碼，使用者透過掃碼進入小程式參與積分、領券等營銷互動。

這些透過掃碼進入品牌一物一碼系統後臺的消費者資料，反過來能為品牌方提供下一步生產計劃的資料指導，並幫助東鵬特飲判斷不同區域的鋪貨節奏及消費週期，尤其是在數字化難度較大的下沉市場，它協助經銷商們判斷鋪貨速度和營銷效果，並作出靈活調整，最終幫助品牌商實現精準化營銷。

營銷效果對於精準營銷來說尤其重要。在米多大資料引擎看來，凡是不以獲取使用者資料和使用者畫像的一物一碼都是在耍流氓；凡是不以幫助品牌商實現使用者資料資產私有化的第三方平臺，都是在浪費品牌商的寶貴資源（資料）。所以米多大資料引擎的發展使命就是讓再小的品牌都有自己的大資料引擎。

基於一物一碼技術，一旦消費者掃碼，品牌商就能收集到消費者的使用者資料，逐漸構建自己的使用者賬戶體系。而透過對使用者大資料的剖析，品牌可根據不同的人群、不同的渠道、不同的時間來制定“精準化營銷”佈局。具體活動精準投放如下(以農夫山泉為例)：

1、指定渠道投放掃碼活動：農夫山泉產品賦碼後，可選擇鋪到指定的渠道。如指定在廣州市天河區的7-11便利店以及全家便利店投放活動，而廣州區的其他便利店並沒有此營銷產品售賣。

2、指定時間發獎：可指定在消費高峰期發獎，引爆營銷效果。以餐飲渠道為例，一般消費者吃飯高峰期是中午12:00~14:00以及晚上18:00~21:00的時間段，那麼農夫山泉就可以在這段時間推送“喝農夫山泉，最高領888現金紅包”的活動，讓在這段時間購買農夫山泉並掃碼的消費者100%中大額紅包，而其他時間掃碼的消費者只能抽中小額的紅包。

3、指定人群中獎：基於米多DCRM客戶關係管理系統，給不同消費者貼上不用的標籤，如按照不同的會員等級、不同性別等來劃分。那麼，在投放活動中，農夫山泉可以給愛喝飲料的人群——帶有“男士標籤”的人群發獎，100%必中大額紅包，而其他標籤的人群掃碼只能抽中小額紅包。

總而言之，一物一碼瓶蓋精準營銷利用一物一碼技術，在多場景、多入口、多載體、多賬戶系統的標籤下，採集消費者的原始資料、交易資料、消費行為資料等資訊，透過大資料探勘形成不同的維度，目標群體在不同需求動機和場景下的使用者行為定義瞭如何進行營銷。

簡言之，快消品品牌們需要保持對渠道和零售模式創新的足夠敏感度，同時加大在產品和技術上的研發投入，用數字化的工具來研究消費者和進行精準營銷，從而提高供應鏈效率。

作者介紹

謝進凱，米多聯合創始人、首席增長官研習社發起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅動幫助傳統企業實現“資料共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善於利用營銷技術幫助傳統品牌實現營銷數字化轉型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達、勁酒等知名品牌的營銷數字化顧問。

不單單是快消品，是所有行業都面臨著變革，需要線上線下相結合。

網際網路行業，我們可以看到，阿里、騰訊、京東都有計劃轉戰到實體。

同時很多做實體的也有轉到網際網路。

馬雲提出新零售，那麼何為新零售，新零售又是具體怎麼操作的，目前沒有做的特別成功的。

個人認為：線上線下同步，如果是個人，需要想的是利益最大化。線上線下是需要同步的，當然哪部分收入最多可以較大精力的投放。

如果是品牌，一、需要考慮品牌影響力，如何把自己的品牌宣傳出去。

二、利益最大化。

作為品牌線下是要提供客戶體驗度和打品牌知名度的，不可或缺，同時線上也不可缺少，在目前各種流量分流的情況該如何做呢？抓住熱門平臺，同時把握住現有客戶。

有人說2019流量時代已經過去，那是針對大企業來說的，對小型和中小型企業還是流量時代，你的知名度遠遠沒有達到飽和，所有我們在抓住現有流量的同時還要擴大知名度。

可他沒想到的是，優秀的美甲師和美容師已經透過線上平臺，實現了點對點的連線，訊息者透過美團或者生活類APP,就實現了選師傅、下單，師傅上門，完成服務，足不出戶，便已經完成消費，而且通過後期的服務評價，好的師傅更是忙不過來。

再舉一個例子，不知道你有沒有發現，你的朋友已經透過像美團、拼多多以及各種各樣的線上服務平臺，買衣服、訂化妝品、選購泰國菠蘿蜜和新疆紅蘋果，以及可樂、啤酒和運動飲料……

以前需要跑小店，考慮選擇什麼品牌的各種生活小難題，都因為線上與線下的打通，再以不斷完善的物流及上門服務，快消品的營銷與傳播正在經歷前所未有的變革。

應該如何迎接這種變革挑戰，我認為應該從以下4個方面，進行系統的思考與轉變——

1、產品與品牌的人格化。

從差異化的功能利益、共鳴感的情感利益、緊貼訊息者的個人表現利益，為產品賦予差異化價值，讓自己變得與眾不同，成為解決消費者痛點和剛需問題的不可或缺者。

2、產品與品牌的網際網路化。

網際網路時代最大的消費特徵，就是人變懶，都想躺著掙錢，足不出戶完成消費體驗，那我們的產品與品牌必須適應這個形式，一是產品本身有網感，適合網際網路生活的特徵，像故宮的國潮設計，皇帝御用貢品也能進入尋常百姓家；二是產品本身入網，讓產品的大小包裝上，都有網際網路的介面，只要消費者手機一掃，就進入你的品牌流量池，來的都是精準人群，來者皆是客，服務到位，轉化有效。

3、構建線上線下的融合平臺。

4、開展形式多樣的全網營銷。