“雙十一”從一個尋常的日子，到由年輕男女的好奇演變成了一個叫“光棍節”的網際網路假日，再到由網際網路電商包裝炒作成為了不遜色於世界上任何一個促銷大趴的商家盛宴。這一路走來，已經經歷九年光景，在營銷手法上也從開始的價格戰、品牌戰等傳統方式逐步升級和發展到向著消費者心智發起進攻，營銷正在從定位演變成為心智的全面爭奪。

文案策略開啟營銷之門的鑰匙

有人覺得營銷文案不過是幾句煽情的話或是巧妙運用了某種文學句式的用法，然而方法都會隱藏在營銷的真正背面，好的營銷文案背後，一定是洞察到了消費者心底的秘密。縱觀雙十一各商家的文案，他們把敗家說得清新脫俗，讓購物變得心安理得，讓消費者以為不買有罪，花錢萬歲。營銷不是重複自己的優勢，而是直擊使用者的需求。文案策略算是營銷中最簡單有效的策略之一。

1 嘲諷式的誘惑

隨著奢侈品紛紛投入電商平臺懷抱，網路消費早已不是小商品那麼簡單，而是在逐漸改變我們的消費習慣。雖然電商平臺有智慧客服和人工客服，但這些都是發生在消費者有購買傾向之後才會主動交談。這時沒有機會和消費者講述一分錢一分貨的大道理，只能一直見血的從消費心理切入。這時候再說什麼：女人要對自己好一點就過時了。例如：

“花錢不講究的人，形象也一定很將就吧？”

“用心花出去的每一筆錢，都是變美的本錢。”

看似嘲諷的意味，但足以打動愛美和想經營自己的女性消費者的心。最重要的是給了原本就想花錢和消費的人 一個正當又充分的理由。

但嘲諷的角度和尺度一定要拿捏準確，前一段席捲網際網路的一個反面案例同樣值得關注和思考。

九月底一組標註“支付寶聯合16大基金公司“推出的《年紀越大，越沒有人會原諒你的窮》的推廣文案刷爆了朋友圈。這組文案由16幅風格統一的人物海報組成，再配上“你每天都很困，只因為你被生活所困”、“每天都在用六位數的密碼保護著兩位數的存款”的文字， 引出“讓理財給生活多一次機會”的主題，進而達到推廣目的。在刷爆朋友圈的同時，這組看似成功的文案卻引發了不小的爭議，被人稱為文案滿分，情懷零分，人格負分。很快支付寶出面澄清是基金公司所為，並下令撤銷並刪除線上所有投放。

表面看來抓住了在壓力巨大環境中人們需要理財的心理需求，但卻沒有選擇準確的方式表現。一直以來，網際網路常出現著各種“喪文化”。從屌絲這個名稱的誕生，再到各種負能量的段子充斥網路。人們總能靠自己的“扎心”來迅速獲得關注和流量。但要注意的是，屌絲是一種自我調侃的方式，各種亞文化衍生出的負能量段子多半是年輕人日朝緩解壓力的方式。只能自發的從大眾口中講出，千萬不可由商家主動將標籤貼於人身。人生已經如此艱難，有些事情還是不要拆穿的好。

2 調動你情感的共鳴

消費者已經對“數量有限，售完即止”和“僅有XX套”這樣的字眼產生了麻木的心理。雙十一電商只能更深一步挖掘消費者的購買慾望。例如：

“喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會從眼睛裡跑出來。”

“遇見一個喜歡的人都那麼難了，遇見一件喜歡的東西還不買嗎”

這兩句文案都用到了，共情手法。共情(empathy)，共情又譯作同感、同理心、投情等。利用大眾的聯想習慣，將其他地方的情感引入消費行為當中。比如遇見喜歡的人到與他產生某種關聯或發生某些結果是我們無法掌握的，但遇見喜歡的商品只有付諸購買即可擁有。

之前熱搜不斷網易考拉海購打出的“喪偶式育兒”也是一個很成功的案例。網路上流行一個熱詞叫“喪偶式育兒”，更有意思的是，這個被喪掉的角色永遠是爸爸。利用網際網路傳播內容，引起那些獨自承擔育兒重任的媽媽們的共鳴，再順勢推出爸爸們表現的機會。上考拉海購，給媽媽們選購禮物，媽媽也可以購買育兒神器給爸爸，讓爸爸輕鬆學會帶孩子。將職場女性平衡家庭與事業的這一俗套的社會現象，利用人們的同理心製造出營銷話題，並設計透過電商購物作為解決問題的出口。

3 有溫度的文字關懷

當消費者糾結上個月買的衣服都還沒穿完，再買自己都覺得敗家時：“不合適的衣服不只浪費錢，還有青春。”當消費者看著滿滿的購物車，狠不下心付款時“就算沒人幫我買單，一個人的生活也要滿當當。” 當消費者想買某品牌一雙鞋，又拿不定主意時“去年的鞋子，怎麼能襯得上你今年的美麗。”

當消費者糾結好看的棉服是否禦寒時：“暖得像愛人的擁抱，祝你這個冬天不需要羽絨服。”

類似這樣每一種考慮，都有一個溫暖的關懷方式。暖心的話語之所以受歡迎，可以用心理學上的巴納姆效應來解釋。就是說人總會傾向於相信一個籠統的、一般性的人格描述，即使這一描述十分空洞。比如大家相信星座、血型也都是一個道理。安撫，溫暖充滿正能量，因為在很多人的生活中都要面對壓力，孤單，失落等等的情緒。一件可以暖的像愛人擁抱的外衣，恰好就能溫暖那需要呵護的身心。

接連這幾天正好是11月9日 是119（大陸火警電話）11月10日是110（大陸/臺灣地區報警求助電話） 11月11日是電商狂歡節，連起來就是防火防盜防被商家套路。每年雙十一都免不了商家造勢，甚至還有一些用自己的錢買自己的貨，企圖用自嗨式銷量影響其他群眾。今年據說已經有被曝光的品牌了，但誰又能知到底是員工爆料還是商家的另外一種炒作形勢呢。自古真情留不住，總是套路暖人心。就像前文分析的電商營銷文案一樣，不是商家給消費者推薦某種產品，而是商家提點消費者意識到那個他們本來就想花錢的理由。所以洞察消費者心理，創作出可以直擊痛點的文案，要強於只會自說自話不斷強調自己產品優勢的文案。網路語“扎心了老鐵“這句用在這裡也可，先要扎的中老鐵們的心，老鐵們才能心甘情願的買的你貨。

雙十一這個競爭激烈的格鬥場上，賣家為了獲得流量，千方百計、用盡絕招地與顧客、競爭對手鬥智鬥勇，拼得你死我活。

1、包郵

還真會。定價189元加10元運費，會觸發你“損失規避”的心理，你會覺得這個牙刷就值189元，還要額外付10元運費，會有種“損失10元”的感受；而定價199元包郵，就相當於告訴你，“這個牙刷本來就值199元，運費不用你出，我包了！”你會有種“佔了便宜”的價值感。雖然你知道，不管用哪種說法，這10元運費都出在你身上。

2、組合銷售

選好了牙刷，確定了價格，199元包郵，你剛要下單，忽然看見一個牙刷搭配一個牙刷頭，只要209元，而單買刷頭都需要49元，這幾乎相當於白送一個刷頭啊，你會買哪個？當然是買牙刷加刷頭的組合了。

這個49元的刷頭，就是賣家設定的“誘餌”，它是為了襯托出牙刷+刷頭的組合格外便宜，讓你毫不猶豫地選擇買套裝，多買一個刷頭。

3、滿就減

牙刷加刷頭209元，便宜了小40元，太划算了，你很高興，在購物車中剛要點“結算”，你忽然看見兩個字：領券。點開一看，“滿259減30”，領取成功。再買50元可以減30，你心想“那就再買個刷頭吧，反正以後都要用的”。於是你又加了一個刷頭進購物車，總價變為258元，離259元還差一元，怎麼辦？這時你又“正好”看到兩個字：湊單。

點開一看，這家店最便宜的商品，是一盒10元的牙線，你心想“備一盒平時也能用”，於是將它加入購物車，心滿意足地去結賬。最終一共花了238元，買了一個電動牙刷，兩個牙刷頭和一盒牙線，真划算。不知不覺，你又多買了兩件東西。

4、7天無理由退換貨

你看好了一件襯衫，是你常穿的牌子，樣式顏色都很滿意，價格要比商場便宜不少，唯一的問題是，不能試穿，買回來不合適怎麼辦？賣家早就替你想好了：7天無理由退換，還送運費險，一旦產生退換，運費賠給你，你一分錢都不用花。這下大大降低了你的購買門檻，反正不合適還能退，買買買！

難道賣家就不擔心退貨的人太多導致虧本嗎？不會，因為你一旦買到手，由於對現狀的偏見，對損失的厭惡，除非有嚴重的質量問題，一般你是不會輕易退貨的。

5、價值重塑

包月鮮花，四束168元，買家覺得貴，不願意買，怎麼辦？來看看淘寶賣家的心機文案：“每週只需一杯咖啡的花費，就可以把鮮花送到家，享受一整週的好心情。”一杯咖啡換一束鮮花，貴嗎？好像也不貴，那就訂一次試試看吧。

把價格很高的商品，平攤到每週甚至每天，讓你產生“也不貴嘛”的心理，忽略那個總價格，促使你馬上購買，這就叫做“價值重構”。

包郵、組合優惠、滿減、7天無理由退換、價值重構等等，這些早已是店小二最常用的銷售套路。在馬雲的淘寶平臺這個激烈競爭的格鬥場裡，幾乎每個你暗自得意佔到的“小便宜”，都是賣家毫無痕跡的“精心設計”。