謝邀。星巴克在中國的推廣無疑是成功的，你或許很少見到星巴克打廣告，但你一想到要找個下午喝杯咖啡的地兒，星巴克的名字首先就會出現在你的腦海中，排除品牌規劃、營銷策略、產業鏈佈局等商業上的設計，單從消費者的心理角度來分析，我這就說一點原因。

·在星巴克約會、談工作，滿足了消費者自身心理上“展示自身價值”的需要。

早期人群對星巴克的爭議話題之一就是“這不就是一個舶來品用來“裝X”的麼，有什麼好炫耀的？”。而在我這不喜歡用“裝X”這個詞，我喜歡用“展現自身價值”這個詞，這個跟星巴克的品牌打造有著密不可分的關係，展示的自身價值有哪些呢？有品位且精緻的生活態度，而但從這點背後所隱藏的資訊可能就更大了，可能有不錯的家庭環境，可能有著還算不錯的工作薪資等等。而這所給使用者帶來的好處也是顯而易見的，有時是滿足了消費者的部分虛榮心，有時則是避免社交時候的尷尬情況，更有甚者有時是偽裝了自己的自卑心理。

而星巴克是怎麼做的呢，乾淨寬敞的環境，優雅的背景音樂，帶走咖啡外貼心的防燙紙環，各個方面都充斥著良好的使用者體驗，尤其在早些時候我們還不那麼注重這方面的時候，星巴克就已經開始在做這方面的內容和品牌打造了，那給消費者的衝擊無疑是巨大的。

簡單一點來講，如果你跟你的傾慕物件約會喝下午茶，是找個星巴克坐坐呢還是說在路邊買杯奶茶？我相信答案不言自明。

1971年成立的星巴克，是全球最大的咖啡連鎖店，在全球範圍內已經有近21300間分店遍佈北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。這個全球最成功的咖啡連店裡，究竟藏著哪些人性慾望的秘密呢?總結如下圖，下面慢慢說。

　　1、杯量 定價

　　產品功能點：加量1/3，但是價格只加3元

　　人性慾望：貪便宜(在低價格面前人們經常會放大自己的需求)

　　很多人在星巴克都遇到過這樣的糾結，加量1/3但是價格只多了3元，此時貪便宜心理在頭腦中靈光一閃，那要大杯或者超大杯吧。很多人在這樣抉擇的時候會認為自己是理性的，但是幾乎所有人都忘記了“自己是否能喝得下那麼多量”，而“理性”地因為覺得划算而盲目選擇了大杯型，似乎不買大杯型就吃虧了。其實最後的結果是：很多人沒有喝完而扔掉了，其實造成了更大的浪費。

　　2、價格

　　產品功能點：亞太區(特別使中國)的價格高於美國

　　人性慾望：成就感

　　咖啡在中國不是平民的飲料，而是印有濃烈的大城市、白領的印記，因此與美國相比，星巴克在中國的形象顯得“高階”很多。

　　3、杯子的材質

　　產品功能點：馬克杯換成了紙杯

　　人性慾望：自由/隨心所欲做事

　　很多人在星巴克都遇到過這樣的情景，買了咖啡坐下來，但是時間到了必須要走了，然後咖啡沒有喝完……

　　另外，星巴克店面多選址在寫字樓、購物中心、機場店等，人流量大且流動性，大部分顧客都需要外帶(一部分在店內喝不完，希望外帶邊走邊喝;一部分顧客需要直接外帶)，星巴克店員介紹，在部分店80%至90%的顧客都需要外帶。

　　如果使用馬克杯的話，就不利於顧客做出靈活的決定。而是用紙杯就可以讓顧客自己、隨時決定是坐下來還是帶走。

　　4、馬克杯

　　產品功能點：限量版/紀念版馬克杯

　　人性慾望：擁有的慾望(期望擁有具有特殊價值的物品、渴望追趕潮流)

　　紙杯子的使用還為星巴克帶來了另外的生意來源——紀念杯是現在星巴克的另一盈利源，馬克杯們都轉而擺在了貨架上，星巴克還會定期推出主題杯、城市杯來鼓勵你把它們買回家。“用星巴克的自帶杯還有2元折扣。”這些讓喜歡獵奇、希望追趕潮流的人們來說刺激了他們的“擁有的慾望”。

　　5、桌椅的設計

　　產品功能點：桌椅不過於舒適，又稍有鬆弛

　　人性慾望：追求舒適感

　　在星巴克的店裡，高腳凳、硬硬的木凳子是標配，即便是有沙發，前面的桌子也多是很矮很矮的，非常不符合人體工學的設計，難道星巴克不知道會趕走顧客嗎?怎麼可能不知道!這正是因為星巴克的服務定位是“趕走顧客”!

　　“翻檯率對咖啡店盈利非常重要。”有專業人士分析，對於一家咖啡店來說，租金和人工成本是硬性的，單杯咖啡的成本一定，銷量決定了利潤率。“一個可以讓顧客"一杯咖啡一下午’的店，拿什麼支付租金?”因此星巴克的這些桌椅設計，既可以讓星巴克看起來有檔次有品位，又不至於讓顧客坐太長時間。

　　6、杯子的材質

　　產品功能點：方便攜帶的紙杯/鼓勵更多外帶

　　人性慾望：歸屬需求(期待與他人保持聯絡、構築良好人際關係)

　　社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。[page]

　　讓我們試想一下這樣的情景“當你吃完午飯回來，碰到幾個同事有說有笑地走來，每個人都拿著一杯星巴克。你也會產生想要一杯星巴克的念頭，因為你也想要融入這個歡樂的群體裡……”

　　7、香氣

　　產品功能點：店內濃郁的咖啡香氣

　　人性慾望：享受感官刺激(嗅覺)且印象深刻

　　建立起全球星巴克咖啡王國的主因之一，是店面保持永遠一致的感受。除了音樂、高雅的擺設以及舒服的燈光之外，最重要的就是店內到店外皆充滿了濃郁的咖啡香氣。

　　人的情緒有75%是由嗅覺產生。人對照片的記憶，在三個月後只剩下50%，但回憶氣味的準確度高達65%。”根據美國摩內爾化學香氣中心研究指出：“消費者如果身處宜人氣味的環境，像是充滿了咖啡香或餅乾香的空間，不但心情會變好，也可能讓他們的行為舉止更為迷人，甚至出現利他的友善表現。”因此香氣在打造品牌獨特性的同時，提升其高品質咖啡的形象，也增強了客戶對星巴克的喜愛、粘度、印象，提升顧客回頭率。

　　8、星享卡

　　產品功能點：買三贈一、買二贈一、買一贈一

　　人性慾望：貪便宜 歸屬需求(期待與他人保持聯絡、構築良好人際關係)

　　星享卡中經常會出現買三贈一、買二贈一、買一贈一的優惠券，乍看起來很優惠，其實並沒有多大用處，沒有多少人會一次性買那麼多咖啡。這些券的真正意圖是：讓顧客帶朋友來、或者買回去贈送朋友。這樣就把星巴克傳遞給更多的人，讓星巴克的社交媒介的形象更深。

　　從以上的8個心理學小心思，我們隱約可以窺見星巴克的一些產品、運營策略：

　　一、吸引更多顧客(拉新)

　　6、杯子的材質

　　產品功能點：方便攜帶的紙杯/鼓勵更多外帶

　　人性慾望：歸屬需求(期待與他人保持聯絡、構築良好人際關係)

　　8、星享卡

　　產品功能點：買三贈一、買二贈一、買一贈一

　　人性慾望：貪便宜 歸屬需求(期待與他人保持聯絡、構築良好人際關係)

　　2、價格

　　產品功能點：亞洲區(特別使中國)的價格高於美國

　　人性慾望：成就感

　　二、顧客消費更多(提升活躍度、客單價)

　　1、杯量 定價

　　產品功能點：加量1/3，但是價格只加3元

　　人性慾望：貪便宜(在低價格面前人們經常會放大自己的需求)

　　4、馬克杯

　　產品功能點：限量版/紀念版馬克杯

　　人性慾望：擁有的慾望(期望擁有具有特殊價值的物品、渴望追趕潮流)

　　三、儘快“趕走”顧客(降低單使用者成本)

　　3、杯子的材質

　　產品功能點：馬克杯換成了紙杯

　　人性慾望：自由/隨心所欲做事

　　5、桌椅的設計

　　產品功能點：桌椅不過於舒適，又少有鬆弛

　　人性慾望：追求舒適感

　　四、吸引顧客多次光顧(提升留存、復購率)

　　7、香氣

　　產品功能點：店內濃郁的咖啡香氣

　　人性慾望：享受感官刺激(嗅覺)且印象深刻

　　8、星享卡

　　產品功能點：買三贈一、買二贈一、買一贈一

　　人性慾望：貪便宜 歸屬需求(期待與他人保持聯絡、構築良好人際關係)

　　這些雖然是星巴克深刻洞察人性後的產品哲學，但是並不意味著所有的咖啡店仿效這些模式都能成功，每一個咖啡店品牌還是需要思考“怎樣利用人性的特點，為自己的品牌產品服務，形成無法仿效的產品哲學”!

懂得調教小動物的人知道，如果要教一隻小狗坐下，首先，要對它說“坐下”的口令，讓它習慣。然後，當它坐下時，就給它食物作為獎勵。這樣反覆多次，狗的潛意識裡就會把“坐下的口令——坐下的動作——食物”三者聯絡在一起。也就是說，其實狗並不知道“坐下”這個詞具體是什麼意思，但是，他只要聽到就會本能地坐下，因為可以得到食物。

這是個典型的條件反射的例子，其實，人類也存在這種類似動物的心理反應，稱為心理暗示，是指含蓄、間接的方式，對別人的心理和行為產生影響的現象。

著名的羅森塔爾效應就是典型的心理暗示的例子：

一次，美國著名的心理學家羅森塔爾教授來到一所普通中學，在一個班裡隨便走了一趟，然後就在學生名單上圈了幾個名字，告訴他們的老師說，這幾個學生智商很高，很聰明。過了一段時間，教授又來到這所中學，奇蹟發生了，那幾個被他選出的學生真的成為了班上的佼佼者。羅森塔爾教授這時才對他們的老師說，自己對這幾個學生一點都不瞭解。這讓老師們很意外。其實，正是由於老師和學生接受了積極的自我心理暗示才出現了這樣的結果。

人都會受到心理暗示。受暗示性是人的心理特性，它是人在漫長的進化過程中，形成的一種無意識的自我保護能力和學習能力：當人處於陌生、危險的境地時，人會根據以往形成的經驗，捕捉環境中的蛛絲馬跡，來迅速做出判斷；當人處於一個環境中時，會無時無刻不被這個環境所“同化”，因為環境給他的心理暗示讓他在不知不覺中學習。

心理暗示在商業方面的應用非常廣泛，比如髮廊、KTV等服務行業，每天都會要求員工在路邊做早操、喊口號；做銷售的每天上班都要大聲喊“加油！加油！“；公司領導經常給下屬開動員會，給員工打氣等等。

對心理暗示運用最深入的要數品牌的暗示了：

咖啡館的市場領軍企業星巴克，在37個國家擁有逾1.1萬家店面，每週為4000多萬消費者提供服務。星巴克的生意興隆，不只因為它向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇。它還努力為其創造一個親切、愉悅的環境。這家企業不僅是一家咖啡館，它還是一個體驗良好感覺的地方。星巴克的分銷渠道和產品均有其獨特之處，即打造頂級奢侈品----星巴克咖啡。星巴克的咖啡價格不菲，但選料嚴格精細，同時，星巴克也為顧客提供了優質的服務。為了與其宣揚的文化相匹配，星巴克的咖啡館設在高階寫字樓、頂級酒店和賓館等豪華場所，此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示，那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象徵。

星巴克的成功就在於其成功的品牌運作，透徹地運用心理暗示對人的影響，將高階優雅頗具風情的體驗感受凝聚於品牌中，並將這種感受具象化，使消費者一看到人魚影象就想到星巴克的良好體驗。同樣的，蘋果公司也是運用這一策略，一舉成功，這裡就不再贅述。

近來星巴克越來越火，在一二線城市購買現磨咖啡的人群中，星巴克成為首選商品，那麼，為什麼星巴克會這麼火呢？星巴克近些年在中國強力增長店鋪，中國99座城市開出了2000家店，店鋪的增長必然帶來全年營業額的增長同時增加曝光率，成為國民眼中街頭巷尾可見品牌店鋪。

星巴克充分利用華人的消費心理，“星巴克”作為一種生活方式，已經成為了很多消費者的生活習慣，主張“星巴克不僅僅是一杯咖啡，也是一種生活態度”這樣的消費理念。

Dean Caten和Dan Caten建立的義大利品牌Dsquared2秀場上，超模們手捧星巴克走上伸展臺，對於星巴克向時尚靠攏這一消費主張，很多人追求一種高品質和前衛的消費理念，不乏有人云亦云的成分在內。

按理說，星巴克主推咖啡文化，應該與時尚不找邊際，但由於狂熱追求歐美時尚者對時尚文化的盲目追捧，讓星巴克咖啡成了一種時尚單品進入大眾眼球。

星巴克的店鋪設計和室內環境給人一種高階享受的感覺，甚至很多人拿星巴克咖啡是為了搭配自己今日著裝，從眾和跟風消費在星巴克的大火裡起到了主導作用。

你好！所有的商業性質的集團也好一般商務公司還是中小型企業…以及金融與電商和其他服務行業等都會利用人類共有的消費心理來經營的。

所以，從這個角度出發你會發現星巴克的營銷策略其實和所有其他大型連鎖企業經常模式差不多的，也就是利用了消費心理學中大部分顧客的消費心理而已！

但是，星巴克所有的門店選扯都會考慮地理位置的恰到好處，一般都是高檔寫字樓與大型商場附近，而且店面設計有檔次，周邊環境十分優美，咖啡杯造型也獨特，還會根據客戶需求設定各種形式的會員卡等等…這些都是成功的商務人士身份的象徵！

星巴克還會不定時推出各種優惠套餐等等…而這些優惠套餐與優惠券之類的也滿足了大部分人的“貪婪心理”，人之本性中都或多或少會留存那麼點“貪小便宜的心理”！

星巴克主要還是抓住了商務人士的這些心理需求來設計店面選擇環境，然後用各種各樣的會員卡方式把客戶收攬其下，加上各個門店的標誌也非常醒目！

作為一名曾經開過咖啡館的人，談談我認為星巴克火的原因，以及它背後抓住的人的心理

位置

星巴克總是把店開在商場裡面，而且是那裡的人多，哪裡就有星巴克的身影。類似於麥當勞、肯德基總會出現在車站、機場旁邊

這是由於人們初到一個不認識的地方，總會去尋找自己熟悉的，你不會去一個你聽都沒聽過的地方消費，熟悉能夠給你帶來安全感。而且商場中心消費，給人們樹立了一個品牌的意識

價格

星巴克的價格一直定位都是在中上階層的人消費，去星巴克消費更多代表的是一種身份，而不論它咖啡的質量，就說它品牌給人帶來的感覺，就讓人們覺得值得

去星巴克消費，和去普通的咖啡館消費給人的感覺就是不一樣。因為人們的心裡已經有了一定的定位，星巴克就是“高、大、上”的代表，一般人消費不了。所以，我能去那裡消費，代表了我就是“高、大、上”

員工

星巴克的員工待遇還不錯，每個月有免費的咖啡券，上下級之間的稱呼是“夥伴”，還有各種的社會保障制度。員工本身也是星巴克的一個宣傳途徑，當一個員工願意把自己身邊的人介紹進來到自己工作的公司上班，這是對這個公司最大的認可

滿足了，人都希望得到別人尊重，人人平等的心理

定位

星巴克的定位是“第三空間”，一個工作的人，除了家和公司，還有一個第三空間，就是“星巴克”

當人工作了一天想要找個人聊天放鬆，和人又沒有熟悉到一定程度不能帶回家的時候，可以去星巴克喝一杯咖啡聊聊天

為人們提供了一個和陌生人聊天的地方

當然，時代在變化，唯一不變的就是變化。從商業的角度講，每天都在變化，星巴克也許今年火了，明年火了，後年就不一定了

憂患意識對於一家企業和一個人都尤其的重要，你不進步，時代就會把你淘汰了

人是會變化的，人的心理需求也會變化

1.星巴克在美國是如何誕生的？

（1）背景：畢特-星巴克的師傅以及星巴克的精神之父。

一戰和二戰後時期，當時的咖啡是以速溶咖啡為主，當時的巴西是最大的咖啡產國以及出口國，方式就是：將咖啡磨好，然後運送到美國。由於當時交通有限，運送時間太長，送到美國的咖啡是沒有什麼好風味可言的。1966年，荷蘭人畢特，秉著“讓美華人喝上新鮮咖啡”的理念，在舊金山開了一家“畢特咖啡與茶”店，主要銷售咖啡豆，採用優質的阿拉比卡咖啡豆，透過深度烘焙，使用法式壓濾壺現場泡製咖啡讓顧客品嚐。就這樣，帶動了所謂的“美國精品咖啡文化”的發展；（上海已經開設了畢特老爺爺的店，有機會可以去領略下）

（2）拜師學藝，在西雅圖創立星巴克

圖為星巴克的三位創始人：鮑德溫、波克、西格爾。三位有志青年，受到畢特的影響，於是“拜師學藝”，跟畢特主要學習烘焙技術，並在學成回來後，1971年西雅圖的派克市場，開場了第一家星巴克！當時的星巴克，不售賣咖啡，看圖中logo，主要產品是：咖啡豆、茶、以及香料。當時的星巴克也是透過用法壓壺來煮制咖啡，售賣新鮮的咖啡豆。

2.星巴克在美國是如何發展的？

（1）隨著滿滿的發展，星巴克不僅僅是自己售賣咖啡豆，同時也向一些餐廳、零售店、超市供應咖啡豆，已經成為當地有名的咖啡烘焙商。1980-1990年，是星巴克最為重要的10年。

1980年，西格爾賣掉了他在星巴克股份，另尋他業。

1982年，鮑德溫僱傭了霍華德舒爾茨擔任星巴克的市場營銷總監，就是現在的星巴克全球董事長。

1984年，星巴克買下了自己師傅的店：畢特咖啡，由鮑德溫進行管理；

（2）1983年4月，力排眾議，意式咖啡的春天

1983年春天，霍華德舒爾茨到義大利參加一個國際家居用品展，當然也參觀和品嚐了當地很多的咖啡館。他就驚奇的發現，這裡的咖啡館和美國完全不一樣，這裡只有一排高腳凳，人們往往進來點購一杯咖啡，很快喝完後就走。在這裡，最受歡迎的是濃縮咖啡以及卡布奇諾。而當時的美國，還沒有這樣的意式咖啡。於是，他決定回到美國後銷售這種咖啡。但鮑德溫等人是堅決不同意的，最後在舒爾茨的再三請求下，決定在一家店做一個小的濃縮吧檯，售賣意式咖啡（拿鐵和卡布奇諾）。結果是：大受歡迎！很多顧客都是直接購買完咖啡後就匆忙離開，這樣無形間利用外帶杯也很星巴克帶來了很多宣傳。

（3）舒爾茨離開星巴克，自己創立了一個“天天光顧”咖啡館，售賣意式咖啡。原因是鮑德溫不希望星巴克變為一個顧客買完咖啡就走的地方。

（4）1987年3月，鮑德溫出售星巴克全部的6家零售店和烘焙工廠給舒爾茨，自己要去管理舊金山的畢特咖啡店。當時的舒爾茨，34歲！

（5）1987年，星巴克雖然擁有了55家連鎖店，但一直在虧損。最厲害的是1989年，虧損了120萬美元。

（6）1990年，轉虧為盈，而且建立了一個新的烘焙工廠。

（7）1991年，門店數量達到100家，年營業額高達5700萬美元。

（8）1992年6月26日，星巴克在美國上市，每股17美元，市值約在3億美元。這一年星巴克數量達到了165家。

接著，星巴克就在新加坡，夏威夷，臺灣，日本，南韓等地方開設店鋪。截止目前，星巴克在全球範圍內已經有近21300間分店遍佈北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。

3.星巴克在中國是怎麼火起來的？

（1）定位準確：咖啡發展的趨勢

曾經在授課的時候，只要是小課堂，我都會問夥伴：你們還記得自己第一次喝咖啡是什麼時候嗎？基本99.99%的人都會回答：是在初/高中時代，喝的是雀巢的速溶咖啡。所以，對於大多數90後，剛開始喝的咖啡都是速溶咖啡。那現在你再去調差下00後，基本都是意式咖啡了，很少很少會再去喝速溶咖啡了。星巴克於1999年1月，在北京中國國際貿易中心開設中國大陸第一家門店，costa是在2006年在上海開設的第一家門店，都是以售賣意式咖啡為主。為什麼都要選擇一線城市呢？經濟發達，對外的包容性也強，人們的消費觀念和理念也都有改變，所以意式咖啡在這個時候，成為一線城市的“潛力股”，不能說是主流的原因在於很多人還是習慣喝速溶咖啡，但咖啡的發展會是朝這個方向前進和發展的！星巴克和costa這些咖啡連鎖，點燃了中國“咖啡改革”的火把！！！在消費者定位這塊，就是抓住先從這些一線白領上入手，將這些“有意願喝更好的咖啡”的顧客培養為最初的一批顧客。

（2）選址：不怕客流量，更能吸引客流量

選址就不多說了，基本都在熱鬧繁華地帶，尤其是大型商場！類似星巴克、肯德基、麥當勞的連鎖企業，不會擔心人流問題，本身選址就好，也會帶動人流，所以很多新建商場都會主動對他們進行優惠性的招商！

（3）人才培養：服務與產品的穩定性

星巴克作為直營店（全球僅有幾個國家是加盟形式的），人才的選拔和培養是非常重要的。為什麼很多企業想做直營，但最後不得不做成加盟而搞死自己的原因，就是人才培養跟不上。加盟店各種服務以及產品質量以及管理，自己都沒有辦法去規範去管理，所以導致顧客每次去的感受好壞都不一樣，最終導致顧客的流失。但星巴克對於人才儲備和培養的非常規範的，別的不說，只要在中國，你去的任何一家店，服務和產品的穩定性幾乎不會差太多的。

（4）產品更新：好奇與期待

不僅是星巴克，肯德基、麥當勞也是這樣，就是產品更新的週期非常快，基本都是2-3個月更新一批新品，產品的更新與替換也是隨著市場主流進行的。加上與其他廠商進行合作推出一些限量版的小禮物，更能增加消費者的購買慾望。

最後，記得大學的時候看過一本書叫做《海底撈，你學不會》。事實也是如此，很多模仿星巴克以及肯德基、麥當勞的國內連鎖店非常多，但最終的下場只能說是一個比一個慘。經營模式是可以仿照，但內心的文化那是幾十年的沉澱，不是一朝一夕就可以學會和領會的！

星巴克的傳播的確很有意思，你啥時候看到過星巴克做廣告呢？找明星代言呢？沒有吧。對的，星巴克的獨到之處，就在於口口相傳，利用口碑傳播。

人們獲取資訊的來源不同，心理效應是截然不同的。想想廣告，我們一般會從這幾點來進行資訊判斷。一個是，來源的可靠性，包括是否擁有一個具有公信力的代言人，咖啡本身的品質宣傳等，第二個是訊息的渠道，是透過電視，平面，還是網路媒體，這就和曝光率有關，曝光率越高，消費者選擇的可能性就會越大，第三，是產品本身的包裝，也就是對你的吸引力。選擇星巴克，等於選擇了一種什麼樣的生活，這就是傳播中的相對內隱的一面，吸引你的已經超出產品本身，而是一種方式和理念。

星巴克的口碑傳播有怎麼樣的效應呢？我們就從上面這三個點來分析一下。首先是傳播來源的可靠性，這一點其實和第二點傳播的渠道緊密關聯：你一定是從你的朋友中見到他們當初拿了一個星巴克的杯子，並向你推薦過或者提起過，你才開始知道了星巴克。這種熟人之間的傳播之間增加了可靠度和可信度。任何一個明星代言人都比不過一個朋友向你的推薦啊。第三個是產品本身的包裝，星巴克在國內的門店看上去都比較雅緻高檔的，路過星巴克門店的視窗，你不禁開始把精英階層和這樣的咖啡店連線起來。下次，你可以自己感受一下，當你進入星巴克門店的時候，是否會自我感覺也會提升一點。星巴克深諳傳播的心理學之道啊。