關於從寫作小白如何成為文案高手，我個人的觀點如下：

首先，修煉好你的文案基本功：

文案創作是件奇妙的事情，有時候靈光一閃就抓到了好點子；有時候需要繞點彎路，眾裡尋它千百度，驀然回首才發現靈感就在你的記憶深處；有時候，你苦苦追尋，卻求而不得。

當你坐在辦公室的小隔間裡，對著電腦上開啟的空白文件，頭腦空空如也，不得不開始瘋狂搜刮腦海中的蛛絲馬跡時，你的經歷越多、知識儲備越豐富，就越能迅速、有效地把問題和回憶組合成新的方法。

正如約瑟夫·休格曼所說的：對知識的渴求，對生活無以倫比的好奇心，豐富的人生閱歷，以及對工作的無所畏懼，這些就是成為一個好的文案撰稿人的最高資格證書。

一、豐富人生閱歷，不斷積累生活常識

大衛·奧格威在成為廣告人之前，當過廚師、推銷員、慈善工作人員、電影研究助手、安全協調署助手、農民……。

約瑟夫·休格曼除了是個文案撰稿人，還是個業餘無線電報務員、職業攝影師、擁有商業飛行員執照、在德國駐紮過、去過除南極外的地球所有大陸……。

借這樣的事例，並不是想讓你照著他們的樣子去做一遍，而是想說明一點：文案人應該豐富自己的人生閱歷。如何豐富？

如果你認為非得弄出點轟轟烈烈的大事，經歷大起大落才算增長閱歷，就大錯特錯了。

認真體會每一天的生活，能儲存充足的生活常識；讓自己的興趣愛好變得廣泛（音樂、電影、運動、閱讀、旅遊、攝影等），能開拓視野積累各方面的知識。

和不同的人（特別是有經驗的前輩）進行交流，能學習他們說話、處事、思考的方式；關注時事熱點，能把握好潮流的走向；不畏懼失敗敢於嘗試，能獲得寶貴的經驗……。

以上種種皆有助於豐富你的人生閱歷，增加你的常識，儲存在大腦中成為隨時可呼叫的材料。

舉個小例子，很多詞語都帶有感情色彩，而詞語的運用在文案創作中極為關鍵，你如何解讀它，跟你的經歷和常識息息相關。比如“農民”，你除了知道那是一群從事農業生產的人，同時還代表了“老實”、“勤勞”、”樸素“的形象。

這些都是生活賜予文案人的無價之寶，你能挖到多少用到多少，就看你個人的修煉了。

二、透過閱讀充實你的專業知識

文案是什麼？誰在寫文案？為誰寫文案？文案有什麼作用？如何寫文案？……

解決這些問題，你需要一定的專業知識：經過觀察、假設、調研之後形成的系統理論以及前人的經驗總結；包括文案、廣告、營銷、推廣、消費者行為、心理學、調研、資料統計等多個領域。

有了專業知識，你能更好地把握住文案的本質、文案與其他領域的有機關聯、文案寫作的技巧、文案效果的評估分析……。

而“閱讀”就是獲取理論知識最快速有效的途徑。文案人可以閱讀的書籍有很多，應該讀哪些，全憑個人的需要和喜好，下面我來推薦一些文案相關的書籍：

1、廣告、文案類：《超文案》、《文案發燒》、《文案訓練手冊》、《文案創作完全手冊》、《那些讓文案覺絕望的文案》、《廣告文案寫作》、《小豐現代漢語廣告語法辭典》、《全球一流文案：32位世界頂尖廣告人的創意之道》、《一個廣告人的自白》、《奧格威談廣告》、《吸金廣告》、《我的廣告生涯&科學的廣告》、《蔚藍詭計》、《超級符號就是超級創意》

2、營銷、心理、運營類：《世界上最偉大的推銷員》、《定位》、《烏合之眾》、《無價》、《影響力》、《醜小鴨》、《啟示錄》、《參與感》、《從零開始做運營》、《網際網路運營之道》、《消費者行為學》。

在這裡，特別提一下《文案訓練手冊》這本書。我認為，《文案訓練手冊》是每一個文案人都不該錯過的入門級教材。

它會由淺入深地帶領你走進文案寫作的世界，不管你之前是否接觸過專業的文案知識，都不妨礙你去閱讀和理解；每一個文案技巧會配例項加以闡述，例子皆來自作者或作者身邊人的親身經歷。它將會培養你的創意和思考方式，必須反覆去閱讀去領悟。

豐富的生活閱歷以及理論都是文案人要掌握的寬泛性知識，如果想要成為一名優秀的文案，你還需要一些特殊知識。

三、深入瞭解你的產品或服務

不管是為甲方還是自己公司的產品/服務寫文案，都必須先了解你的寫作物件。

你只有研究透產品或服務的本質，才能提煉出核心的賣點，不管是物理上的還是情感上的。這樣創作出來的文案才具有說服力，傳遞給消費者的資訊才更加有效。

如何瞭解你的產品？有時候你不需要花太多時間去琢磨，僅閱讀已有的資料甚至看一眼產品，馬上就能寫出好的文案來，因為你的某些經驗或記憶正好切中產品的創意點。

而更多時候，你必須從頭到尾徹底瞭解你的產品或服務。

首先，你可能會透過閱讀已有的資料得出大概的印象；接著，你可能需要找到產品經理瞭解產品開發的邏輯，拿到一份開發文件；然後，你就需要去找技術人員或工程師瞭解產品的生產製造過程，找到產品在物理上以及技術上的某些特性；最後，透過親自試用體驗產品以挖掘更多的點。

研究產品的過程中，你的創作靈感就會在某一個環節某一點與之對上。

所以，文案人要有強烈的產品意識，學習足夠多關於產品或服務方面的特殊知識，甚至成為一名專家。

四、深入瞭解你的消費者

這裡先講一個關於消費者研究重要性的例子：

速溶咖啡投放市場的最初一段時間，廠商在廣告中極力宣傳速溶咖啡物美價廉、節省時間、方便、快捷的賣點，但一直無法開啟銷路。

為此，廠商請了心理專家開展消費者調查。當消費者被問到為什麼不購買時，大多數回答說”味道不好“，但這麼回答的人中，很多並沒有真正喝過速溶咖啡，所以廠商認為”味道“不是真實原因。

後來，心理學家梅森·海爾利用角色扮演法的投射原理，設計了兩張各寫有7中商品的購物單，其他6種商品都一樣，唯一的差別就是一張寫有速溶咖啡另一張則是新鮮咖啡：

然後把兩份清單分別派給兩組婦女（調查物件）看，並讓她們描述購買清單上商品的家庭主婦的特點。結果大多數被調查者認為購買了速溶咖啡的婦女形象是：懶惰的、揮霍浪費、不會持家。也就是說，速溶咖啡省時省事的賣點正好戳到這群消費者避之不及的點。

根據調查結果，商家改變了廣告主題，把突出不用煮，不用洗煮具等省時省事的特點轉換成強調速溶咖啡的美味、芳香，以色澤、質地來吸引消費者，從此打開了銷路。

上面這個例子充分表明了深入瞭解目標消費群體的重要性。目標消費群是文案的接收和閱讀物件，也是產品的潛在購買者。

因此，必須要做好消費者調研，蒐集消費者的資訊，形成使用者畫像，充分了解他們的群體屬性、喜好、興奮點、需求以及對產品的印象，才能讓創作出來的文案確實貼合消費者的需求點、引發內心的共鳴。

而這個過程中，當你為那些你也會購買或者需要的產品及服務寫文案時，別忘了，你自己就是一個典型消費者。你自己的喜好、對這些產品的關注點以及對服務的期待，都是可以作為目標消費群的屬性進行分析研究的。

總之，當你瞭解你的產品或服務，瞭解你的消費者，你用文案來傳達思想的能力也會變得與眾不同。

這四個基本功，你有沒有好好修煉呢？

不管你是打算或即將踏上文案這條路，還是剛剛起步的文案新手，都要把基本功練紮實了。畢竟下筆如有神太難，你不是神筆馬良，不會有披著七彩光環的仙人半夜敲開門贈你一支魔法筆，你的知識、閱歷就是最好的筆。

其次，在寫作好文案之前，瞭解怎樣的文案才是走心的好文案：

在這個文字氾濫的時代，有太多形形色色的文案充斥其中，能夠走進人們心坎或者留下深刻印象的卻少之又少，因為大多數文案都戳不到使用者真正的痛點：要麼是些無關緊要的點，要麼是些早已過時的需求。

所謂痛點，即深層次的需求和慾望：使用者生理或心理上處於的匱乏狀態，即感到缺少些什麼而想獲得它們。優秀的文案善於攻心，深諳使用者心理，從而能夠及時把握住使用者的內在需求點，創作出來的文字，最終迎合了使用者需求、滿足了慾望、填補了空缺。

下面，我將從好奇、從眾、情感、恐懼、虛榮五個角度出發，詳細分析一下走心的文案到底是如何利用並滿足使用者心理的。

一、好奇心理——追求新穎奇特，持有強烈探知慾望

好奇心與生俱來，人皆有之，它不需要引導而自然存在於每個使用者的心裡。使用者總會對那些少見、超常、新鮮、奇異、獨特的事物表現出濃厚的興趣，並有著非常強烈的探知慾望，以追求感覺上的愉悅和滿足。

當好奇心被運用於文案上，我們可以透過製造適當的懸念，或者採用暗喻的形式，露大腿不露內褲，留下無盡的想象空間，讓使用者腦洞大開，各發奇想。由此讓使用者與文案產生良好的互動，同時加深對文案的印象和記憶。

在這一方面，杜蕾斯是當之無愧的老司機，它把懸念和暗喻運用到淋漓盡致，每次熱點借勢文案少不了玩文字遊戲，吊足大家的胃口，吸引一波又一波圍觀群眾以及行業人士反覆琢磨和探究其中的深意，並樂此不彼。杜蕾斯文案的創作技巧和對好奇心理的引導，值得我們去思考和學習。

而對於長文案來說，為了讓使用者有耐性、有興趣讀下去，勾起他們強烈的好奇心是最有效的方式。一方面，在文案的開端，最好是第一句話就擺出矛盾、設定疑團、營造氛圍，以引起使用者急切期待和探索的心理，達到繼續讀下去的目的；另一方面，透過設定或新奇或懸念或反其道而行的標題，能夠很好地驅使人的好奇心，好奇心則會進一步使人產生閱讀文案內文的慾望。

好比長城葡萄酒的長文案“十年間，世界上發生了什麼？”，採用疑問式的標題給讀者留足了想象空間。往往看到標題，累積在記憶深處的十年間大事件，早已在腦海中迅速被篩選了一遍，讀者急切想要證實自己的猜測，看看有沒有被猜到，於是很是自然的就把內文看完了。

二、從眾心理——行為傾向多數人，變壓力為動力

人們出於消除矛盾/不安/風險、尋求歸屬/認同等的需要，個人的行為總是儘可能地與群體的總趨勢保持一致，把群體影響產生的壓力變為動力，這就是從眾心理的表現。

從眾是一種普遍的心理，蘋果8釋出會之後，看到大家都在朋友圈各種刷段子、轉文章，你也趕緊跟一發，生怕自己會落後眾人，顯得不夠新潮；在選購空調時，朋友告訴你她家是用的XX牌子，並跟你說她的七大姑八大姨、熟悉的其他朋友都用這個，隨即產生”既然大家都在用，我也去用用”的心理，那麼你購買相同牌子的機率會大大增加。這些都是日常生活中典型的從眾例子。

總之，使用者樂於傾向多數人那一邊。換句話說，使用者對於被群體認同或肯定的文案，更容易產生共鳴和信任，從而讓產品、營銷文案獨具銷售力。其中，許多暢銷書的封面文案就利用了從眾心理。比如世界著名兒童文學短篇小說《小王子》的封面文案中，大字號顯示的“全球銷量超過2億冊”，如此龐大的讀者群體，不經意間就給你施加了無形的壓力：全世界的人都在看這本書，你再不讀就要落伍了。於是，你的購買慾望被挑起來了。

而除了這種以具體資料營造出的群體影響外，有些文案會選擇相對含蓄的表達方式，比如，百事可樂產品文案“年輕一代的選擇”：新一代的年輕人都在喝百事可樂，你不喝，你就out了。同樣達到了引導使用者從眾心理的效果。

三、情感心理——以情動人，刻骨銘心

也就是情感需求。每個人都渴望擁有美好的親情、友情和愛情，希望得到家人、朋友、伴侶的理解和尊重，在各種情感中收穫幸福、感動和喜悅。詩人湯顯祖的“情不知所起，一往而深”（情在不知不覺中激發起來，而且越來越深），可謂情感盡藏心底，隨時等待喚醒和被滿足。自古以來，以情動人都是刻骨銘心的。

當文案訴之以情時，人性化和略帶溫度的文字，一下子就拉近了與使用者間的距離，總能觸碰到使用者內心最脆弱最柔軟的部分，勾起深處的記憶和嚮往，從而引發情感上的共鳴。不管是溫暖的親情、純潔的友情、浪漫的愛情還是激昂的愛國情懷，都可單獨文案的主題。

說到利用情感進行文案創意，不得不提芝華士父親節的經典長文案。二十多個“因為......”句式，樸實而又感性的語言述盡了長長的一生：你陪我長大，我看你老去。因此，這份厚重的父愛，值得以最具聲望的蘇格蘭高階威士忌去相配，從情感一步步昇華到品牌。當讀者細細品讀這份文案時，想起自己和父親之間的點點滴滴，感動不言而喻。

端玫瑰品牌roseonly的文案“信者得愛，愛是唯一”，“一生送一人”，強勢地把“愛下去”進行到底。在這個出軌事件頻發、離婚率不斷攀升的時代，相守一輩子的承諾，地久天長的愛情，誰不渴望？誰不向往？這種浪漫又堅定的文字，直戳情侶們的內心。

四、恐懼心理——極度害怕的狀態，喚醒危機意識

恐懼心理是指對某些事物或特殊情境產生比較強烈的害怕情緒，它會促使人們去做或者不做某些事情，以對抗、減輕甚至消除這種心理狀態。因為害怕衰老，所以會買一些抗衰或者延緩衰老的產品；因為懼怕生病和死亡，所以會購入保險......。

如今，恐懼心理被大量運用於廣告、文案的創作中。透過敲響“警鐘”，即製造壓力直戳使用者的痛點，喚起危機意識和緊張心理，以改變他們的態度或行為。公益性的廣告文案使用恐懼訴求尤其有效。

下面這則禁菸廣告海報中，文案“你吸菸不要緊，但別拉你的孩子陪葬”配以寫實的圖片，直接把死亡的恐懼攤在人們面前，同時利用了父母懼怕子女後代死亡的心理，時刻警醒著人們不要抽菸，更不要讓家人吸你的二手菸。

當然，除了這類極具衝擊性的公益廣告會用到恐懼心理，也有不少企業、產品也在運用。

美孚石油一則廣告文案“Till death us do part”（只有死亡才能把我們分開），配圖裡，男人邊開車邊與副駕駛上的女郎擁抱纏綿。文案一語雙關 ，但放在此情此境，浪漫的愛情宣言變得無比諷刺，危險駕駛可能真的就讓死亡將你們彼此分開了。

五、虛榮心理——人性的弱點，順從並迎合它

虛榮心具有極強的自我表現欲，過分注重外人對自己的看法和評價，喜歡攀比和炫耀。儘管它是人性上的缺陷，但不可否認幾乎人皆有之，只是大小之別而已。在基本需求被滿足的當下，男人會渴求事業、名譽、金錢、房子、車子上的滿足，女人則追求外表、伴侶、名牌。

生活中，當一些稀缺的、奢侈的、限量的東西，在人無我有，人有我優的時候，總會不由自主地想炫耀一番，以得到別人羨慕的目光、甚至為之嫉妒。許多產品的銷售正好抓住了這個點，比如最新發布的iPhoneX，是向喬布斯與iPhone問世十週年致敬的，具有特殊意義；同時堪稱iPhone史上最貴，它的預售晚於8；虛榮心驅使消費者更想擁有一臺iPhoneX，或者比別人更早用上它。

而在文案創作上，順從使用者愛表現的心理、抬高檔次營造良好氛圍、給予優越感、適當地拍拍馬屁，以滿足使用者的虛榮心，引發共鳴，文案同樣可以很走心。

比如，Bonne Sante酒吧宣傳文案“來，這裡有好酒和壞女人”，標題就足夠大膽刺激，勾起讀者的好奇心理，想要一探究竟。“最具時尚風範的劉伶客”暗示了來這裡的，都是具有好品味的紳士，先把人給讚了一遍，面子足；“美酒”、“魚子醬”、“爵士樂”、“雪茄”、“煙視媚行的城中淑女”，在優美的音樂中，品著好酒，吃著高階下酒菜，邂逅摩登女郎，男人強烈的表現欲和虛榮心得到最大的滿足。

最後，掌握寫文案的一些小技巧：

文案創作的過程很像拉便便，通暢的時候一瀉千里，便秘時憋半天也憋不出個屁來。然而，沒有那麼多的靈光一閃，也難有文思如潮湧，寫文案是一件費時間的腦力活：找思路、找創意、找角度、找資料，為了在期限內撰寫出滿意的文案，甚至各種的加班加點，實屬不易。

一、借用詩詞、歌曲、語錄的創意與技巧

詩詞歌賦、流行歌曲、名人語錄本身就有著一定的流傳與知名度，它們在用詞、表達、意境、韻律等方面也十分突出，大多讀起來朗朗上口，是文案創作極佳的靈感來源。當我們需要借用詩、歌、名言來作文案時，可以直接引用，可以稍作修改，也可以進行句式模仿：

1、不作修改，直接引用

顧名思義，就是整句整段或整篇借用，不作任何的變動；也意味著，詩詞、歌詞或語錄的原意會被完完全全保留下來。因此，完全借用時，必須要保證文案主體，即產品或品牌與詩、歌之間有共通之處，可以建立某種聯想。什麼情況下最合適直接引用呢？

1）當詩、歌、名言中出現品牌或產品名稱時，用作品牌文案。

例1：何以解憂，唯有杜康。

（杜康酒的品牌文案，出自曹操的《短歌行》，“杜康”具有雙重含義，既代表了酒又暗指杜康酒這一品牌）

例2：借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。

（杏花村酒的品牌文案，直接借用了杜牧《清明》一詩中的最後兩句話，其中“杏花村”代表了它的品牌符號）

2）當詩、歌、名言中，有與品牌/產品的形象、功能、場景等相一致的契合點時。

例1：靈魂是用來歌唱的，精神是用來流浪的，肉體是用來上床的。

（在杜蕾斯的文案中出現過，引用自馮唐的《馮唐詩百首》，作為避孕套產品，詩句中的“肉體”、“上床”可謂與之遙相呼應）

例2：一個有雨有肉的夜晚，和你沒頭沒尾分一瓶酒。

（在江小白的文案中出現過，引用自馮唐的《最喜》，詩句中描述的是一個非常有情調的雨夜酒情，非常符合江小白文藝清新的文案風格）

2、進行詞、句替換

即對原詩、歌、語錄稍作修改後使用，即提煉出某些字、詞或句，把品牌、產品、廣告等資訊巧妙的插入其中，突破了古詩原文的侷限，在借用原句的基礎上，突出了商品的名稱和效能。

1）替換某些字、詞

例1：恨不相逢未“駕”時。（臺灣自動變速車廣告文案，取用了張籍《節婦吟》中的“還君明珠雙淚垂恨不相逢未嫁時”的後一句，原詩句中的”嫁“一字被替換為同音的“駕”，以傳達消費者對變速車的喜愛之情）

例2：海上生明月，天涯“度”此時。（百度外賣中秋節借勢文案，來自張九齡《望月懷遠》中的“海上生明月 天涯共此時”，把後半句中的“共”換為“度”，既沒有改變原意，又凸顯了品牌資訊。古詩詞在節假日借勢中常常被借用）

2）替換整個句子

例1：往事越千年，陳釀白雲邊。

（白雲邊酒的品牌文案，借用了毛澤東《浪淘沙 北戴河》中的詩句“往事越千年，魏武揮鞭，東臨碣石有遺篇”，保留了前半句，後半句被替換成了帶有品牌資訊的“陳釀白雲邊”）

例2：車到山前必有路，有路就有豐田車。

文案是寫給使用者看的，文案能否達到預期的效果，取決於使用者的最終解讀和行動。因此，文案不僅要從企業/品牌/產品出發，還應該從使用者出發，想使用者所想，知使用者所需，換句話來說，就是要懂使用者。

而最懂使用者的，莫過於使用者自己：喜歡什麼，討厭什麼；接受什麼，不接受什麼；需要什麼，不需要什麼......。發自使用者內心的聲音尤為真實，也極其容易在整個目標使用者群中引發共鳴，獲得眾人的認可。因此，很多走心的文案就藏在使用者的評論、留言與回覆裡面，文案人只需對評論進行精心的篩選與整理，便能得到一些個性十足、傳播性極強的好文案。

網易雲這次的樂評文案是採用“機器+人工”的方式，從4億條評論中選出點贊最高的5000條優質評論，最後篩選出85條。因此，我們在選擇評論文案時，必須要根據文案創作的目的確定標準：是按照“最高點贊數”篩選，還是按照“最多回複數”，亦或者有明確的主題如“關於愛情”等等。

而徵集來並經過篩選的評論，除了像網易雲音樂那樣，集中在地鐵等人流量大的公眾場所進行傳播外，最適合被印在產品包裝上面，形成獨特的“瓶身文化”。比如，白酒界的文案小清新江小白，就曾推出過主題為“表達瓶”的話題徵集活動，把使用者的心聲化作文案刻印在產品身上。結果獲得了良好的效果。

三、“數字+對比”式創作技巧

數字，除了我們最常用到的阿拉伯數字（1、2、3......)之外，還有漢語中的大小寫數字（壹貳叄......；一二三.....）。當一個文案中既有數字又有文字，人們的目光往往會先被裡面的數字所吸引，因為它們足夠突出。另外，在文案中，使用數字能夠與文字區隔開，形成一種視覺上的美感，更加有利於使用者去閱讀整個文案。

當然，數字除了這種表面的裝點作用外，還有更深層次的內涵。運用數字可以使文案更加具有說服力，讓某些特性更加具體可觀，更加真實。比如兩種表達：

這個女生長得又高又瘦。

這個女生身高170CM，體重45KG。

明顯下面帶有數字的更加具有說服力，更具體真實。

可以說，數字在文案中的魅力是不可忽略的，起到了錦上添花的作用。而當運用數字的同時，進行了前後的對比，正所謂強強聯合，文案將會產生強烈的反差，使核心訴求得到最有效的凸顯。

“數字+對比”式創作要點：至少有2個數字，一前一後置於不同的句中；使用統一樣式，如全部是阿拉伯數字，或全部是漢語小寫數字；可以側重大小數字間的對比，也可以側重整個前後句之間的內容對比，一般後半段就是訴求的重點。舉幾個例子：

例1：杜蕾斯的文案“養活一個孩子需要XXX美元，而一個杜蕾斯避孕套僅僅只要2.5美元”，以大數字（217）對比小數字（2.5），突出杜蕾斯產品價格實惠、划算，而更深層的內涵則在暗示：如果你現在因為節省買杜蕾斯的這點錢，不久你將要付出更大的一筆錢去養你意外的孩子。

例2：OPPO手機的廣告文案“充電5分鐘，通話2小時”，真的是相當熟悉了。5分鐘與2個小時形成強烈的時間對比，凸顯了手機與充電技術方面的優勢。

例3：長城葡萄酒的經典文案“三毫米的旅程 一顆好葡萄要走十年”，統一使用了漢語小寫數字，同樣形成路程與時間長短的對比，顯示了釀酒用料的講究與珍貴，暗示了葡萄酒質量之上乘。

四、重複式文案創作技巧

相同或者相似的詞，在同一句話或者前後兩句話中出現了2次或以上，即是重複式文案。它是為了強調並突出某種意思或情感，能夠讓使用者在閱讀文案的過程中強化記憶，加深對內容的理解。

重複式的創作技巧在文案中比較常見，通常會搭配雙關的修辭方法使用，因為漢字在不同的語境下有不同的解讀。根據文案中有意重複的詞語型別，有3種主要的創作形式。

創作要點：重複的詞語可以放在同一個句子裡，也可分別放在前後兩句話裡；重複的詞語可以是完全相同，也可以是部分相同或相似；不要求限制上下句的字數或平仄。

1、名詞重複

重複使用的詞語具有名詞性質，可以是專有名詞也可以是普通名詞，該詞語在文案中應是關鍵字的存在。

例1：老闆電器的文案“老闆當然買老闆了”，重複使用了人物專有名詞“老闆”，同時運用了雙關的修辭，後一老闆特指品牌，暗指成功人士都選擇老闆電器。

例2：蘋果6S的文案“唯一的不同，就是處處都不同”，重複使用了抽象名詞”不同“，以表達蘋果與眾不同的產品理念。

2、形容詞重複

即起到描寫或修飾作用的詞語被重複使用，以強調某種性質、 狀態、特徵或屬性。

例1：螞蟻金服的平面廣告文案“每個認真生活的人 都值得被認真對待”，認真是一種態度，應該尊重每一個認真生活的普通人，螞蟻金服也是一個認真為使用者服務的品牌。

例2：朝日啤酒的文案“一對好朋友，兩杯好啤酒”，兩個“好”字，強化了“美好”的性質，不僅是人，產品也是好產品。

3、動詞重複

一用來表示動作或狀態的詞彙被重複使用，往往帶有極強的畫面感。

例1：紅星二鍋頭酒的文案“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”，兩個重複出現的動詞“放倒”，非常的豪邁瀟灑，硬漢的形象躍然紙上，盡顯其產品甘烈醇厚的特性。

例2：腦白金的廣告文案“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”，雖說聽到耳朵都長繭的程度，但還是有值得學習的地方。這個文案不僅使用了重複，同時用到了頂真的修辭手法，因其上句結尾與下句的開頭使用相同的“收禮”二字，凸顯了腦白金禮品的定位策略。

本文總共介紹了4大類文案創作的技巧，當然，現實中遠遠不止這幾種，但如果能夠認真去琢磨直至精通某一個或幾個技巧，相信在文案創作的道路上一定可以有所作為。

文案創作完全手冊

想要科學化的文案創作，就看這本書！

我們都知道陳子昂“洛陽紙貴”的典故。

陳子昂年少的時候不好好讀書，成天跟著一幫狐朋狗友鬼混。有一天，他跟朋友在那玩，走過一條小巷，聽到裡面一個老師在講課，他趴在窗邊聽了大概有十分鐘，他聽得非常入神，老師也注意到他了，又注視了他一下，最後說了一句，“你們這些人不好好讀書，都不如外面那個旁聽的孩子”。

陳子昂當時一下子有如醍醐灌頂。回家之後就跟那些狐朋狗友斷交，三年之內讀遍經史子集。

最後到洛陽城，有一個人在賣古琴，要1000兩。陳子昂把琴買下來之後，對當時所有人說，三天之後鳳凰閣上，奏一次古琴。三天之後，各類名士雲集鳳凰閣，想聽一聽1000兩的古琴，到底是什麼樣的聲音。

三天之後鳳凰閣上，陳子昂當眾把琴一摔。說“大丈夫當在乎天下之志，何斤斤於琴藝乎。”最後把他的文章分發給大家，大家一讀，確實是好文章啊，當時一下子洛陽紙貴。

無論是對民眾的瞭解、自己的學識，還是自身品牌的傳播、銷售的渠道，不管是從哪一方面，陳子昂毫無疑問是廣告推銷方面的大師！

“文案寫手既不是從事文學創作的人，也不是有創造力的藝術家。”

文案寫手是把一件商品的賣點寫出來，然後吸引別人來購買。但是寫作的作品在一定程度上又何嘗不是一件商品呢？

《文案創作完全手冊》是一本幫助你在文案寫作的各個方面都達到至臻至美的書。畢竟，寫作既是一門藝術，但也是一門科學。有技巧的加持，你的寫作作品將會更加精美！

《文案創作完全手冊》的作者羅伯特`布萊畢業於紐約大學，是美國廣告界的傳奇人物。與他合作過的客戶有福布斯、IBM等，他所寫過的著作超過60本，其中包括《商業營銷》、《直復營銷》等。他強調“廣告的目的不是要討好娛樂觀眾或贏得廣告大獎，而是要把產品賣出去。”這句話可謂石破天驚！

這本書於1985年發行第一版，到現在仍然歷久彌新，毫無疑問是經典！這本書的第一版問世之後，紐約的直復營銷協會給布萊頒發了嘉獎狀，稱這本書是“直復營銷的迷你經典”。

不管你是小白還是多年的文案從業人員都會從這本書當中找到讓你眼前一亮的好點子。

從清楚解析何為廣告文案，到標題的寫法、廣告文案寫法、抓住產品賣點，再到直郵廣告、宣傳冊、公關新聞稿、電視廣告和多媒體文案、網路文案、電子郵件營銷文案等多種傳播媒介的文案寫法，最後甚至到如何獲得文案寫作的工作以及公司如何聘用文案寫手，這樣文案寫手和公司的兩個角度都涉及到了。

這樣的工具書如果外行讀起來確實費力，但是工具是拿來用的，每一個看這本書的人不要想著看完就行了，布萊深厚的工作經驗積累是需要你長期的聯絡才能夠深刻體會的。

完美的作品需要注意以下五個方面：標題、邏輯、素材、用詞、語句通順度。

而天才其實往往就是把每一步做到完美，《文案創作完全手冊》完美地做到了這一點。

1、標題

廣告教父大衛·奧格威說：“標題在大部分的廣告中，都是最重要的元素，能夠決定讀者到底會不會看這個廣告。一般來說，讀標題的人比付內文的人多出4倍。換句話說，你所寫標題的價值將是整個廣告預算的80%。假如你的標題沒有達到銷售效果，那麼你可以說是已經浪費了客戶80%的廣告預算。”

對於標題的巨大作用最突出的表現就是很多人廣為詬病的標題黨，但這從另一方面又何嘗不是表明了標題的重要性。畢竟，標題直接決定了別人會不會看。

布萊舉出標題有四大功能

一是吸引注意。比如給讀者提供好處就可以吸引注意，運動教學錄影帶可以起這樣一個標題“新影片教你塑造迷人大腿”；

二是篩選聽眾。比如兒童文學協會的廣告是“徵求童書作者”，如果文案不清晰，反而會造成你要花很多時間去迴應那些根本不適合的人。

三是傳達完整的資訊。大衛`奧格威認為，80%的讀者只看廣告標題，不看內文。比如高露潔牙膏的廣告是“早期發現，高露潔就能挽救蛀牙”。

四是引導讀者閱讀文案內文。酒或者衣物能夠透過照片來吸引消費者，但是像計算機、書籍、保險這樣的商品是需要讀者往下繼續閱讀的。只有激發消費者的好奇心才可以引誘他們繼續往下讀。比如你寄一份教育訓練課程手冊給幾名公司高管，標題是“日本主管有哪些美國主管沒有的優點”，這就會吸引美國主管繼續往下看。

針對這四種功能，布萊寫出了八種基本標題型別：

直言式標題：比如運動衛衣打五折，可以直接吸引顧客。

暗示式標題：比如工業混合裝置的廣告標題是“千分之一的比例，我們沒問題。”這個標題看上去表明這家公司有信心處理你要混合的材料，往下翻看才會發現意思是他們的機器是能夠混合兩種濃度相差千萬倍的液體。

新知式標題：比如雪拂蘭汽車的文案是“第二代袖珍型新款問世”

如何式標題：比如“如何在3天內戒菸”

提問式標題：比如“日本主管有哪些美國主管沒有的優點？”

命令式標題：比如美國空軍的廣告標題是“提高願景，開拓新視野”

目標導向式標題：比如“你應該加入美國航空太空學會的7大理由”

見證式標題：比如雜誌商的廣告會用到“他們是如何一夕致富的”這樣的標題去吸引顧客。

“見證式廣告之所以有效，是因為它們提供了某項商品，的確能滿足顧客需求的證明。”

布萊在書中還提供了38個常備標題範例，每次寫標題寫不出來的時候來看看，立馬就會有靈感。布萊也建議蒐集一些精選範例，這樣的話在以後寫作標題的時候可以用作參考。

2、邏輯清晰

在讀這本書以前，我覺得邏輯清晰意味著非常複雜或者非常嚴謹的一套體系。但是，在認真讀了這本書之後，我發現其實邏輯清晰，就是意味著，絕大多數的讀者要能夠看得懂你的文案。

《文案創作完全手冊》列出11種方法教你寫出邏輯清晰的廣告文案。

1）讀者優先

寫作者是非常容易陷入自嘲的。

布萊提到一個技巧可以寫出“為讀者而寫”的文案，那就是直接在文案中使用“你”這個稱謂。

這樣可以讓讀者在閱讀文案的時候產生非常強烈的切身體驗，比如我們經常看到的某品牌廣告：你本來就很美。

2）循序提出你的賣點

通常一件商品並不是只有一個賣點，所以先按照賣點的重要程度，列舉出最大的賣點，然後其他次要的賣點就安排在後面的內容中，用符合邏輯的方式編排，使它呈現在文案當中。

3）將整篇文案打散成幾個短的段落

段落之間用合乎邏輯的方式前後銜接，或者按照重要性逐條列出，可以使用數字的專案符號，也可以給每個分段加上小標題，因為太長的段落會讓讀者讀起來非常費力，甚至有的人看到太長的段落就會望而卻步，不去讀。

4）運用短句

類似於上面的一點，不光是太長的段落容易嚇退讀者，太長的句子也容易讓讀者望而卻步。

知名著作《為什麼約翰尼無法閱讀》的作者魯道夫指出：商業寫作的最佳句子長度是14到16個詞彙，20到25個詞彙還勉強可以接受，但超過40個詞彙就會變得很難閱讀。

可以把長句子拆成兩三個較短的句子，中間可以利用標點符號把句子分開。而且句子長短相間，文案能夠產生韻律般的流動。

所以在平時就應該鍛鍊自己，寫出簡潔利落的句子。

5）使用簡單的詞彙

很多人特別喜歡使用一些字字珠璣、文藻華麗的詞句，但其實這樣的效果並不是特別好。難字會讓讀者費力去看，而且還會讓讀者感到不開心，甚至於到最後忘了廣告到底要表達什麼？

比如，莎士比亞最有名的一句話：“活著，還是死去？”就這樣簡簡單單的一句話，卻成為了經典。

6）避免使用術語

術語的使用往往是內行經常犯的錯誤，甚至於有時候他們經常使用都忘掉了哪些詞語是術語。

當然每一個行業都有術語在，對於銷售來說，這樣的術語是大忌！

術語會讓外行人一頭霧水。

7）文句要簡潔

8）明確具體

如果只是一些漂亮卻膚淺的文字與華而不實的描寫，其實就相當於什麼也沒說，而且這樣的廣告還賣不了產品。

斯特倫克與懷特在著作《英語寫作風格的要素》中指出“如果說研究過寫作藝術的人，有任何共同遵循的重點，那麼這個重點一定是能夠維持讀者注意力的唯一確定方式，是明確、清楚、具體的內容。那些最偉大的作家，像荷馬，但丁和莎士比亞，他們的作品之所以動人，是因為他們講究具體情節，會詳盡描述故事的細節。”

如果懶得探究商品的特色，最後寫出來的是毫無意義的文案。

9）直接講重點

文案的第一段達成標題所做的承諾，讀者才會被吸引去繼續往下讀。

如果在文案的剛開始沒有描寫到具體的東西，很多讀者就會被直接嚇跑。

10）以友善的對話作為文案風格

“把寫作當成講話”其實只不過是把寫作的本質給點出來了。寫作本應該就是一次作者與讀者的對話，很多人在寫作的時候往往都是孤獨的，這樣反而會丟掉寫作的樂趣和最本質的特點。

11）避免使用有性格偏見的詞彙

文案寫手應當避免使用帶有性格偏見的詞彙，因為這樣會惹惱大部分的人。比如飛機上的空服員未必都是空姐，電話客服也不一定全部都是接線小姐，店主也不一定都是老闆娘。

的，

正如我在前面所提到的，作者的作品本就是是一件商品，沒有哪一個作者不希望他的作品沒有讀者來閱讀的。

“廣告文案寫手通常都熱愛文藝，自然希望作品具備宜人美感，就跟那些廣告藝術總監一樣。但詞藻優美的廣告文案，不表示它就能說服較多消費者掏腰包來買產品；有時候，低製作成本的廣告，雖然只有簡單直白的文字，沒有什麼花哨噱頭，卻最能能吸引消費者買單。”

《文案創作完全手冊》對於作者這個職業而言，是有非常多的可取的點的。尤其在資訊時代的今天，資訊量暴增，要想讓自己的作品能夠脫穎而出，就一定要具備產品思維、商業思維，絕對不能夠只是純粹埋下頭去寫作，更要適時地抬頭看看天。

做市場研究就是了解讀者，抓對賣點就是好好寫你的作品，練習廣告文案就是不斷訓練你的寫作技能，各種各樣的營銷渠道，在對現在而言，更是每一個作者都應該具備的強硬技能。

1個公式+6個模板，零基礎也能開始寫文案

推薦你先看看這本《文案變現——寫出有效文案的四個黃金步驟》。作者葉小魚從教你寫之前從 “說什麼”“對誰說”“在哪說”“怎麼說”四個方面思考，並總結出寫長文案、短文案的公式和模板，讓文案小白不再抓耳撓腮，按照公式，套用模板，零基礎也可以開始寫文案。

《文案變現》的作者葉小魚，有著10年文案創作經驗，是500強企業的文案講師，還曾著有《新媒體文案創作與傳播》。

那麼到底怎麼開始寫文案呢？

一、什麼是文案

文案不是詩，不是博人眼球的段子，它是廣告的一種表現形式。

廣義的文案，指廣告全部，包括廣告策略、創意、圖片等表現形式。狹義的文案，指廣告作品中的文字部分，比如廣告中的標題、副標題、活動主題等文字。

判斷內容是不是文案，關鍵看它背後有沒有商業目的。

什麼樣的商業目的呢？

品牌文案的重點是告知品牌的相關知識，比如品牌名字、品牌特點、品牌精神等，使目標物件瞭解品牌的這些知識後，帶動品牌傳播。

銷售文案是要明確產品的賣點，使人立即購買。

明確了文案是什麼，接下來《文案變現》從“說什麼”“對誰說”“在哪說”“怎麼說”四個方面，告訴我們怎麼思考。

二、說什麼——明確產品賣點

看上邊的圖，你知道廣告賣的什麼嗎？可能是兒童服裝，可能是玩具，但是不能確定。文案是帶有商業目的的，不是讓受眾玩猜謎語遊戲的。以上這種不能明確告知產品是什麼的都是無效廣告。

寫文案不是要玩文字遊戲，堆砌形容詞，而是要明確賣點。

三、對誰說——明確目標人群

所謂的目標人群就是文案給誰看的，商品賣給誰的。只有確定好了說話物件，才能更有針對性的確定怎麼說。

怎樣確定 目標人群呢？

可以從以下6個方面進行思考：

人群標籤：性別、年齡、地域、收入狀況等人群喜好：興趣愛好、喜歡去哪裡購物、價值觀待滿足需求：我們的商品可以滿足什麼需求與本品的關係：是否瞭解、購買頻率與本品牌的關係：使用和購買的頻率對我們廣告的印象：有沒有看過、印象如何

比如給天貓女裝店裡一件售價398的真絲襯衣寫一份文案。可以從以上六個方面進行思考。

透過與線上線下的其他襯衣比較，購買這件398元真絲襯衣的人應該不是大學生，而是有一定收入的職場女性，比較關注衣服的價效比和質感。有著上網購物的習慣，希望購買一件價格能夠接受的的材質較好的襯衣，可能之前沒有接觸過這個品牌。

四、在哪說——找準投放渠道

“在哪說”是指廣告文案投放在哪裡和使用者接觸。一般目標人群決定了廣告的投放渠道。投放渠道又決定了“怎麼說”。

五、怎麼說——6個模板+1個公式

（一）短文案：6個模板

工作中需要寫一些短文案，比如：海報文案、標題、廣告語等。《文案變現》中總結了寫短文案的6個模板

模板1：賣點+收益點

模板2：運用標籤吸引精準使用者

標籤有兩大類：人群標籤和行為標籤。年齡、性別、居住地等就是人群標籤，上班、去咖啡館、運動等就屬於行為標籤。這樣的文案比如“點外賣，就選XXX，新使用者立減20元”，透過給貼標籤，引起了目標人群的注意，增加這部分人與產品的關聯度，提高廣告效果。

模板3：痛點+解決方案

看兩則我們熟悉的廣告

“牙齦上火，就用XXX”

“胃痛、胃酸、胃脹，就用XXX”

這樣的廣告令人厭煩，但是不得不承認，當我們出現描述的問題時，大腦中第一反應就是廣告中的產品。廣告中說出了使用者的痛點，然後給出解決方案，就能引起使用者關注。

模板4：低門檻數字+解決效果

這類廣告也很常見，比如：

“每天一粒，幫你保持好狀態”

“3招教你練好自己的簽名”

低門檻的數字讓人感覺容易接受，容易做到，不會反感。其中的數字一定要讓人感到操作起來不復雜，並且儘量運用阿拉伯數字。

模板5：人物代言

模板6：運用金句

（二）長文案：一個公式：

長文案、軟廣告怎麼寫呢？《文案變現》給出了一個公式：描繪+承諾+證明+敦促

描繪：兩個開頭

幾乎所有的產品都有兩個功能，就是解決痛苦、滿足夢想。所以在描繪部分，可以透過這兩個方法吸引使用者看下去。

1、痛苦場景-排除相應選擇-給出承諾

比如給一個售價4000元的吸塵器寫文案。可以描繪傢俱底部、地板縫隙很難清潔，需要一臺吸塵器來解決問題，然後透過排除選擇，引導使用者選擇這個品牌的吸塵器。

如果負責的產品或者服務與同類競爭對手差別較小，使用者無法排除其他產品時，就需要分以下三步：

2、痛苦場景-解釋原因-給出承諾

也就是讓使用者瞭解出現這些痛苦場景的原因，從而使其理解並接受接下來的產品介紹。

透過描繪痛苦場景是要引起使用者共鳴，促使使用者去尋找解決方法，引起使用者對產品的期待，當呈現產品時獲得他們的認可。

承諾：是對賣點的簡要說明，用以點名主題。證明：理性+感性

要讓使用者願意購買產品，必定要獲得對方的信任。這一部分是文案的核心，可以從理性和感謝兩方面入手。

1、理性證明可以用權威、資料、使用效果、細節

權威機構給出的鑑定，醫生給病人的就診建議，教師對學生的學習指導等對於目標群體來說都是權威證明。

用資料證明，很容易理解，比如我們熟知的香飄飄奶茶的廣告“一年賣出10億杯，杯子繞地球三圈”，用“10億杯”“繞地球三圈”這些具體的數字就可以證明奶茶銷量好。

一份產品好，具體好在哪裡，把細節說出來，更具有可信性。比如，京東快遞，“上午下單，下午到貨”，就可以具體地證明了速度快。

2、感性證明可以講故事、展示使用者口碑

用故事來展示賣點，論證觀點，使用者更易接受。這樣的故事主要有創始人故事、員工故事、客戶故事等。

客戶的口碑要能體現出使用產品前後的變化，使其他人確確實實地知道產品好在哪裡。

敦促：三個心理學知識讓使用者行動起來

經過“描繪”“承諾”“證明”，使用者對產品有了較全面的瞭解，併產生了信任，最後如何使其立即購買呢？

1、利用損失厭惡心理，製造限時限量促銷的緊張感。

“原價299元，現價99元，僅限今天”，讓客戶感受到價格優惠，而且擔心錯過今天就會失去一件好產品。

2、利用從眾心理，製造熱銷爆款。

“暢銷10年，10萬個家庭的選擇”，熱銷，給了使用者一個定心丸：你看，很多人都在買，你的選擇肯定沒錯。

3、運用啟動效應，給出購買的動作引導。

《文案變現》這本書通俗易懂，框架清晰，給出方法並輔以文案案例，即學即練，讓文案寫作有章可循。其中“好文案是聊出來的討論組”模組，模擬微信群聊天的對話方塊展現一組文案寫作者頭腦風暴的過程，讓讀者身臨其境，不自覺地跟隨他們一起討論，非常實用。如果你想從零開始寫出好文案，不妨讀讀這本《文案變現》。