新零售創業如何看懂未來趨勢？線上從做場景電商開始

最近在看一本書《場景革命》，講到重構人與商業的連線，場景開始成為新的流量入口，場景在商業中應用的價值逐漸開始掀起一場“革命”。其實場景營銷並不是一個新的概念，而是作為新零售的一個重要組成部分潛移默化的影響著消費群體，從零售到電商到 O2O 再到新零售，不知不覺“革命”已經開始了。

在我看來，新零售有兩大趨勢。縱向趨勢消費升級和橫向趨勢場景營銷。消費升級是從技術創新的角度去思考零售演變的方向，無論是大資料，人工智慧包括現在的無人技術都屬於這樣的範疇；場景營銷又分線上和線下，本文主要講的是線上場景營銷即“場景電商”。

“場景電商”顧名思義是基於原有生活場景展開的線上交易平臺，和傳統電商最大的區別在於將社交、生活、文化、內容等多方面的因素融入電商交易的過程中，商家之間的競爭不再是以商品為導向，而是以人為導向，構建創意生活場景引導消費者產生聯想，也就是用內容創造流量。

消費升級也好，場景營銷也罷，其背後最大的驅動力在於新興90後，00後這一批消費群體的興起，物美價廉的消費價值觀已經不完全適應這一批消費者，新穎時尚開始成為他們選擇商品的決策因素，因為成長的環境不一樣，於是 KOL（關鍵意見領袖）在消費者決策中的地位越來越重要。

新興消費群體接受新事物的學習速度很快，所以光有 KOL 還不夠，持續的創意輸出，打造多樣化主題的消費場景才能夠將消費者轉化成你的粉絲，每一次引導消費的過程都是企業文化和品牌價值輸出的過程，經過長時間的“軟磨硬泡”，消費者對企業的固有認知就形成了。

現在傳統電商最大的問題在於消費者的品牌忠誠度不高，究其原因是影響消費者決策的因素太多了。商品資訊太多造成無法形成系統性的消費認知，現在的年輕人網購隨隨便便就是幾個小時，更有甚者花了一天時間逛天貓淘寶也沒找到自己想要的商品，最後陷入了選擇綜合症。

新零售其實是後 O2O 時代一個質的飛躍，傳統電商依靠廉價競爭，刷單買量的時代已經一去不復返了，消費者與商家的交集從單一化變成了多元化，這是什麼意思呢？舉個例子，過去人們消費把商品作為獨立的個體，如果我營造一個“家”主題的場景聯想，那麼消費者可能會考慮挑選商品組合。

所以，新零售的出現不是偶然，而是科技水平發展到一定程度必然會催生新的消費方式，就好像有了網際網路就產生了電商，有了移動支付就會有 O2O 一樣的道理。隨著零售黑科技不斷出現，場景連結和支付變得愈發簡單，將場景的概念植入到商品中間，消費者對商品的認知和印象會更深刻。

那麼，場景電商趨勢下的創業者該怎麼玩兒？

- 1 -產品植入多元化

舉個很簡單的例子，上班族在閒暇之中到咖啡廳體驗生活，過去我們把目光都聚焦在了咖啡本身，而忽略了整個場景的佈置。其實咖啡的座椅，杯子這些都是產品，為什麼不考慮將家居，雜誌甚至是花瓶，彩繪這些產品也植入當中呢，消費者舒適的體驗不僅是產品本身也包括環境的依託。

於是又回到了故事開頭的中心：場景即產品。咖啡廳，書店，茶茗，公園等場合包括商鋪，門店這些生活化的場景都可以是產品。去書店不一定是買書，書架、沙發都可以是潛在購買的商品，曾經有朋友去傢俬城買傢俱，後來在一家門店看到一棵非常漂亮的富貴竹，回家買了一模一樣的，誰能想到呢？

- 2 -產品場景主題化

將形形色色的商品互相組合，透過主題的形式展示出來，消費者可以在體驗中享受購買的樂趣，前段時間海爾以“生活”為主題展開營銷活動，整合了各個商家優質的商品進行統一協調，不同品牌的家電，冰箱，櫥櫃經過設計師的搭配，消費者得到了感官上的視覺享受，極大地刺激了購買慾望。

當然，這還只是場景營銷的一個縮影，未來隨著AR技術的不斷升級，場景不僅可以線上下體驗，也可以在線上產生虛實結合的效果，也就是說，足不出戶我也可以有親臨其境體驗商品的感覺，如果真到了那一天，零售線上線下也就無所謂了，一切的商品都是場景的資料而已，你期待嗎？

零售電商行業發展態勢良好 創新步伐仍在不斷加快

　　隨著網際網路普及率不斷提高、電子商務技術不斷進步，中國零售電商行業發展迅速。與實體零售相比，零售電商的便捷性、可選性、價效比等優勢明顯，因此使用者規模持續快速增長。為滿足不斷群體需求，中國零售電商模式日益豐富，現階段，常見的零售電商主要有平臺電商、跨境電商、生鮮電商、社交電商、農村電商、母嬰電商等。

　　截止到2019年6月，中國網路購物使用者規模達到6.39億，較2018年底增長2871萬，佔網民整體的74.8%。2011-2019年，中國網上零售額年均複合增長率為38.1%；2019年全年，網上零售額達到106324億元，較2018年增長16.5%。中國網路購物使用者規模及零售額持續擴大，零售電商受到多方資本的關注，各細分市場均保持良好的態勢發展。

　　2019年，中國零售電商細分市場中，農村電商與跨境電商發展亮眼。電子商務成為中國脫貧攻堅的重要手段，隨著網路扶貧政策持續推進，農村電商零售額快速提升，以高於零售電商整體市場的增速增長，發展勢頭強勁。受益於生活品質提升、消費觀念轉變，中國消費者對海外優質產品的需求不斷上升，跨境電商為消費者提供便捷的海外產品購買渠道，疊加“一帶一路”利好政策頻頻出臺，中國跨境電商零售額也保持快速增長態勢。

　　零售電商主要可以分為B2C和C2C兩種模式。C2C零售電商主要有淘寶、易趣、閒魚等；B2C零售電商主要有天貓、京東、蘇寧易購、唯品會等。根據新思界產業研究中心釋出的《2020-2024年中國零售電商市場可行性研究報告》顯示，隨著中國電子商務相關政策陸續出臺、市場監管日益嚴格、國民消費觀念不斷提升，C2C零售電商市場份額佔比逐年下滑，而B2C零售電商憑藉品牌、品質、服務、創新等優勢，市場份額佔比逐年上升。

　　與零售電商相比，線下零售的服務性、體驗性更優，更能增加消費者粘性，2018年以來，在中國網路流量紅利逐漸消退的情況下，線下零售重新受到資本關注，“線上+線下”的新零售模式被提出，阿里巴巴、蘇寧、京東等平臺電商紛紛推出線上線下一體協同的經營模式，以滿足消費者的個性化、品質化服務需求。線上線下一體化發展已經成為中國零售電商的發展趨勢。

　　新思界行業分析人士表示，零售電商是中國零售市場的重要組成部分，年零售規模持續快速增長，新型零售電商模式不斷湧現，優化了消費者購買體驗的同時，也增大了零售電商行業的營收規模。在市場監管趨嚴、流量紅利消退、消費觀念升級的情況下，中國B2C零售電商市場份額持續攀升，線上與線下一體化發展的新零售模式受到資本關注。總的來看，中國零售電商行業發展態勢良好，創新步伐不斷加快，未來市場前景依然廣闊。