品牌故事應當具備哪些特性？

需要注意的是，品牌故事是品牌向用戶傳達品牌價值和精神的重要工具，絕不是某些人為的單純編出來的有趣故事，品牌故事是需要我們依據自身的品牌特性去研究和打磨的。

第一，品牌故事必須要是一個具有真實感情的故事，虛情假意的故事是打動不了使用者的；第二，要根據品牌的獨特個性量身打造出更貼切的品牌故事，品牌的價值和品牌精神要融入到品牌故事的核心情節中，這會更容易讓使用者透過品牌故事聯絡到品牌本身；第三，品牌故事要具有戲劇衝突性，要在一開始就能吸引消費者的興趣，過於平淡的故事情節很難抓住使用者的眼球；第四，故事的內容要能夠抓住使用者的需求痛點，要表達出我們這個品牌就是可以幫助解決這個問題的；第五，品牌故事要根據不同時期使用者的需求變化和品牌的不同定位、賣點，以及不同時代的文化潮流，適時的調整或者更新我們的品牌故事。

提到品牌故事，我們最容易想到的就是企業的發展歷程、創始人的創業經歷等等，但是有些人會覺得我們的品牌既沒有深厚的品牌歷史、創始人也沒有傳奇的經歷，根本沒有什麼內容可寫的。事實上呢，每一個品牌的誕生都有它的獨特之處，只是需要我們深入地去了解和研究我們的品牌，挖掘出品牌的獨特個性或情感。

品牌本身我們可以挖掘的品牌故事的點主要有品牌的歷史、品牌名稱或者LOGO的涵義、品牌的態度等。對於大部分的短影片自媒體來說，品牌歷史可能都不會太久，但是如果品牌發展過程中有一些標誌性的事件或者轉折性的時間點的話，品牌歷史也是可以用來講品牌故事的。如果品牌還處於發展初期，那就可以講一下品牌的名稱或者是LOGO的想表達的涵義、設計的理念等，比如“覓食記”、“看鑑”等IP的LOGO都是看起來非常有深意的。此外，你還可以講述一下品牌的定位、文化、價值觀等，比如，“二更”是“發現身邊不知道的美”，“陳翔六點半”是“為你傳遞歡笑，讓快樂為你加速”。

另外一個比較常見的品牌故事的形式就是講述品牌創始人的創業經歷，這裡我們不需要像人們普遍認為的那樣，必須要把創始人的經歷編的那麼具有傳奇色彩，只要能夠將創始人塑造成一個熱愛品牌、與品牌目標一致的為使用者服務的形象就可以了，重要的是要在品牌故事中體現出創始人他注入給品牌的態度。

此外，對於不同垂直領域的短影片自媒體也有不同的品牌故事的切入點。地域性質比較明顯的IP，如“更天津”、“更上海”等，就可以嘗試講述一下當地的風土人情、地域文化等，增強使用者對這個IP內容的感知和認同。母嬰、親子類的IP就可以講述一些親子關係、母愛等主題的品牌故事。像知識類、科技類的短影片IP就可以從市場和使用者的需求角度來講品牌故事，表示我們的品牌是順應市場的需求而存在和發展的，是可以幫助使用者解決問題的。

故事營銷的價值，幾乎被所有人認同，廣告策劃人如何創造故事成為必須具備的能力之一。創作品牌故事，建議從以下幾方面著手。以愛情為主題

愛情是人類最真摯、最打動人的感情。很多膾炙人口的電影都是講述愛情故事，比如《泰坦尼克號》、《廊橋遺夢》、《西雅圖夜未眠》、《亂世佳人》。愛情是這個世界唯一通殺天下的利器。《非誠勿擾》演繹就是示愛與拒愛的故事。

如電影《當幸福來敲門》、《中國合夥人》都收穫上億的電影票房，因為暗合了當下渴望成功，渴望擁有財富，渴望被人的尊敬的人的心理訴求望。

追求以勵志創作故事，必須具備時代性。

創作步驟分為三步：故事的題目或許是《身無分文的窮小子開上了寶馬，住上了江景別墅》

故事的內容重點展示了窮小子打拼艱苦的奮鬥歷程，最終實現了住江景別墅的理想。如果加上溫情的主題，還可以把窮小子的置業目標，改為對鄉村父老愛的饋贈。故事的基本框架如此，在此基礎上再增加一些感人的細節，故事就成為一種精神力量，一種愛的呼喚。

為什麼很多人喜歡看《盜夢筆記》、《斗羅大陸》，因為書中的故事很曲折、離奇，以前沒有見過的，充滿了神秘色彩，引人入勝。

如盤縣火腿，人民小酒的董事長餘留芬，在向中央領導彙報時，提到盤縣火腿也是好火腿，可以和金華火腿、宣威火腿起名，三大火腿之一。餘留芬真是營銷高手，還懂得傍名牌和插位廣告戰略。

懂得在重要場合向重要的人做傳播，順便在彙報人民小酒的同時把盤縣火腿也帶上，而且稱與金華火腿、宣威火腿同樣出類拔萃，一下的盤縣火腿的知名度就上來了。

故事有很多的創作切入口，本質都是為了滿足營銷訴求，產品想讓別人瞭解什麼，就必須植入相應的資訊。同時注意資訊要植入的自然。

比如蒙牛旗下的品牌叫特侖蘇，叫航天員專用牛奶，並不是所有的牛奶都叫特侖蘇。大家喝牛奶都不放心質量，特侖蘇就丟擲了有關質量的故事。

故事力求傳奇性，曲折性，最重要的是真實性，因為如果別人質疑故事的真偽，那麼植入的資訊，自然就更不容易讓人接受了。比如前段時間網上流傳的陳靜替父賣酒的一個酒業故事營銷，經網友多方證實是一個虛構的炒作故事，陳靜只是工廠的一個員工，他們兩人也並非真實父子關係。訊息一出，其背後的茅臺鎮醉臣酒業備受質疑，一時間，有關欺詐、售假等話題將“陳靜”推上風口浪尖。所謂真實性，如果虛構的故事，一般被人們洞察，企業的信譽產品的真偽將迎來信任危機。產品的品質永遠都是故事的原點，真實性則是品牌講故事不脛而走的保障。

透過故事情節演繹，能激發人們的情緒，與消費者產生情感共鳴，促進產品銷售，實現品牌資產的收益的最大化，最質樸的情感表達最能引起大家的情緒反應。

故事的傳播性就是別人沒有聽過的，但又是希望聽到的，比如農村小夥美國碩士美女，其次要有矛盾衝突，好的故事都是由一組又一組的矛盾衝突構成的。

故事本身要預留出讓產品實現夢想的空間。能聚焦大家目光，帶動大眾關注產品，購買產品。

總之，品牌故事創作，要選好主題領域，選擇大家原因喜歡看的，比如情感方面的，社會爭議方面的，社會道德倫理方面的等。同時要注意故事與品牌的吻合度，不能為了故事而故事，也不能喧賓奪主。

沈文傑：流量倍增營銷機構創始人

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在軟文的敘事方法中，講好品牌故事重要在種類。一個好故事能夠透過文字為消費者構建出良好的品牌形象，並不斷加深其影響力。

一、有個性的故事

品牌故事的塑造不能平淡無奇，必須在真實可信的基礎上，體現出產品的歷史、質地、技術等特點，讓個性貫穿故事始終。

出人意料：以故事中情節的意外性，表現出企業產品和市場上同類產品的不同。

傳說特點：讓故事看起來更像口口相傳的民間佳話，而不是一望可知的文學創作。

迎合使用者：故事中所塑造的個性特點不能遠離使用者，必須和特定人群相符合。

二、有真情的故事

寫品牌故事，不能過於追求表面的文字華麗、主題的高階大氣。尤其在當下年代，越是遠離消費者情感，越是無法打動對方，相反，只有從高處著眼、從低處入手，透過細節的真實來營造情感，才能讓消費者為之動容。

個人際遇：寫消費者個人和產品有關的際遇，用生活的細節來傳遞品牌對個人的關懷。

親情愛情友情：親人、戀人和友人，是真情故事中最吸引人的三種角色和關係。

適當煽情：寫真情品牌故事不妨設定一些能打動受眾的場景，渲染其中人物所承受的壓力，讓受眾有充分的代入感。

三、有“距離感”的故事

特定產品或服務的品牌故事，可以同受眾有一定的距離，恰當選擇好這種距離感，就能令消費人群感受到品牌蘊含的寶貴价值，為了獲取價值而選擇認同品牌文化、追隨品牌影響。時間距離：選擇有特定歷史背景和時代特徵的故事，能夠讓品牌更加厚重。

空間距離：讓品牌故事發生在異國他鄉或具有民族風情，顯得與眾不同，不落俗套。

階層距離：品牌故事中相關人物不是普通消費者，而是大師、明星、政治家等。

四、有親切感的故事

和距離感不同，和普通人日常生活息息相關的產品或服務，其軟文應該圍繞親切感來形成文章核心內容，而不至於脫離現實。

身邊人物：選擇普通人作為品牌故事的主角，寫他們的日常生活，使受眾感同身受。

突出共性：強調只是眾多品牌故事中的一例，以小見大，以個體代表集體。

敘述語氣：讓故事如普通人的自述，口語化痕跡稍重，以拉家常的方式來打動消費者。

品牌故事不可能面面俱到。抓住產品特點，或以個性動人，或傳遞真情，或拉近距離，或拉遠時空，就能讓品牌神形兼備、立體豐滿。

品牌故事是基於品牌戰略定位，以受眾感知的視角，用場景化和代入感的方式，講述清楚品牌三個核定問題，我是誰，我為何重要（為什麼選擇我），我信奉的理念為何。從而指導品牌傳播的核心資訊設計。

品牌故事是品牌價值的延生和外顯，一個好的品牌故事肯定是能夠讓受眾感受到品牌價值的。是在大品牌戰略下的一個部分。如果認為“故事”就是想象+虛構，那就是低估了消費者的判斷能力。如果是品牌故事中有虛假的成分，則給品牌埋下了公關危機。

我不以某個具體的品牌為例子，就以鑽石為例。可能有不少人質疑這個巨大的商業騙局，而對於為鑽石買單的人而言：珠寶不為著昂貴而昂貴，其中蘊藏著更多關於長情的隱喻。這是一個難以界定真實性，人們卻願意相信的故事。這個故事利用了人與物品之間的情感價值連線，抓住了這個連線的點，也就抓住的品牌故事的關鍵。

很多品牌都有一個不錯的故事——它們的歷史、它們正在做什麼等——但是它們沒有成功地在品牌與消費者溝通的各個接觸點上，始終如一地將品牌故事傳遞給消費者。蘋果公司的經典表示——被要了一口的蘋果，誕生於信仰基督教的美國社會。而這個標識顯然是帶有宗教叛逆色彩的。

品牌故事有這麼九個思考角度：品牌背書，品牌發展歷程回顧，品牌精神，品牌理念，創始人故事，配方故事（比如可口可樂），某項工藝的運用，產品的風格，典型故事等。

每個人都應該學會講故事，學會講一個與自己品牌、價值觀、情懷等相匹配的故事。當別人不瞭解我們的時候，我們給別人講自己的人品有多麼的好，難免落下一個吹牛的嫌疑，甚至會讓人更加懷疑我們的人品；當別人不瞭解我們的產品的時候，我們無論將自己的產品功能說得多麼完美也未必能夠打動別人。與其這樣，我們還不如為他們講一個故事，這個故事不會為了講人品而講人品，更不會為了講產品功能而講產品功能，而是將人品或功能等潛移默化地融合在這個故事之中，不顯山不露水，讓別人聽完之後更多的是感動和認可。產品本身的說明書很死板，但是故事可以是活潑的、生動的、繪聲繪色的、打動人心的。大家都愛聽故事，卻很少有人去看說明書，因為故事中蘊含著價值觀和情懷。

我曾經至少三次應邀參加中國某知名兒童空氣清淨機釋出會，在釋出會上創始人都會聲淚俱下地講一個故事。他說：“2013年春節放假，我們迫不及待地回到家中，急切地想要看到一年沒有見面的兒子撲進我懷中的畫面。可是當我回到家的時候，看到病懨懨的兒子，咳嗽不止。母親說兒子已經咳嗽快兩個月了，吃了很多藥依然不見效果。看著難受的兒子我很心痛，作為父母親看到兒子這個樣子能不痛心嗎？沒有想到更嚴重的情況在後面，在我回家的第二個晚上，兒子咳嗽更嚴重，而且還發高燒，躺在我懷中的兒子就像一個火球一般。為了孩子的健康，我不得不在凌晨兩點揹著兒子，在崎嶇的上路上，摸黑前進了兩小時，跌跌爬爬到了醫院，經過搶救，兒子沒有生命危險了，燒逐漸退了，但是咳嗽依然，就連醫生也無能為力。我告訴醫生一定要給我兒子用最好的藥物，再貴也沒有關係。醫生卻說我們生長在這個環境中，即使今天治療好了，當走出這屋子，呼吸到外面的空氣還是會咳嗽的，我們改變不了空氣啊！雖然是醫生很無奈的一句話，但卻深深刺痛了我。我心裡暗暗發誓：雖然我不可能改變整個空氣，但我至少可以改變一屋子的空氣，我一定要生產一臺能夠讓我兒子呼吸到新鮮空氣的淨化器，讓我兒子不再遭受空氣汙染帶來的罪。2013年初我辭職了，專心調研、考察、研究兒童空氣清淨機。我幾乎跑遍了中國大江南北，看看那些空氣好的地方他們空氣中含有什麼。跑遍了很多空氣清淨機生產公司，可是他們只生產一般成人用的空氣清淨機，沒有一個廠商專門生產兒童淨化器。兒童年齡小，身體各種機能還不成熟，在吸收空氣的時候絕對不能與成人相同，本來在調研中我打算集中調研影響孩子成長的15個問題，結果調研下來我發現有65個問題嚴重困擾著我們孩子的成長，空氣汙染便是其中之一。在研發產品的時候，我遇到了重重阻力，可是當我想放棄的時候，我似乎看到了躺在病床上被病痛折磨得奄奄一息的兒子，於是，我又有了繼續的勇氣。經過這一整年的研發，第一臺兒童淨化器誕生了，我趕緊搬回家，放在兒子的房間，我想看看效果到底怎麼樣。沒有想到，自從這臺空氣清淨機放在房間之後兒子咳嗽的毛病沒有了，整個人也變得精神了，學習也進步了。本來我最初的目標是很自私的，就是為了我的兒子，可是當我兒子用了我研發的兒童空氣清淨機之後有如此好的效果，我覺得我不能自私地只研發一臺，我應該研發一百臺、一千臺、一萬臺……早日拯救那些由於空氣汙染而受罪的孩子……”

創始人講得鼻涕一把淚一把，在場的人無不為之感動。很多家長都有孩子，很多孩子都生活在汙染的空氣中，對身心靈造成了嚴重的傷害，可惜都沒有一個好的解決辦法。當天聽了兒童空氣清淨機創始人一番話，我更能夠理解一位當爸爸的人當初的痛心及堅定的決心——似乎眼前浮現出這位父親面對兒子咳嗽的無能為力，似乎看到了那個摸黑揹著兒子在山路上摔跟頭的父親，似乎看到了半夜三更依然在燈下研發的父親……在場的觀眾都將這位有情懷、有夢想、敢闖敢幹的父親與自己聯絡在一起，他們會想，這位父親為了孩子付出了這麼多，我是不是也應該為孩子付出一些什麼呢？於是，很多父母親紛紛為自己的孩子訂購了這款兒童空氣清淨機。

所以，當人們再次聽到這位創始人的姓名就會聯想到他所研發的兒童空氣清淨機，以及兒童空氣清淨機的品牌，甚至當說到空氣汙染，說到兒童咳嗽，都會想到這款空氣清淨機，以及那位了不起的父親……

這就是透過講故事所塑造的品牌形象。

“海爾砸冰箱”也是透過具體案例塑造品牌形象的經典故事：

1985年，有客戶向海爾執行長張瑞敏反映冰箱質量有問題，於是張瑞敏便對庫房所有的冰箱進行質量檢查，發現有76臺不合格。他問員工怎麼處理？員工的意思很明確，是小毛病，可以作為福利發給員工。但是張瑞敏卻提出了不同的意見：將76臺冰箱當眾全部砸掉。當時一臺冰箱的價格800多元，相當於一名職工兩年的收入，員工們都捨不得。張瑞敏很堅決：“如果放行這些產品，就談不上質量意識！我們不能用任何姑息的做法，來告訴大家可以生產這種帶缺陷的冰箱，否則今天是76臺，明天就可以是760臺、7600臺……所以必須實行強制，必須要有震撼作用！”最終，76臺冰箱全都被砸掉了。

這一大錘子不僅砸出了海爾的質量意識，更砸出了海爾的品牌影響力。每當人們提到冰箱的時候就會想到海爾，海爾質量有保證，因為質量有問題的冰箱都被張瑞敏砸掉了。海爾人在向外講“海爾砸冰箱”這個故事，家用電器行業向外講“海爾砸冰箱”這個故事，報紙、廣播、電視等也都在向外講“海爾砸冰箱”這個故事，頓時讓本來毫無名氣的海爾一夜之間名聲大噪，甚至出現了冰箱斷貨的局面。

由此可見講好品牌故事的重要性，那麼，我們如何從根本上塑造好個人品牌呢？

● 只有親身體驗才是個人品牌的受益者。當我們判斷一個產品是否有品牌價值的時候，最好親身體驗一下該產品，因為只有體驗過，才知道它的好與壞，千萬不可人云亦云，避免受到他人誤導。同樣，瞭解一個人也是如此，只有與對方合作過，對他的人品好與壞才最有發言權。當然，這需要長期的觀察和考驗，好的個人品牌經得住時間的考驗。只有得到認可的個人品牌才能名利雙收，才是自身形象的最佳呈現。

● 個人品牌評判的標準以道德品質為底線。俗語道，品牌即人品，也就是說一個人的人品決定了他的個人品牌。要想樹立自己的個人品牌，必須從清除人品上的汙點開始，逐漸提高自己的道德品質，否則即使個人品牌炒作得很火，也經不住時間考驗，很快就會原形畢露。

● 不斷學習可以讓個人品牌更加強大。學習不僅可以增加學識，更可以增加思考問題的能力以及多元化解決問題的策略。學習需要持續，不斷堅持，不可半途而廢，只有這樣才能不斷增強個人的綜合素質，並對樹立強大的個人品牌有著巨大的作用，才能讓我們在激烈的競爭中立於不敗之地。