僅從一個廣告被動接收器的角度做一點粗暴的猜想。我要做一個文案→我沒什麼想法→ 我想起來可以用諧音→ 我開啟成語字典→我用拼音檢索找到一個與品牌諧音的字打頭的有正面意義/與品牌相關的成語→ 我把打頭字替換成品牌名→Done。所以可以猜想，也許是在國內文案工作者大多創造力匱乏，又不肯動腦好跟風，又區分不清“諧音雙關”與“諧音造詞”的情況下出現並流行起來的。如果把雙關比喻成夾心餅乾，表意（字面）和深意（內涵）是餅乾，連線表意和深意的夾心可以是諧音，是同義，但關鍵是要使得表意和深意都成立。比如@bigbod 所說的“無與倫比”我覺得是諧音雙關，但“菲比尋常”“妹力四射”就是隻有深意沒有表意的諧音造詞（即在字面上是不通的）。拿英文文案打個比方，助聽器廣告Trust us. Over 5000 ears of experience(ears→ years)是諧音雙關；雞蛋廣告We know eggsactly how to sell eggs(eggsactly→ exactly)是諧音造詞。再補一個美劇中有印象的：《廣告狂人》中Lucky Strike的廣告語It"s toasted是語義雙關，《老友記》中的Monica新僱主生產的山寨巧克力Mockolate是諧音造詞。現在這種諧音造詞的文案感覺非常氾濫，而且是中英諧音也來。最大的黑手是那幾家通訊商！移動：人多勢zone，Mzone人都是型動派！電信：天翼飛young，我的夢想是什麼樣，我就是什麼樣。我的內心是什麼樣，我就是什麼樣。聯通：精彩在Wo，Wo享3G。（每次看到他們的廣告都泛起一種缺鈣的心酸……）在我看來，“菲比尋常”、“衣名驚人”、“首屈一紙”這種型別的諧音造詞，跟“康帥傅”、“粵利粵”、“王老古”一樣low。後者是混淆視覺利用原品牌知名度的山寨貨，前者是混淆聽覺利用原成語文學性的差文案。一個成語往往濃縮了文字、結構、典故之美，經推敲錘鍊而定型，不假思索生生掰開了瞎造未免不尊重。p.s我贊同@東東槍 在某問題下所說的，“我認為所有好創意都源自長時間的冥思苦想。”翻字典造詞，跟風套用流行語（那些年我們一起XXX），都是偷懶都不會是“好創意”。
僅從一個廣告被動接收器的角度做一點粗暴的猜想。我要做一個文案→我沒什麼想法→ 我想起來可以用諧音→ 我開啟成語字典→我用拼音檢索找到一個與品牌諧音的字打頭的有正面意義/與品牌相關的成語→ 我把打頭字替換成品牌名→Done。所以可以猜想，也許是在國內文案工作者大多創造力匱乏，又不肯動腦好跟風，又區分不清“諧音雙關”與“諧音造詞”的情況下出現並流行起來的。如果把雙關比喻成夾心餅乾，表意（字面）和深意（內涵）是餅乾，連線表意和深意的夾心可以是諧音，是同義，但關鍵是要使得表意和深意都成立。比如@bigbod 所說的“無與倫比”我覺得是諧音雙關，但“菲比尋常”“妹力四射”就是隻有深意沒有表意的諧音造詞（即在字面上是不通的）。拿英文文案打個比方，助聽器廣告Trust us. Over 5000 ears of experience(ears→ years)是諧音雙關；雞蛋廣告We know eggsactly how to sell eggs(eggsactly→ exactly)是諧音造詞。再補一個美劇中有印象的：《廣告狂人》中Lucky Strike的廣告語It"s toasted是語義雙關，《老友記》中的Monica新僱主生產的山寨巧克力Mockolate是諧音造詞。現在這種諧音造詞的文案感覺非常氾濫，而且是中英諧音也來。最大的黑手是那幾家通訊商！移動：人多勢zone，Mzone人都是型動派！電信：天翼飛young，我的夢想是什麼樣，我就是什麼樣。我的內心是什麼樣，我就是什麼樣。聯通：精彩在Wo，Wo享3G。（每次看到他們的廣告都泛起一種缺鈣的心酸……）在我看來，“菲比尋常”、“衣名驚人”、“首屈一紙”這種型別的諧音造詞，跟“康帥傅”、“粵利粵”、“王老古”一樣low。後者是混淆視覺利用原品牌知名度的山寨貨，前者是混淆聽覺利用原成語文學性的差文案。一個成語往往濃縮了文字、結構、典故之美，經推敲錘鍊而定型，不假思索生生掰開了瞎造未免不尊重。p.s我贊同@東東槍 在某問題下所說的，“我認為所有好創意都源自長時間的冥思苦想。”翻字典造詞，跟風套用流行語（那些年我們一起XXX），都是偷懶都不會是“好創意”。