當消費者談到諾基亞時，幾乎眾口一詞認為“諾基亞質量好”，甚至“掉到水裡（或者在地上摔）都沒事兒”———諾基亞儼然成了眾人心目中擁有金剛不壞之身的“寶物”。而一些中國產品牌則沒有這麼幸運，通常都被評價為“價格便宜”但質量差。
不難發現，幾乎每個相對成熟的品牌都有屬於自己的關鍵詞，相當於被貼上一個專有的同類標籤，從而形成了品牌之間的區隔。這種評價，既可能來自於消費者的親身使用體驗，也可能來自於周圍人的口碑相傳，還可能來自於各個品牌的公關傳播。這些力量互動作用，最終在消費者心理上形成了關於某一品牌特有的“刻板印象”。
在某種程度上，刻板印象其實是一種誤解。因為它往往來自於有限的體驗和片面的接觸，諾基亞真的掉到水裡都能照常使用嗎？那為什麼諾基亞的維修點裡照樣人滿為患呢？但消費者對品牌的評價卻又往往就是由一些簡單的、片面的經驗而形成的，一次愉快或不愉快的使用經驗都可能構成他對這個品牌的評價，而他又往往充當了傳播者的角色，把他個人的簡單經驗複製給其他人，“以訛傳訛”，最終形成了多數人對某一品牌的“刻板印象”。這種刻板印象，實際上就是消費者進行品牌評價的根據。
刻板印象的負面影響至少體現在兩個方面，第一，企業希望達成的品牌形象與消費者認知之間產生偏差。第二，當品牌希望增加新的元素時難以被消費者認同。刻板印象一旦形成很難改變，但並非絕對不可改變。出色的公共關係手法，可以改變當事人原有的刻板印象，創造出第二印象，社會心理學稱之為“最後印象”。
比如說，移動訊號好、聯通訊號差是消費者長久以來的一個刻板印象。某省會城市的聯通公司為了扭轉這種負面印象，在當地最具影響力的大報上連續多日釋出公告，內容為在當地找到任何一個聯通訊號盲點獎勵現金若干。此舉一出，極大地改善了以往聯通訊號差的負面印象，使其業務量大幅攀升。
事實上，我們至少可以透過兩種方式來扭轉這種刻板印象。其一是從根本上改善消費者的產品使用體驗，最終透過口碑傳播來消除之前的負面印象。但這個作用過程是非常緩慢的，需要長期的積累和滲透。所以，我們建議採取第二種方式，即出色的公關，如上文中提到的運營商策略。品牌的有效傳播並不是單純以提高知名度、提升市場份額為惟一目標，塑造良好的品牌形象才是最重要的。因此，要提高品牌行銷的有效性，必須以充分了解消費者對品牌的認知和評價為前提。這也是為什麼要進行品牌研究的核心意義所在。惟有如此，才能使理想品牌形象與消費者認知達成和諧或最大程度的接近。
當消費者談到諾基亞時，幾乎眾口一詞認為“諾基亞質量好”，甚至“掉到水裡（或者在地上摔）都沒事兒”———諾基亞儼然成了眾人心目中擁有金剛不壞之身的“寶物”。而一些中國產品牌則沒有這麼幸運，通常都被評價為“價格便宜”但質量差。
不難發現，幾乎每個相對成熟的品牌都有屬於自己的關鍵詞，相當於被貼上一個專有的同類標籤，從而形成了品牌之間的區隔。這種評價，既可能來自於消費者的親身使用體驗，也可能來自於周圍人的口碑相傳，還可能來自於各個品牌的公關傳播。這些力量互動作用，最終在消費者心理上形成了關於某一品牌特有的“刻板印象”。
在某種程度上，刻板印象其實是一種誤解。因為它往往來自於有限的體驗和片面的接觸，諾基亞真的掉到水裡都能照常使用嗎？那為什麼諾基亞的維修點裡照樣人滿為患呢？但消費者對品牌的評價卻又往往就是由一些簡單的、片面的經驗而形成的，一次愉快或不愉快的使用經驗都可能構成他對這個品牌的評價，而他又往往充當了傳播者的角色，把他個人的簡單經驗複製給其他人，“以訛傳訛”，最終形成了多數人對某一品牌的“刻板印象”。這種刻板印象，實際上就是消費者進行品牌評價的根據。
刻板印象的負面影響至少體現在兩個方面，第一，企業希望達成的品牌形象與消費者認知之間產生偏差。第二，當品牌希望增加新的元素時難以被消費者認同。刻板印象一旦形成很難改變，但並非絕對不可改變。出色的公共關係手法，可以改變當事人原有的刻板印象，創造出第二印象，社會心理學稱之為“最後印象”。
比如說，移動訊號好、聯通訊號差是消費者長久以來的一個刻板印象。某省會城市的聯通公司為了扭轉這種負面印象，在當地最具影響力的大報上連續多日釋出公告，內容為在當地找到任何一個聯通訊號盲點獎勵現金若干。此舉一出，極大地改善了以往聯通訊號差的負面印象，使其業務量大幅攀升。
事實上，我們至少可以透過兩種方式來扭轉這種刻板印象。其一是從根本上改善消費者的產品使用體驗，最終透過口碑傳播來消除之前的負面印象。但這個作用過程是非常緩慢的，需要長期的積累和滲透。所以，我們建議採取第二種方式，即出色的公關，如上文中提到的運營商策略。品牌的有效傳播並不是單純以提高知名度、提升市場份額為惟一目標，塑造良好的品牌形象才是最重要的。因此，要提高品牌行銷的有效性，必須以充分了解消費者對品牌的認知和評價為前提。這也是為什麼要進行品牌研究的核心意義所在。惟有如此，才能使理想品牌形象與消費者認知達成和諧或最大程度的接近。