“少即使多”到“大而且貴”

1974年夏天，一個“光著腳、穿著破爛衣服”的美國年輕人第一次站在印度的土地上。後來，《活著就為改變世界：史蒂夫•喬布斯傳》作者認為，印度的貧窮讓“他以前的所思所想在當時受到了前所未有的挑戰”，但“內心的那種慾望仍舊沒有得到滿足”。

從印度回來後，喬布斯剃了光頭，次年，在父母的車庫裡創辦了蘋果公司。最終他沒有選擇去日本出家，但卻發展出綿延四十餘年、擁有信眾無數的蘋果禪。

只不過，印度這片讓他開悟的土地，在他去世後的第四年，迎來了一個他的中國“信徒”，說著蹩腳的“Are You OK”，用廉價手機將iPhone的市場份額一路擠壓到2%，被歸類在“其他”。

印度給喬布斯最大的觸動，或許並不是貧窮，而是一場尋找“人本”的修行。他強調簡潔和通用的設計，讓電腦產品成為人人能擁有、事事都能解決的時尚器物。在他看來，最好的產品設計應是“技術和藝術的聯姻，和人文關懷的結合，是我們的心在歌唱。”

因此，蘋果一直保持的輕奢的標籤，卻不乏買單者。直到iPhone 5c和土豪金將之打破。和喬布斯的哲學追求不同，庫克是個商人，在蘋果的這些年，他將臃腫的供應鏈“極致”瘦身成全球智慧製造業的典範——“世界第一”的毛利率一直穩定著投資者的信心。

其實不是失去喬布斯的蘋果變了，而是庫克在位的這些年，世界變了。

中國不再是最佳的組裝廠。打破“從亞洲到歐洲再回到亞洲”的迴圈，在臨近零部件產地的中國建立組裝廠，是蘋果供應鏈的一次顛覆。而這些年，中國早就從低端製造走向高階，勞動力優勢不再，蘋果再也無法保持令人欽羨的毛利率。2018Q3，預計蘋果的營收將在515億~535億美元之間，毛利率穩定在38%上下，這是業界的普遍水平。且不說還有特朗普聲聲催促蘋果回美國。

蘋果需要賣得更貴。不得不說庫克趕上了中國“消費升級”的好時候，2012-2014年底，蘋果手機在中國智慧手機市場的佔有率連年攀升，屢屢登頂第一。不過，這幾年也正是喬布斯的中國信徒奮起直追的時段。為了贏得中國市場的青睞，iPhone不斷擴充套件著價格區間，卻也接連失地，最終被中國產品牌擠出前五。

但庫克並不死心，他瞄準了印度市場，在中國失勢後，這片“復刻中國”的新興市場被他認為是最重要的市場。然而，他沒能複製蘋果在中國市場的成功，而是被小米穩穩壓過。

今天釋出的iPhone Xs Max，考驗著我們的口條，也考驗著我們的口袋。中國區售價12799 元，再創是iPhone 售價的新巔峰。看來，“消費升級”依然讓庫克對中國充滿信心，卻不知最近我們的話題是該囤哪個品牌的泡麵。