一、沉沒成本不可避免，理性接受向前看

現實工作和生活中沉沒成本很常見，買的書用不上、手機價效比不高、創業試錯次數太多、開店沒經驗多花了錢等，都會產生無法回收的支出。沉沒成本的無法挽回，說明糾結於此沒什麼意義，相對來說調整心態坦然接受是理性的。

然而理性並不是商業世界的主題，無論是實體店還是消費者，都會產生在未來能收回成本的心態，而這個是建立在後續的行動中的。可見注重未來收益，以及如何提高效率和價效比，才是心理上挽回損失的根本，這也是實體店運用的基礎。

沉沒成本無法規避，事實上挽回的邏輯也是偽命題，即使在未來獲得了更多收益，那也與沉沒成本無關。不過如果是實體店服務的消費者，情況就不同了，此時的重點是怎樣讓消費者覺得挽回了一些損失。

從人的心理看，一旦付出成本一般都會想獲得同等回報。最明顯的例子就是吃自助餐，108元的海鮮烤肉自助，空著肚子填鴨式暴飲暴食的，或者只挑稀缺菜品價格高的不在少數，因為花出去的錢是沉沒成本，儘量吃回108元成了目標，沉沒成本對消費者影響是很大的。

但對商家來說，選擇了自助模式即便成本也核算過，但心裡也是希望消費者少吃點，省下來的就是利潤。先不說實體店與消費者的博弈關係，但給消費者提供一些額外的價值，讓消費者獲益從而抵消沉沒成本，從滿足消費體驗和服務的角度看是不錯的，甚至是雙贏的。

比如贈送一張餐後可購買進口水果的折扣券，或者本次自助餐即可享受9折的優惠券，折扣券和優惠券很大機率會抵消掉一部分沉沒成本。結果就是顧客額外得到了利益，新獲得的收益或價值抵消和替代了損失，由於心理原因吃的也少了。

除了流量和轉化以及客單價，復購率也是實體店的重點。其中提高復購率的會員營銷，基本都是透過預付來購買會員資質實現的，比如餐飲店的會員儲值卡、海洋極地公園價值580元的年票，其中的享受的折扣和優惠，兼具誘餌和獎勵使用者功能。

年卡除了包括所有的娛樂設施免費玩，還有主題餐廳折扣，小火車半價、珊瑚館免費等，尤其是極地動物表演的門票，獨立售價是380元，套票可以享受無限次折扣，幾次下來早就賺了。再加上其他優惠和折扣更值了，這個本質就是沉沒成本的對沖邏輯，但結果呢？可能消費者一年也去不了幾次。

類似的還有健身房年卡，贈送一套表面價值很高的訓練光碟，消費者可能也不怎麼來了。實體店這種讓消費者辦年卡，又希望你來的少點的想法，都是透過對沖沉沒成本實現的。想想看，你和身邊的人是不是經常中招？實體店運用對沖策略設計營銷方案，有利於業績的增長和利潤提高。

在實體店經營中多成交轉化是目的，沉沒成本不少是人為設計的，透過對沖和抵消，設計營銷誘餌達成銷售的目的，然而消費者在購買後真正用得上的比率不一定高，沉沒成本的運用是對消費心理的把握。比如游泳館年票，人太多體驗就下降了，經營方會想辦法降低使用率。

現實中的沉沒成本難以規避，那就關注未來去創造價值，沒有必要為了既成事實的事情煩惱。但這個本質是不變的，讓未來的獲益和賺到的，對沖無法回收的沉沒成本，無論是對實體店還是創業者都有幫助的，雖然財務不是這麼認為的。