集團經濟研究2007·10月中旬刊(總第245期)GROUP ECONOMY1、引言在過去的幾十年裡,製造商一直是建立消費者品牌產品的核心,但是隨著零售商以自有品牌進入該領域後,情形就開始慢慢發生變化了。據AC尼爾森2005年釋出的全球零售調查報告顯示,自有品牌正在逐步提高其全球市場佔有份額,它的銷售額達到了全球銷售總額的17%,而且,就增長速度而言,自有品牌的增長率為5%,是製造商品牌(2%)的2倍以上。這些資料表明,自有品牌已經在市場中扮演舉足輕重的角色。自有品牌市場地位的不斷上升,讓人們意識到對它進行研究的重要性和緊迫性,因此對零售商商發展自有品牌的動因進行研究具有一定現實意義的。2、自有品牌認知零售商自有品牌在國外又稱為PL(Private Label)、PB(Private Brand)、SB(Store Brand),雖然名稱有所不同,但都是指同一個概念,即自有品牌是由“零售企業透過收集、整理和分析消費者對某類商品需求特性的資訊,提出新產品功能、價格和造型等方面的開發設計要求,進而選擇合適的生產企業進行開發生產,最終再由零售企業使用自己的商標對新產品註冊並在本企業內銷售的產品”。自有品牌最早出現在20世紀40年代的一些歐、美先進國家中,但在當時自有品牌並不普及。到了70年代,由於全球性經濟不景氣,這些具備基本質量、包裝簡單的低價商品,逐漸吸引了消費者的注意。80年代之後經濟復甦,消費者的購買焦點又從自有品牌再次回到製造商品牌上。消費者的轉向使得零售商在發展連鎖經營的同時,開始站在品牌經營的高度來提升自有品牌,擴大自有品牌的影響。進入20世紀90年代,自有品牌零售商開始進行產品多樣化的工作,部份零售業者甚至開始提供優質的產品,其質量甚至高於製造商品牌。3、零售商引入自有品牌的動因3.1長期利益驅動事實上,消費者之所以能輕易發現零售商之間的定價差別,是因為這些製造商品牌比較普遍和知名,消費者很容易在不同的零售商之間進行比較,從而使得零售商之間的價差不足以彌補消費者的調查成本。同時,也正是因為這些製造商品牌比較知名,競爭也就較為激烈了,所以製造商才需要投入大量的廣告來鞏固和開拓其市場地位。以上所有的這些便導致了製造商品牌零售毛利率偏低的結果。那麼,對於那些需要花費一定調查成本才能發現其價差的不知名製造商品牌而言,他們實際上給零售商帶來了較高的毛利率,為何零售商還會鍾情於發展自有品牌呢?3.2增強議價能力在零售商與製造商的競爭過程中,零售商作為向製造商購買產品的一方,他們總是與製造商討價還價,期望能最大程度的降低製造商品牌的價格,而這種議價能力的強弱是根據其市場力量的大小決定的,通常我們可以用市場佔有率來衡量。因此,零售商的市場佔有率決定了他的議價能力。也就是說,有較大自有品牌銷售額的零售商能更好的與製造商進行討價還價,使其在自有品牌產品和暢銷的製造商品牌產品上都獲得較低的價格。Scott Morton和Zettelmeger(2000)透過對5個連鎖超市獲得的資料進行分析,發現在某一類別裡引入自有品牌將能增強零售商在供應條款談判中的議價地位。因此,零售商引入自有品牌不僅是為了直接從自有品牌上獲得利潤,而且更是將其作為一種戰略武器來迫使製造商讓步。3.3差異化需求由於目前大部分零售商銷售的都是製造商品牌,因此,這些零售商難以避免的會在商品結構上趨同,導致定位相似、經營雷同。這無疑加劇了零售商之間的競爭,因為在經營商品大同小異的情況下,零售商難以形成自己的特色,他們要想吸引消費者就不得不提供更多的額外價值或者更低的價格,而且無論是哪種形式都降低了零售商的利潤。Sudhir和Talurda(r2004)透過研究得出自有品牌增加了商品的差異性和利潤,而不是加劇價格競爭。因此,零售商開發自有品牌能有效的迴避同行業同檔次的殘酷競爭,並且擁有了鮮明的自有品牌個性,零售商可以透過無形的品牌資產來賺取超額利潤。4、結束語自有品牌在國外已有幾十年的發展歷史,但在國內卻仍然處於起步階段。近年來,隨著中國零售業快速發展及對外開放程度的加深,使零售企業間的競爭日趨激烈,為了尋找新的利潤增長點,越來越多的零售企業開始關注自有品牌。自有品牌的發展改變了零售商與製造商之間的市場力量,使零售商扮演起既是製造商客戶又是製造商競爭對手的雙重角色。因此,自有品牌既是對製造商品牌的挑戰,也是對製造商品牌的機遇。製造商要想在面對挑戰的時候抓住機遇,就有必要深入瞭解零售商引入和發展自有品牌的動因。透過分析,本文得出了零售商引入和發展自有品牌的四個驅動因素,它們分別是為追求更高的零售毛利率、為獲得長期利益、為增強市場力量和為與競爭對手相區別。這些零售商發展自有品牌的動因為製造商加強與零售商的合作提供了借鑑的依據,也為零售商如何避免相互之間的直接競爭提供了思路(作者單位:上海電機學院)零售商發展自有品牌的動因研究文/杜璇李佔國品牌之光220
集團經濟研究2007·10月中旬刊(總第245期)GROUP ECONOMY1、引言在過去的幾十年裡,製造商一直是建立消費者品牌產品的核心,但是隨著零售商以自有品牌進入該領域後,情形就開始慢慢發生變化了。據AC尼爾森2005年釋出的全球零售調查報告顯示,自有品牌正在逐步提高其全球市場佔有份額,它的銷售額達到了全球銷售總額的17%,而且,就增長速度而言,自有品牌的增長率為5%,是製造商品牌(2%)的2倍以上。這些資料表明,自有品牌已經在市場中扮演舉足輕重的角色。自有品牌市場地位的不斷上升,讓人們意識到對它進行研究的重要性和緊迫性,因此對零售商商發展自有品牌的動因進行研究具有一定現實意義的。2、自有品牌認知零售商自有品牌在國外又稱為PL(Private Label)、PB(Private Brand)、SB(Store Brand),雖然名稱有所不同,但都是指同一個概念,即自有品牌是由“零售企業透過收集、整理和分析消費者對某類商品需求特性的資訊,提出新產品功能、價格和造型等方面的開發設計要求,進而選擇合適的生產企業進行開發生產,最終再由零售企業使用自己的商標對新產品註冊並在本企業內銷售的產品”。自有品牌最早出現在20世紀40年代的一些歐、美先進國家中,但在當時自有品牌並不普及。到了70年代,由於全球性經濟不景氣,這些具備基本質量、包裝簡單的低價商品,逐漸吸引了消費者的注意。80年代之後經濟復甦,消費者的購買焦點又從自有品牌再次回到製造商品牌上。消費者的轉向使得零售商在發展連鎖經營的同時,開始站在品牌經營的高度來提升自有品牌,擴大自有品牌的影響。進入20世紀90年代,自有品牌零售商開始進行產品多樣化的工作,部份零售業者甚至開始提供優質的產品,其質量甚至高於製造商品牌。3、零售商引入自有品牌的動因3.1長期利益驅動事實上,消費者之所以能輕易發現零售商之間的定價差別,是因為這些製造商品牌比較普遍和知名,消費者很容易在不同的零售商之間進行比較,從而使得零售商之間的價差不足以彌補消費者的調查成本。同時,也正是因為這些製造商品牌比較知名,競爭也就較為激烈了,所以製造商才需要投入大量的廣告來鞏固和開拓其市場地位。以上所有的這些便導致了製造商品牌零售毛利率偏低的結果。那麼,對於那些需要花費一定調查成本才能發現其價差的不知名製造商品牌而言,他們實際上給零售商帶來了較高的毛利率,為何零售商還會鍾情於發展自有品牌呢?3.2增強議價能力在零售商與製造商的競爭過程中,零售商作為向製造商購買產品的一方,他們總是與製造商討價還價,期望能最大程度的降低製造商品牌的價格,而這種議價能力的強弱是根據其市場力量的大小決定的,通常我們可以用市場佔有率來衡量。因此,零售商的市場佔有率決定了他的議價能力。也就是說,有較大自有品牌銷售額的零售商能更好的與製造商進行討價還價,使其在自有品牌產品和暢銷的製造商品牌產品上都獲得較低的價格。Scott Morton和Zettelmeger(2000)透過對5個連鎖超市獲得的資料進行分析,發現在某一類別裡引入自有品牌將能增強零售商在供應條款談判中的議價地位。因此,零售商引入自有品牌不僅是為了直接從自有品牌上獲得利潤,而且更是將其作為一種戰略武器來迫使製造商讓步。3.3差異化需求由於目前大部分零售商銷售的都是製造商品牌,因此,這些零售商難以避免的會在商品結構上趨同,導致定位相似、經營雷同。這無疑加劇了零售商之間的競爭,因為在經營商品大同小異的情況下,零售商難以形成自己的特色,他們要想吸引消費者就不得不提供更多的額外價值或者更低的價格,而且無論是哪種形式都降低了零售商的利潤。Sudhir和Talurda(r2004)透過研究得出自有品牌增加了商品的差異性和利潤,而不是加劇價格競爭。因此,零售商開發自有品牌能有效的迴避同行業同檔次的殘酷競爭,並且擁有了鮮明的自有品牌個性,零售商可以透過無形的品牌資產來賺取超額利潤。4、結束語自有品牌在國外已有幾十年的發展歷史,但在國內卻仍然處於起步階段。近年來,隨著中國零售業快速發展及對外開放程度的加深,使零售企業間的競爭日趨激烈,為了尋找新的利潤增長點,越來越多的零售企業開始關注自有品牌。自有品牌的發展改變了零售商與製造商之間的市場力量,使零售商扮演起既是製造商客戶又是製造商競爭對手的雙重角色。因此,自有品牌既是對製造商品牌的挑戰,也是對製造商品牌的機遇。製造商要想在面對挑戰的時候抓住機遇,就有必要深入瞭解零售商引入和發展自有品牌的動因。透過分析,本文得出了零售商引入和發展自有品牌的四個驅動因素,它們分別是為追求更高的零售毛利率、為獲得長期利益、為增強市場力量和為與競爭對手相區別。這些零售商發展自有品牌的動因為製造商加強與零售商的合作提供了借鑑的依據,也為零售商如何避免相互之間的直接競爭提供了思路(作者單位:上海電機學院)零售商發展自有品牌的動因研究文/杜璇李佔國品牌之光220