這個情況和中國啤酒的現狀相似，就從我比較瞭解的啤酒行業作答。
30年前，中國啤酒總數超過2000家。今天，僅有260家存活，其中有1/3是殭屍企業了。
TOP5的集中度已經接近80%。剩下的20%已經分散在邊緣、農村地帶。
這個行業，本來就是一個趕盡殺絕的行業：以消滅你為目標，以幹掉你為手段，以買下你為勝利宣言。
1000億美金的大併購、560億美金的大合併、上百億人民幣的收購案....
這是宏觀上的買買買，微觀層面的更有戲劇感：
1、不喝？好辦！把酒店專賣拿下，你喝不喝？
2、老闆不賣？好辦！無條件包場，不計量專賣，你賣不賣？
3、還不賣？好辦！賒銷，你賣不賣？白送，你賣不賣？
總之，幹掉你，可以不和你商議。
這兩個行業都是幾個寡頭在玩，都有著一個（或幾個）善於打價格戰、熱心於霸盤生意的老大。
鄭州大學教授、營銷專家金煥民在媒體上撰文批評某個行業“老大”，說它不配做“老大”，做了不良的示範，產品往下走，不給中小企業生存空間，這樣遲早會把行業做小。正確的做法是行業龍頭往上走，把行業做大，這樣的企業才配做“老大”。
劉春雄老師說：行業在下滑，老大必定會下滑。行業為什麼下滑？因為行業做小了。行業為什麼做小了？老大不作為，行業是會做小。做“老大”是要有格局的，最大的格局就是維護行業的良性發展，創造良好的行業生態。
方剛老師點評過泡麵：1、企業注重品牌，忽略品類。品類死，品牌必亡。2、低價競爭成就了規模和集中度，但是丟了品質，錯過了升級機會。3、精耕細作、渠道扁平、深度分銷的後遺症：進了村，回不了城。4、泡麵能做的比外賣更方便更好吃？哪怕貴一點。如果能，泡麵照樣能把外賣幹掉。如果不能，被外賣幹掉，死而無憾。
可樂行業是個趕盡殺絕的行業，除去兩樂，中國碳酸飲料幾乎滅絕。
可樂成功嗎？
沒有人有本事在碳酸飲料品類裡面和兩樂對抗，但是中國市場上的植物蛋白、牛奶、茶飲、果飲....隨便拿出一個品類就可以讓可樂汗顏。
留著對手，防止自己打盹。留著對手，防止做小了品類。
一 行業下滑，我們真的要抨擊一下老大
劉春雄老師說的非常好：行業為什麼下滑？
因為行業做小了。行業為什麼做小了？
老大不作為，行業是會做小。
做“老大”是要有格局的，最大的格局就是維護行業的良性發展，創造良好的行業生態。
為什麼茅臺死磕健康、死磕國酒？
一個不健康的、不能讓華人驕傲的行業是做不大的行業。這就是老大幹的事。
為什麼這麼多人在喊：啤酒肚、痛風、不健康....啤酒行業沒有一個企業出來為行業說話，做事。
去年，啤酒協會何勇秘書長專門組織了闢謠活動，企業層面卻沒有幾個真正響應。
行業的大小企業都在吃品類紅利，而連續四年的下滑應該讓我們長點心了。唇亡齒寒，品類萎縮，品牌會強盛？
二 不太讓人相信的大企業創新
劉春雄老師說過：大企業也要搞產品創新，大企業產品創新的空間，除了贏得銷量外還要承擔一個重要職責，即為行業增長拓展空間。行業空間有多大，有時取決於行業的價格帶。如果行業的價格帶往上走，就能創造更多的空間。價格帶往上走，中小企業的能力做不到，只有大企業有這個能力。如果大企業不作為，行業就會因為價格帶太小而影響行業的規模。
認同這句話，但是非常擔心這句話的成立。
大企業的創新往往是職業化創新，唯上唯崗位的創新居多。
大潤發董事長黃明端最近說了一句經典的話：贏了所有對手卻輸給了時代。翻譯一下：贏了同行，輸給了外行。跨界打劫。
中國啤酒一路向下，從時尚到大眾，從餐桌到地攤。
中國白酒卻在一路上行，飈過2000塊，踏過一萬億。（有人會講不合理）
紅酒攔腰打劫，進口紅酒50萬噸，切斷高階啤酒的升級之路，一屁股坐在啤酒瓶上成了價格天花板。
向下已經沒有對手，除了水之外，啤酒的價格已經低到沒有了對手。
“我們沒有做錯什麼，但是，我們輸了。”
多麼熟悉的一句話。誰說的呢？
三 品類！品類！！品類！！！
品類會成就品牌，也會大於品牌。僅僅重視品牌是有點短視和自私的行為。格局在於共贏，不在於我贏。
品類是品牌的總和，品質是品牌的支撐。細分品類是創新，堅持品質是固本，品牌是行動的結果。未來成熟品類的品牌弱化甚至消失，碎片化才是品牌的紅利，壟斷比例越高的行業，品類的影響越明顯。
品類是滿足所有人需求的，品牌是滿足部分人需求的，這一點往往是導致眾多企業走入誤區的關鍵。一種是圈養方式：畫一個地盤，在這個地盤裡面大魚小魚通吃，密集鋪貨多產品線覆蓋是其特點；一種是層切的方式：我只做某個價格帶，出了這個範圍就不是我的菜。一個做深度，一個做廣度。就在這兩個度的切換和把握過程中，市場部往往被決策層帶進溝裡面：業績大於一切，哪怕飲鳩止渴。
四 滅絕與重生
把對手滅絕的那一天，可能就是站上懸崖的那一天。
好在，真的沒有滅絕。
美國，6000家精釀啤酒企業雲起，兩百萬個精釀群體蜂擁。
中國，2015年一年成立的精釀啤酒企業超過中國現存的規模啤酒企業總量。
從南到北，喝過的啤酒一個味道。
雪花、青島、百威、燕京...把標籤撕掉，倒在杯子裡嗎，竟然分辨不出來。
感謝進口啤酒，是你們讓消費者知道了五花八門，千奇百怪。
沒有人喜歡天天去吃饅頭米飯，個性化產品的時代走來，多元化場景開始，柔性生產的魅力已經呈現。
這個情況和中國啤酒的現狀相似，就從我比較瞭解的啤酒行業作答。
30年前，中國啤酒總數超過2000家。今天，僅有260家存活，其中有1/3是殭屍企業了。
TOP5的集中度已經接近80%。剩下的20%已經分散在邊緣、農村地帶。
這個行業，本來就是一個趕盡殺絕的行業：以消滅你為目標，以幹掉你為手段，以買下你為勝利宣言。
1000億美金的大併購、560億美金的大合併、上百億人民幣的收購案....
這是宏觀上的買買買，微觀層面的更有戲劇感：
1、不喝？好辦！把酒店專賣拿下，你喝不喝？
2、老闆不賣？好辦！無條件包場，不計量專賣，你賣不賣？
3、還不賣？好辦！賒銷，你賣不賣？白送，你賣不賣？
總之，幹掉你，可以不和你商議。
這兩個行業都是幾個寡頭在玩，都有著一個（或幾個）善於打價格戰、熱心於霸盤生意的老大。
鄭州大學教授、營銷專家金煥民在媒體上撰文批評某個行業“老大”，說它不配做“老大”，做了不良的示範，產品往下走，不給中小企業生存空間，這樣遲早會把行業做小。正確的做法是行業龍頭往上走，把行業做大，這樣的企業才配做“老大”。
劉春雄老師說：行業在下滑，老大必定會下滑。行業為什麼下滑？因為行業做小了。行業為什麼做小了？老大不作為，行業是會做小。做“老大”是要有格局的，最大的格局就是維護行業的良性發展，創造良好的行業生態。
方剛老師點評過泡麵：1、企業注重品牌，忽略品類。品類死，品牌必亡。2、低價競爭成就了規模和集中度，但是丟了品質，錯過了升級機會。3、精耕細作、渠道扁平、深度分銷的後遺症：進了村，回不了城。4、泡麵能做的比外賣更方便更好吃？哪怕貴一點。如果能，泡麵照樣能把外賣幹掉。如果不能，被外賣幹掉，死而無憾。
可樂行業是個趕盡殺絕的行業，除去兩樂，中國碳酸飲料幾乎滅絕。
可樂成功嗎？
沒有人有本事在碳酸飲料品類裡面和兩樂對抗，但是中國市場上的植物蛋白、牛奶、茶飲、果飲....隨便拿出一個品類就可以讓可樂汗顏。
留著對手，防止自己打盹。留著對手，防止做小了品類。
一 行業下滑，我們真的要抨擊一下老大
劉春雄老師說的非常好：行業為什麼下滑？
因為行業做小了。行業為什麼做小了？
老大不作為，行業是會做小。
做“老大”是要有格局的，最大的格局就是維護行業的良性發展，創造良好的行業生態。
為什麼茅臺死磕健康、死磕國酒？
一個不健康的、不能讓華人驕傲的行業是做不大的行業。這就是老大幹的事。
為什麼這麼多人在喊：啤酒肚、痛風、不健康....啤酒行業沒有一個企業出來為行業說話，做事。
去年，啤酒協會何勇秘書長專門組織了闢謠活動，企業層面卻沒有幾個真正響應。
行業的大小企業都在吃品類紅利，而連續四年的下滑應該讓我們長點心了。唇亡齒寒，品類萎縮，品牌會強盛？
二 不太讓人相信的大企業創新
劉春雄老師說過：大企業也要搞產品創新，大企業產品創新的空間，除了贏得銷量外還要承擔一個重要職責，即為行業增長拓展空間。行業空間有多大，有時取決於行業的價格帶。如果行業的價格帶往上走，就能創造更多的空間。價格帶往上走，中小企業的能力做不到，只有大企業有這個能力。如果大企業不作為，行業就會因為價格帶太小而影響行業的規模。
認同這句話，但是非常擔心這句話的成立。
大企業的創新往往是職業化創新，唯上唯崗位的創新居多。
大潤發董事長黃明端最近說了一句經典的話：贏了所有對手卻輸給了時代。翻譯一下：贏了同行，輸給了外行。跨界打劫。
中國啤酒一路向下，從時尚到大眾，從餐桌到地攤。
中國白酒卻在一路上行，飈過2000塊，踏過一萬億。（有人會講不合理）
紅酒攔腰打劫，進口紅酒50萬噸，切斷高階啤酒的升級之路，一屁股坐在啤酒瓶上成了價格天花板。
向下已經沒有對手，除了水之外，啤酒的價格已經低到沒有了對手。
“我們沒有做錯什麼，但是，我們輸了。”
多麼熟悉的一句話。誰說的呢？
三 品類！品類！！品類！！！
品類會成就品牌，也會大於品牌。僅僅重視品牌是有點短視和自私的行為。格局在於共贏，不在於我贏。
品類是品牌的總和，品質是品牌的支撐。細分品類是創新，堅持品質是固本，品牌是行動的結果。未來成熟品類的品牌弱化甚至消失，碎片化才是品牌的紅利，壟斷比例越高的行業，品類的影響越明顯。
品類是滿足所有人需求的，品牌是滿足部分人需求的，這一點往往是導致眾多企業走入誤區的關鍵。一種是圈養方式：畫一個地盤，在這個地盤裡面大魚小魚通吃，密集鋪貨多產品線覆蓋是其特點；一種是層切的方式：我只做某個價格帶，出了這個範圍就不是我的菜。一個做深度，一個做廣度。就在這兩個度的切換和把握過程中，市場部往往被決策層帶進溝裡面：業績大於一切，哪怕飲鳩止渴。
四 滅絕與重生
把對手滅絕的那一天，可能就是站上懸崖的那一天。
好在，真的沒有滅絕。
美國，6000家精釀啤酒企業雲起，兩百萬個精釀群體蜂擁。
中國，2015年一年成立的精釀啤酒企業超過中國現存的規模啤酒企業總量。
從南到北，喝過的啤酒一個味道。
雪花、青島、百威、燕京...把標籤撕掉，倒在杯子裡嗎，竟然分辨不出來。
感謝進口啤酒，是你們讓消費者知道了五花八門，千奇百怪。
沒有人喜歡天天去吃饅頭米飯，個性化產品的時代走來，多元化場景開始，柔性生產的魅力已經呈現。