椰樹的廣告是怎樣的存在？
讓汪汪先給大家梳理一下椰樹廣告的脈絡。
每提到椰樹的廣告，大家必然想到的是“用word也能做的”迷之設計，以及號稱“擋過原子彈的設計師”之類的形容。可是，大家有所不知的是，椰樹的廣告其實也走過一段漫漫長路。
比如在1996年，椰樹就曾經拍攝過一對男女之間的愛情故事的廣告片。還沒看過的朋友請欣賞以下廣告片（57s）。
這段頗有王家衛風格的廣告片如果以當時的廣告水平來說，是相當不錯的了。片中把椰樹椰汁作為這對男女之間的愛情的見證物，不是主角但勝於主角。加上當時的剪輯和特效，呈現出來的效果可謂是領先水平。
歐遊娛樂CEO蘇成將內容營銷概括為四個時代，“1.0的做法是將一瓶酒放在裡面，讓演員喝一口說一句真好喝；2.0時代品牌強調對產品本身有訴求，根據產品特性、產地等資訊會產生一些情節；到了3.0時代，品牌開始追求產品和劇情之間的關係，比如產品與男女主相愛有何關係；4.0時代升級為一種穿透打法，即品牌會要求和兩者之間有更緊密的關聯，需要將產品精髓抽離出來和劇情內容相結合。”
先是主打白嫩豐滿，廣告中豐滿胸部的女模特以及廣告語強烈暗示消費者“喝了椰樹椰汁能豐胸變白”。
接著就越來越過分，甚至是往低俗化的道路上靠邊了。甚至推出了“胸模瓶”，即將瓶身做成豐滿女性的身體形象，加強消費者對椰樹品牌“豐胸”效果的印象。
可能是意識到低俗化道路的不可行，後椰樹時期終於迴歸了正道。不斷主打“使用真正海南鮮椰肉鮮榨”以及“國宴飲品”的銷售點。這段時期至今，椰樹的廣告以及包裝回歸自然的椰子樹以及椰汁形象，還在廣告中渲染“喜慶”場合的宴會飲品定位作為賣點，給消費者明確消費場景。但其中還是請了一些胸部豐滿的明星、名人進行品牌背書。甚至“從小喝到大”這一廣告語，找女性明星來說，在汪汪看來可能也有包含著雙重意思。
首先可以很肯定，這是椰樹的品牌策略沒錯，然而品牌老化以及策略跟不上時代的變化也是非常明顯的現象。
在第一部分中，汪汪給大家梳理的椰樹產品賣點包括了“白嫩豐滿”、“真正海南椰子鮮榨“以及“國宴/喜慶宴會飲品”。這是非常Old School（傳統）的USP理論（Unique Selling Point，獨特賣點），該理論在1961年Rosser Reeves所著《實效的廣告》中提出。USP理論強調要給消費者一個“獨有的”（別的品牌沒有的），“有建設性的”（能實現消費者某種功能性需求的利益）以及“足夠誘惑”（利益必須足夠大和誘人）的賣點。有一句M&M巧克力的廣告語“只溶在口，不溶在手” 就是最為經典的USP理論代表。
而椰樹為什麼有段時間要以低俗化營銷為主要策略呢？
汪汪想到的解釋是網際網路時代一句很火的話：“得屌絲者得天下。”像飲料行業是典型的紅海市場，競爭非常激烈，如果不能佔到某細分領域的鰲頭，也沒有像百事可樂一樣雄厚的資本支援，很多飲品品牌都會很快被淘汰掉。椰汁屬於植物蛋白飲品，椰樹椰汁只有在一二線城市的競爭對手才是屈指可數的國外的進口椰汁品牌，真正的利潤和更大部分的市場來自三四線甚至五六線的城市和鄉鎮地區。
（在旺旺和椰樹廣告的身上，你是否找到了彼此的身影~~）
這部分龐大的市場，其廣告的“文明程度”是相對較低的，很多都處於剛開化甚至未開化的廣告水平。在這些地方，鋪銷售渠道、進行地推、戶外廣告、電視廣告等傳統的推廣方式才是最根本而有效的方法。而像文章剛開始王家衛風格的愛情故事廣告片可能就會出現水土不服、效果不好的情況，這也解釋了為何椰樹沒有延續同種風格的廣告。
針對二三線城市以及鄉鎮地區的人群，特點是教育程度和文化水平相對一二線城市低，科技以及訊息的傳達速度慢，主要的傳播途徑依靠的是人們的口耳相傳。椰樹針對這部分人群，主打如“白嫩豐滿”賣點、“喜慶宴會”使用場景是非常對口的。相同的例子還有如腦白金“今年過節不收禮”、旺旺等經典的廣告，都是使用簡單粗暴，直接的廣告口號傳播。但也不得不說，這種方式確實湊效。
可是，椰樹也不是固步自封的企業。在消費升級、網際網路化日益加深、教育水平不斷上升的大趨勢下，椰樹椰汁在今年的四月份也推出了一下的說唱廣告。將說唱、彈幕、自嘲、嘻哈等元素融入到老品牌之中，讓椰樹煥發除了新的活力。目的就是緊跟時代的步伐，實現品牌的年輕化，讓更多年輕人接受、記住和喜愛上椰樹椰汁這款產品。
（關注銀家嘛~~）
椰樹的廣告是怎樣的存在？
讓汪汪先給大家梳理一下椰樹廣告的脈絡。
椰樹集團曾經的廣告每提到椰樹的廣告，大家必然想到的是“用word也能做的”迷之設計，以及號稱“擋過原子彈的設計師”之類的形容。可是，大家有所不知的是，椰樹的廣告其實也走過一段漫漫長路。
比如在1996年，椰樹就曾經拍攝過一對男女之間的愛情故事的廣告片。還沒看過的朋友請欣賞以下廣告片（57s）。
這段頗有王家衛風格的廣告片如果以當時的廣告水平來說，是相當不錯的了。片中把椰樹椰汁作為這對男女之間的愛情的見證物，不是主角但勝於主角。加上當時的剪輯和特效，呈現出來的效果可謂是領先水平。
歐遊娛樂CEO蘇成將內容營銷概括為四個時代，“1.0的做法是將一瓶酒放在裡面，讓演員喝一口說一句真好喝；2.0時代品牌強調對產品本身有訴求，根據產品特性、產地等資訊會產生一些情節；到了3.0時代，品牌開始追求產品和劇情之間的關係，比如產品與男女主相愛有何關係；4.0時代升級為一種穿透打法，即品牌會要求和兩者之間有更緊密的關聯，需要將產品精髓抽離出來和劇情內容相結合。”
先是主打白嫩豐滿，廣告中豐滿胸部的女模特以及廣告語強烈暗示消費者“喝了椰樹椰汁能豐胸變白”。
接著就越來越過分，甚至是往低俗化的道路上靠邊了。甚至推出了“胸模瓶”，即將瓶身做成豐滿女性的身體形象，加強消費者對椰樹品牌“豐胸”效果的印象。
可能是意識到低俗化道路的不可行，後椰樹時期終於迴歸了正道。不斷主打“使用真正海南鮮椰肉鮮榨”以及“國宴飲品”的銷售點。這段時期至今，椰樹的廣告以及包裝回歸自然的椰子樹以及椰汁形象，還在廣告中渲染“喜慶”場合的宴會飲品定位作為賣點，給消費者明確消費場景。但其中還是請了一些胸部豐滿的明星、名人進行品牌背書。甚至“從小喝到大”這一廣告語，找女性明星來說，在汪汪看來可能也有包含著雙重意思。
椰樹廣告到底是品牌策略還是品牌老化？首先可以很肯定，這是椰樹的品牌策略沒錯，然而品牌老化以及策略跟不上時代的變化也是非常明顯的現象。
在第一部分中，汪汪給大家梳理的椰樹產品賣點包括了“白嫩豐滿”、“真正海南椰子鮮榨“以及“國宴/喜慶宴會飲品”。這是非常Old School（傳統）的USP理論（Unique Selling Point，獨特賣點），該理論在1961年Rosser Reeves所著《實效的廣告》中提出。USP理論強調要給消費者一個“獨有的”（別的品牌沒有的），“有建設性的”（能實現消費者某種功能性需求的利益）以及“足夠誘惑”（利益必須足夠大和誘人）的賣點。有一句M&M巧克力的廣告語“只溶在口，不溶在手” 就是最為經典的USP理論代表。
而椰樹為什麼有段時間要以低俗化營銷為主要策略呢？
汪汪想到的解釋是網際網路時代一句很火的話：“得屌絲者得天下。”像飲料行業是典型的紅海市場，競爭非常激烈，如果不能佔到某細分領域的鰲頭，也沒有像百事可樂一樣雄厚的資本支援，很多飲品品牌都會很快被淘汰掉。椰汁屬於植物蛋白飲品，椰樹椰汁只有在一二線城市的競爭對手才是屈指可數的國外的進口椰汁品牌，真正的利潤和更大部分的市場來自三四線甚至五六線的城市和鄉鎮地區。
（在旺旺和椰樹廣告的身上，你是否找到了彼此的身影~~）
這部分龐大的市場，其廣告的“文明程度”是相對較低的，很多都處於剛開化甚至未開化的廣告水平。在這些地方，鋪銷售渠道、進行地推、戶外廣告、電視廣告等傳統的推廣方式才是最根本而有效的方法。而像文章剛開始王家衛風格的愛情故事廣告片可能就會出現水土不服、效果不好的情況，這也解釋了為何椰樹沒有延續同種風格的廣告。
針對二三線城市以及鄉鎮地區的人群，特點是教育程度和文化水平相對一二線城市低，科技以及訊息的傳達速度慢，主要的傳播途徑依靠的是人們的口耳相傳。椰樹針對這部分人群，主打如“白嫩豐滿”賣點、“喜慶宴會”使用場景是非常對口的。相同的例子還有如腦白金“今年過節不收禮”、旺旺等經典的廣告，都是使用簡單粗暴，直接的廣告口號傳播。但也不得不說，這種方式確實湊效。
可是，椰樹也不是固步自封的企業。在消費升級、網際網路化日益加深、教育水平不斷上升的大趨勢下，椰樹椰汁在今年的四月份也推出了一下的說唱廣告。將說唱、彈幕、自嘲、嘻哈等元素融入到老品牌之中，讓椰樹煥發除了新的活力。目的就是緊跟時代的步伐，實現品牌的年輕化，讓更多年輕人接受、記住和喜愛上椰樹椰汁這款產品。
（關注銀家嘛~~）