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1 # 胡兄財觀
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2 # 盤和林數字經濟觀察
對於華帝的營銷策略,我們不得不說這是一個非常成功的話題營銷的經典案例,是可以被後續的公司所借鑑的。
對於華帝不退款的行為,筆者確實要為華帝伸冤了,當初活動開始時的公告上,的確寫的很清楚,線上渠道購買的將返還購物卡,線下渠道購買的將返還現金,而且,據筆者瞭解,線下渠道的指定產品的確在進行購買行為的時候簽署了協議。
其實,華帝在線上渠道所推出的退購物卡的方式,並沒有消費者們所想的那麼壞。根據華帝公司的公告,退款卡包括天貓,京東,蘇寧和國美,包含了國內的主流電商,如今網際網路支付和網上購物的發達,讓不少消費者都選擇網上購物,而且,當初最開始的購買行為就透過線上,那麼相信之後也一定還會有網上的購買行為,那麼返還購物卡和現金又有什麼差別呢,根據退卡的卡種解釋,這些購物卡沒有使用額度限制,等同於現金,所以這反而給消費者提供了方便。
所以說,筆者認為華帝這一行為並不存在違法的現象,只是他們可能需要更加耐心的向消費者解釋,更加妥善的解決這個營銷典範的善後工作。
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3 # 大材研究
什麼叫退全款?正常情況下,我們將它理解為款項,什麼是款項?就是錢。退全款會被消費者理解成:交了多少錢,就退多少錢回來。
結果不在正常的理解範圍內,“退全款”變成了發放等額購物卡,包括天貓超市卡、京東E卡、蘇寧禮品卡、國美美通卡。
雖然說這些卡也能購物,跟現金的差別不是特別大,但給人的感覺肯定變了,你講的可是“退全款”。
那麼,華帝到底有沒有說是退卡呢?確實說了!在網上公開的活動細則裡,“退全款”的方式確實規定為退卡,如果購買時享受了“奪冠套餐”中贈送的價值為1499元的消毒櫃,則不可再享受退卡。
看起來沒錯,但站在消費者的角度,在沒有被明確告知的情況下,很少人會去看這些小字的內容。正常情況下,都是盯你的核心廣告是怎麼說的。主廣告可是“退全款”。
在宣傳海報沒有明顯告知消費者的情況下,自然容易引發買家的激憤,就像有些評價認為的那樣:又一次被套路了。
事實上,上述現象在營銷活動裡非常普遍。
大多數營銷活動,都會將具體的規定放到詳情介紹裡,但這些細節性的文字,往往都比較小,密密麻麻的,很多消費者也不會細看,基本上都是奔那個活動主題去的。
鄧超明建議,如果消費者因此產生了誤會,或者事先沒有詳細瞭解,建議企業還是按照消費者的訴求調整活動回饋方式,以華帝為例,提供現金、購物卡等多種退全款的方式,自然更為妥當。
2、退款打折扣,或者退不了。
這次華帝活動,線下渠道的退款,由各個區域的經銷商承擔。
線上部分,由華帝公司承擔。從目前傳出來的訊息看,有不少消費者在退款時遭遇了各種情況,跟華帝宣傳的“退全款”差距甚遠。
據經濟日報-中國經濟網的訊息,北京、天津、廊坊、張家口等地的華帝經銷商跑路,令該活動執行困難。比如廊坊華帝專賣店,買了奪冠套餐,但經銷商沒了,華帝稱這個店沒有參加活動,沒法退款。
另據人民日報中央廚房的資訊,一些經銷商稱,買的時候光有小票沒簽協議,就不能退。這也是霸王條款了。
作為消費者來講,不少人可能受到公司總部的宣傳海報或者其它公開的宣傳資料影響,對活動的判斷自然也是遵循這個。
但是,1000家經銷商、1000家門店,就可能有1000種銷售方式,1000種對待誠信的態度。放到終端環節,不同地方的門店可能設定各種補充條款,比如繫結其它商品一起賣、比如不參加總部的營銷活動等等。
問題是,華帝公司放出來的宣傳資料並沒有這樣講,單單一句“活動細則詳詢華帝當地各終端門店或各電商平臺華帝授權店。”肯定不能破解市場質疑,也不能讓公司總部置身事外。
除非活動剛開始的時候,在公開渠道上,華帝就已經將參加活動的門店,以及各個門店的具體促銷政策予以公開。
有時候,我們為了宣傳效果,往往忽略了一些細節的重要,尤其是忽略了事情引爆之後,該如何處理;忽略了消費者會怎麼看待;忽略瞭如何讓知名度轉化為美譽度。
如果華帝想讓事情變得更好一些,事先安排由總部統一退款,然後再跟經銷商做內部結算,或許更為妥當。畢竟在面對消費者時,有不少經銷商其實是一錘子買賣的思維,拿到手的錢並不願意再掏出來。
即使往外掏,也不會特別痛快,而正是這種拖延或者各種解釋,往往會激發買家的憤怒情緒,導致負面發酵。
有觀點認為,華帝在退款環節設定多重障礙,並且沒有提前協調好各地經銷商,導致消費者遭遇退款受阻,差評如潮水般湧來,這只是華帝的營銷策略。
他們的思路可能是:先讓大家批判,保持輿論關注的熱度,在合適的時候,再出來糾正,這樣會將事件的熱度延長一些。
沒有跡象表明,華帝的操盤手會劍走偏鋒地這樣做,畢竟冒天下之大不韙、給消費者下套路的做法,在這個資訊表達渠道多元的時代,風險極大,有可能導致品牌於危險之境。
無論如何,華帝目前名聲再響,但負面已成,口碑受損,估計在未來的日子裡,華帝此次活動既會成為眾多公司學習的榜樣,同時也是值得警惕的案例,可惜了這一場借勢。
財聯社7月19日訊,中國消費者協會18日透過微博對“華帝使用者退全款遇阻”一事發聲。中消協在微博中表示,“把廣告費花在消費者身上,這個營銷創意還是挺讚的!希望華帝切實履行承諾,按照售前約定和承諾,切實做好每一位消費者的退款工作。誠信,才是任何營銷的完美註腳”。華帝不退款合法嗎?你怎麼看?
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結論:若華帝不“退款”,而只是“退卡”,即便依其所述,有協議保障,那麼也將失去消費者,一場漂亮的退款營銷或許會成為毒藥。
從其官微公開資訊來看,“華帝退全款”分為線下及電商渠道兩種。
線下渠道是有退款的說法,按照其內部公示,線下以經銷商承擔的5000萬的退款。
線上渠道退款,除了顯示”退款“外,還多出了”返顧客平臺購物卡“,但沒有明確具體是退款還是退卡,還是兩者皆可;
不過,即便按照華帝說法,線上是以退卡為主,其也確實掌握有力證據,但大部分消費者購買肯定是衝著退現金而去的,再說,廠商的各種格式條款還少嗎?消費者在沒有清晰看之前,往往就被默認了。
聰明做法,不要和消費者較真,拿出真金白銀切實去履行承諾,何況華帝本身只負責線上退款成本;線下退全款,佔據本次退款總額的63%,還是經銷商挑大樑,華帝頂多內部給予部分補貼而已。