一、注意力的碎片化源於資訊爆炸
注意力碎片化的原因,直接來源於移動網際網路時代帶來的資訊爆炸.現在不僅傳媒機構已經極大發達,我們還經歷了自媒體崛起,拜移動網際網路技術的廣泛應用和普及所賜,似乎一切個人和組織都開始具有媒體屬性.這導致,一方面,傳播媒介是碎片化的,無孔不入,全時間、全空間覆蓋我們的生活,幾乎所有的人類活動場景都有不同的媒介見縫插針地在傳播著資訊.
另一方面,傳播的內容更是碎片化的,在有限的時間內呈現最大量的資訊成為各種媒介平臺的目標,各種一圖說、短影片大行其道,人們在習慣用短小的內容去填補碎片化的時間之後,變得沒有耐心在單一內容上花費更多的時間和精力,相應地,追求速度的淺表化和泛娛樂化成了當前資訊消費的主旋律.內容的碎片化不僅僅體現在時空意義上,在垂直細分的意義上也是如此.社會階層的多元裂化,導致人群細分、需求細分.在技術的保障下,每個人都可以方便地選擇自己喜歡的內容和服務,受眾開始更加在意自身的個性化需求和感受,期待著被滿足和關注.因此要達到有效的傳播,媒體的內容也必須跟隨人群和需求的碎片化,變得更加碎片化、垂直化.
二、碎片化摧毀了渠道在傳播鏈中的核心價值
空前龐大的媒體數量和多元的媒體型別,每時每刻都在生產數量極為龐大的資訊,人們的時間被這些粉塵狀的資訊切割成碎片,注意力也越來越分散.人們在某一固定媒介上停留的時間越來越短,而且人們不停地在不同的媒介和渠道之間跳進跳出,注意力頻繁地快速轉移,不穩定性越來越強.在這種情況下,任何渠道想要在受眾的時間中佔有絕對穩固的地位都不再可能；更進一步的是,渠道的碎片化消解了渠道的中心化——“多即是無”,渠道的碎片化給傳播帶來的複雜性和多元性,摧毀了渠道過去在傳播鏈條中的中心地位.
三、應對碎片化：整合式傳播
當媒體作為渠道的中心化被消解之後,傳統媒體發現自己和廣告公司成了難兄難弟.內容為王的時代,廣告業不再依賴媒體渠道,因為內容成了品牌營銷的載體,品牌透過生產內容和自己的消費者互動,另外,傳統的廣告公司和傳統媒體一樣受到生產個性化內容的自媒體的衝擊,因為這些自媒體的粉絲對品牌來說足夠垂直精準.應對碎片化,廣告公司現在最大的法寶就是渠道組合、整合式傳播.跨平臺、跨媒介、跨屏、線上線下打通、形成傳播閉環等等,總之一定要根據各個渠道、媒介不同的傳播特性、不同的場景、不同的人群、品牌不同發展階段的營銷目標,來制定整合式營銷策略.這招也被傳統媒體學了去.於是連 部長都號召傳統媒體打造移動傳播矩陣,就是要多角度發聲、力求傳播聲量最大化.“打造移動傳播矩陣”在某種程度上,用的也是整合傳播的思路.
四、應對碎片化：內容的“黏度”
可以看到,整合式傳播仍然是從渠道角度制定的應對碎片化的傳播策略,儘管必要,卻還沒有從根本上祛除“媒體中心化”的思維,治標不治本.應對碎片化時代,還是要從內容上找生路.
在當前的媒介競爭格局下,內容生產必須符合使用者需要,“被需要”已經成為內容的第一個價值標準,但要保持使用者對自己的持續關注,內容的“黏度”至關重要,這是內容的第二個價值標準.資訊極大豐富的碎片化時代,人們並不缺優質內容,他們最需要的是降低判斷、遴選資訊的成本,能夠快速便捷地獲得滿足自己需要的內容.在這個過程中,信任將發揮巨大的作用,要想黏住使用者,讓他們持續關注你生產的內容,必須要建立起信任感.可以說,信任是碎片化時代最可貴的價值屬性,它相當於碎片化時代的黏合劑.
有人可能會問：傳統媒體的公信力不就是現成的信任感嗎?傳統媒體在建立信任感方面確實有公信力作為基礎的先天優勢,但贏得使用者的信任絕不能只靠公信力,沒有運營的公信力,和使用者之間是沒有牢固的聯絡的.要建立和使用者的緊密聯絡,就要以使用者為中心、滿足使用者的需求,首先要精準,必須針對特定人群的特定需求；其次要持續,要有能夠持續地滿足使用者需求的能力.否則,只是對媒體積累多年的公信力和品牌價值的憑空損耗,而不是保值增值.
那麼,如何建立起使用者的信任感、增加內容的黏度?筆者的答案是內容垂直化、傳播IP化、運營社群化.
五、內容垂直化
內容垂直化是萬眾皆媒、內容競爭空前慘烈的大環境下的必然選擇；剛才說過,“被需要”是內容的價值標準,使用者的注意力當然是碎片化的,但垂直化的內容能夠將目標使用者從碎片化的注意力中吸引過來,強需求帶來的強關聯,才能聚攏目標人群,內容的垂直和精準讓使用者在需求得到滿足的同時建立起信任感,這種信任,會讓他們在再次產生同類需求的時候去主動尋找你,願意對你的每一次內容釋出消耗寶貴的注意力.沒有傳統媒體公信力的垂直化內容,怎麼建立起使用者的信任感?事實上,這種信任感的建立每天都在發生,持續的優質內容讓使用者開始信任起內容的釋出者,迅速成為該垂直領域的KOL（Key Opinion Leader,關鍵意見領袖）,最後甚至KOL發表本領域之外的觀點,也會得到粉絲的認同和信服.
六、傳播IP化
七、運營社群化
如果能夠持續地滿足使用者的需求,就能夠順利黏住使用者.首先,使用者的需求必須透過社群化運營才能精準地挖掘和把握到.另外,使用者的需求不僅僅是消費你的內容,可能還有認同感、參和感等精神需求,而且他們的需求狀態和層次,不是一成不變的,因此運營必須是一個持續不間斷的過程,和使用者的互動不能止步於內容的生產和釋出,要精準把握使用者細微、多變的需求,必須進行社群化運營,鼓勵使用者參和內容生產,才能形成真正的忠誠度.透過社群化運營,從使用者參和和粘性的角度解決了碎片化時代注意力難以捕捉的問題,從而為媒體提供更為精準和穩定的注意力資源,並使得該資源可轉化性大大提高,變現也就成為可能.目前,內容社群的商業邏輯大都如此.如果傳統媒體要改變過度依賴廣告的商業模式,尋找新的盈利方式,垂直欄目的社群化是一個很好的選擇.
八、傳播的本質：“去中心化”
“我”的崛起和注意力碎片化,其實本質上都是“去中心化”.這個後現代主義最重要的特徵,最初出現在上世紀中葉的思想界和藝術界,幾十年後蔓延到大眾娛樂界,從周星馳的《大話西遊》到網路草根文化都是“去中心化”的表象；由於移動網際網路和社交媒體的迅猛發展而導致的內容和傳播渠道的碎片化,意味著“去中心化”又蔓延到了大眾傳播領域.傳統媒體在融媒轉型的過程中,把握住“去中心化”這一根本特徵,才能更好地適應當下媒介發展的趨勢.
一、注意力的碎片化源於資訊爆炸
注意力碎片化的原因,直接來源於移動網際網路時代帶來的資訊爆炸.現在不僅傳媒機構已經極大發達,我們還經歷了自媒體崛起,拜移動網際網路技術的廣泛應用和普及所賜,似乎一切個人和組織都開始具有媒體屬性.這導致,一方面,傳播媒介是碎片化的,無孔不入,全時間、全空間覆蓋我們的生活,幾乎所有的人類活動場景都有不同的媒介見縫插針地在傳播著資訊.
另一方面,傳播的內容更是碎片化的,在有限的時間內呈現最大量的資訊成為各種媒介平臺的目標,各種一圖說、短影片大行其道,人們在習慣用短小的內容去填補碎片化的時間之後,變得沒有耐心在單一內容上花費更多的時間和精力,相應地,追求速度的淺表化和泛娛樂化成了當前資訊消費的主旋律.內容的碎片化不僅僅體現在時空意義上,在垂直細分的意義上也是如此.社會階層的多元裂化,導致人群細分、需求細分.在技術的保障下,每個人都可以方便地選擇自己喜歡的內容和服務,受眾開始更加在意自身的個性化需求和感受,期待著被滿足和關注.因此要達到有效的傳播,媒體的內容也必須跟隨人群和需求的碎片化,變得更加碎片化、垂直化.
二、碎片化摧毀了渠道在傳播鏈中的核心價值
空前龐大的媒體數量和多元的媒體型別,每時每刻都在生產數量極為龐大的資訊,人們的時間被這些粉塵狀的資訊切割成碎片,注意力也越來越分散.人們在某一固定媒介上停留的時間越來越短,而且人們不停地在不同的媒介和渠道之間跳進跳出,注意力頻繁地快速轉移,不穩定性越來越強.在這種情況下,任何渠道想要在受眾的時間中佔有絕對穩固的地位都不再可能；更進一步的是,渠道的碎片化消解了渠道的中心化——“多即是無”,渠道的碎片化給傳播帶來的複雜性和多元性,摧毀了渠道過去在傳播鏈條中的中心地位.
三、應對碎片化：整合式傳播
當媒體作為渠道的中心化被消解之後,傳統媒體發現自己和廣告公司成了難兄難弟.內容為王的時代,廣告業不再依賴媒體渠道,因為內容成了品牌營銷的載體,品牌透過生產內容和自己的消費者互動,另外,傳統的廣告公司和傳統媒體一樣受到生產個性化內容的自媒體的衝擊,因為這些自媒體的粉絲對品牌來說足夠垂直精準.應對碎片化,廣告公司現在最大的法寶就是渠道組合、整合式傳播.跨平臺、跨媒介、跨屏、線上線下打通、形成傳播閉環等等,總之一定要根據各個渠道、媒介不同的傳播特性、不同的場景、不同的人群、品牌不同發展階段的營銷目標,來制定整合式營銷策略.這招也被傳統媒體學了去.於是連 部長都號召傳統媒體打造移動傳播矩陣,就是要多角度發聲、力求傳播聲量最大化.“打造移動傳播矩陣”在某種程度上,用的也是整合傳播的思路.
四、應對碎片化：內容的“黏度”
可以看到,整合式傳播仍然是從渠道角度制定的應對碎片化的傳播策略,儘管必要,卻還沒有從根本上祛除“媒體中心化”的思維,治標不治本.應對碎片化時代,還是要從內容上找生路.
在當前的媒介競爭格局下,內容生產必須符合使用者需要,“被需要”已經成為內容的第一個價值標準,但要保持使用者對自己的持續關注,內容的“黏度”至關重要,這是內容的第二個價值標準.資訊極大豐富的碎片化時代,人們並不缺優質內容,他們最需要的是降低判斷、遴選資訊的成本,能夠快速便捷地獲得滿足自己需要的內容.在這個過程中,信任將發揮巨大的作用,要想黏住使用者,讓他們持續關注你生產的內容,必須要建立起信任感.可以說,信任是碎片化時代最可貴的價值屬性,它相當於碎片化時代的黏合劑.
有人可能會問：傳統媒體的公信力不就是現成的信任感嗎?傳統媒體在建立信任感方面確實有公信力作為基礎的先天優勢,但贏得使用者的信任絕不能只靠公信力,沒有運營的公信力,和使用者之間是沒有牢固的聯絡的.要建立和使用者的緊密聯絡,就要以使用者為中心、滿足使用者的需求,首先要精準,必須針對特定人群的特定需求；其次要持續,要有能夠持續地滿足使用者需求的能力.否則,只是對媒體積累多年的公信力和品牌價值的憑空損耗,而不是保值增值.
那麼,如何建立起使用者的信任感、增加內容的黏度?筆者的答案是內容垂直化、傳播IP化、運營社群化.
五、內容垂直化
內容垂直化是萬眾皆媒、內容競爭空前慘烈的大環境下的必然選擇；剛才說過,“被需要”是內容的價值標準,使用者的注意力當然是碎片化的,但垂直化的內容能夠將目標使用者從碎片化的注意力中吸引過來,強需求帶來的強關聯,才能聚攏目標人群,內容的垂直和精準讓使用者在需求得到滿足的同時建立起信任感,這種信任,會讓他們在再次產生同類需求的時候去主動尋找你,願意對你的每一次內容釋出消耗寶貴的注意力.沒有傳統媒體公信力的垂直化內容,怎麼建立起使用者的信任感?事實上,這種信任感的建立每天都在發生,持續的優質內容讓使用者開始信任起內容的釋出者,迅速成為該垂直領域的KOL（Key Opinion Leader,關鍵意見領袖）,最後甚至KOL發表本領域之外的觀點,也會得到粉絲的認同和信服.
六、傳播IP化
七、運營社群化
如果能夠持續地滿足使用者的需求,就能夠順利黏住使用者.首先,使用者的需求必須透過社群化運營才能精準地挖掘和把握到.另外,使用者的需求不僅僅是消費你的內容,可能還有認同感、參和感等精神需求,而且他們的需求狀態和層次,不是一成不變的,因此運營必須是一個持續不間斷的過程,和使用者的互動不能止步於內容的生產和釋出,要精準把握使用者細微、多變的需求,必須進行社群化運營,鼓勵使用者參和內容生產,才能形成真正的忠誠度.透過社群化運營,從使用者參和和粘性的角度解決了碎片化時代注意力難以捕捉的問題,從而為媒體提供更為精準和穩定的注意力資源,並使得該資源可轉化性大大提高,變現也就成為可能.目前,內容社群的商業邏輯大都如此.如果傳統媒體要改變過度依賴廣告的商業模式,尋找新的盈利方式,垂直欄目的社群化是一個很好的選擇.
八、傳播的本質：“去中心化”
“我”的崛起和注意力碎片化,其實本質上都是“去中心化”.這個後現代主義最重要的特徵,最初出現在上世紀中葉的思想界和藝術界,幾十年後蔓延到大眾娛樂界,從周星馳的《大話西遊》到網路草根文化都是“去中心化”的表象；由於移動網際網路和社交媒體的迅猛發展而導致的內容和傳播渠道的碎片化,意味著“去中心化”又蔓延到了大眾傳播領域.傳統媒體在融媒轉型的過程中,把握住“去中心化”這一根本特徵,才能更好地適應當下媒介發展的趨勢.