進入2019年後第一個月初，蘋果CEO Tim Cook便給投資者們提前作了預警：由於iPhone銷量不佳在內的原因影響，蘋果2019財年Q1季度財報將下調預期營收，這隨後直接導致公司股價大跌了一段時間，到今天蘋果正式公佈了其最新一季財報，總營收同比下降5%，主要因為iPhone的銷售不給力，但蘋果其它業務營收都迎來歷史新高。

蘋果在過去一個季度總營收為843億美元，同比去年的883億下降了5%，這對於蘋果來說已經是個大幅度下降了，但EPS（每股收益）還是增長了7.5%，達到4.18美元，為歷史新高，而總營收下降的最主要原因，自然就是因為其主力產品iPhone的市場表現不理想，Tim Cook在此前的便有作解釋，去年新推出的iPhone XS系列、XR銷量沒有達到預期，加上大中華地區的經濟增長放緩、中美貿易戰等在內的因素影響。

由於從這季財報開始，蘋果不再公開產品的銷量數字，所以無法得知iPhone究竟賣出了多少臺，該類別在過去一季營收約為520億美元，同比下降了15%，但其實蘋果其它產品和服務類卻合計增長19%，在該季度創下記錄，當中服務業務總營收109億美元，同比增長19%，Mac電腦營收74億美元，同比增長9%，Apple Watch和配件類增長33%，另外iPad都有17%的同比增長，貢獻了67億美元。

按地區方面，蘋果在美國本土市場營收為369億美元，同比有所增長的，而儘管其它市場佔到了蘋果62%的營收，但包括歐洲、大中華和日本市場都同比下降，其中大中華最為嚴重，營收132億美元，同比下降達到27%，只有亞太地區的營收略有增長。

Tim Cook表示雖然公司在這次沒有達到預期營收，但他們放眼長期的運作，而且其它業務的增長也表明蘋果正在多方面發展，目前蘋果全部產品的裝機量已經達到14億，完善和堅固的生態圈推動他們的服務業務得以大幅增長，而在接下來的Q2季度為蘋果預期總收益在550-590億美元，毛利率在37-38%。

庫克終於承認iPhone的定價問題了，大中華區銷售額大幅下滑27%還有一個重要原因是華為、OPPO、vivo等中國產廠商給保守的蘋果帶來了很大的壓力，消費者選擇更多，而美國消費者沒這麼多手機可選所以銷售額還會上升，突然心疼美帝的消費者了。iPhone銷售額下滑15%，利潤只是微降受蘋果手機在華銷量驟降影響，當季蘋果手機銷售額同比大幅下降15%。財報顯示，當季蘋果手機銷售額約520億美元，蘋果手機在中國、日本和歐洲市場銷售額均出現下滑。其中尤以中國市場銷售額下滑最為劇烈，同比降幅高達27%。iPhone的銷售額下降也使得蘋果的整體營收下降了，但是利潤卻只是微降，因為蘋果的幾大業務中除了iPhone外都增長了，而且利潤率極高的Services業務增長高達19%iPhone銷量下滑，但是利潤卻沒受多大損失，利潤率還提高了，這不是也不錯嗎？錯！iPhone屬於高階手機，這個高階是大眾消費品中的高階而不是奢侈品，所有的大眾消費品都需要量做支撐，iPhone也不例外。對於股市來說，更看重未來，iPhone銷量下滑就意味著產品不受歡迎就沒有未來，蘋果需要銷量支撐。蘋果的高市值，高利潤，高現金流以及IOS生態和服務都得益於它在高階價位上的龐大出貨量，全球第二的出貨量價值卻遠超第一的三星。銷量影響服務收入和穿戴、智慧家庭和配件業務的收入蘋果最新的財報中有兩個很明顯的變化，將Services業務單獨列了出來，將此前被歸入“其他”類目的“可穿戴、智慧家電和配件”業務單獨列出。主要原因就是這兩項一直在增長，iPad業務已經是目前收入最低的業務了。Services業務過去幾年一直在持續增長，目前已經是蘋果第二大收入來源，蘋果的服務收入包括iTunes、App Store、Apple Pay 以及AppleCare等。蘋果的Services業務很明顯是以IOS硬體產品為基礎的，而產品的重中之重就是iPhone手機，蘋果表示現在有14億臺IOS系統活動裝置，比去年增加了1億臺，這些活躍裝置中9億臺是iPhone。Services業務的收入是基於存量的業務，但是隨著增量的下滑存量的下滑是必然的趨勢，如果存量越來越小還會危及整個IOS生態，當然這需要一定的時間才會顯示出來，如果及時調整未必會有多大影響。穿戴、智慧家庭和配件業務同樣與iPhone關係密切，如果iPhone存量下滑這些都會大受影響。華為、OPPO、vivo給了蘋果極大壓力iPhone在過去一直引領著智慧手機的發展，一直是智慧手機的標杆，引領著行業的創新。但是這兩年iPhone總是被批評創新不足，就新發布的iPhone XR/XS/XS Max來說，只是按部就班的升級，毫無新意，甚至還出現了訊號問題。大家之所以認為iPhone貴一方面是因為價格提高了，另一方面是因為產品缺乏新意。蘋果下調預期收入最關鍵因素是大中華區，在最新的財報中，歐洲和日本收入略降，美國和亞太地區還是增加的。蘋果表示日本的下滑是因為運營商補貼下滑導致的，中國市場的下滑則完全是因為中國產手機的發力，在HOVM進不去的美國，iPhone提高售價割韭菜依然好使，突然有點同情美國消費者。iPhone過去的主要競爭對手是三星，現在要加上華為了，2018年是中國產手機真正爆發的一年，除了小米8都放棄了跟隨蘋果的策略。vivo NEX的彈出式攝像頭，雙面屏，小米MIX3/榮耀Magic2的滑蓋設計，OPPO FindX的自動升降，Mate 20Pro的超強拍照，都吸引了消費者的關注和青睞。再國內市場華為憑藉著Mate20系列已經穩穩站穩高階，這些收入在4K-8K價位給蘋果帶來極大的壓力。iPhone創新不夠還提價的行為是自食惡果。圖片來源：@安乎都護府長史圖片來源：@安乎都護府長史中國產手機給蘋果的壓力反應在資料上就是，根據Strategy Analytics的統計，2018年Q4，中國智慧手機出貨量年同比下降11％，而iPhone銷量下滑了22%，而華為卻大幅增長，OPPO和vivo也與去年同期持平。依然嘴硬對於iPhone的銷量下滑，庫克認為有三點：匯率影響，美元持續走強，部分國家貨幣貶值導致，比如土耳其里爾貶值30%，採取的措施是不再緊盯以美元計的價格，而是在每個市場上以當地貨幣確定iPhone價格。運營商補貼變少，主要是日本市場，運營商的日子也不好過呀，在我看來這其實是以往對iPhone的補貼太高了。電池更換計劃使使用者以優惠的方式更換電池，延長iPhone的使用時間。此外庫克認為，“蘋果手機本身非常保值，以舊換新的方式，能夠將舊機以非常好的價格作為抵扣。對於想購買新機使用者來說是一種很好的補貼。另外也能夠透過這種方式大幅度地增加蘋果的銷量。”難道到現在還沒有意識到自己的iPhone吸引力已經大不如前了嗎？