-

一、電影營銷的好案例

《飢餓遊戲》的主要票房戰場在北美地區，其實在國內的票房並沒有那樣令人誇張的好。媒體報道的各項影史記錄，也都主要來自北美票房的貢獻。今年國內票房市場中《富春山居圖》的出現，已經在告訴觀眾們，即便影片不是那麼好，依託出色的營銷策劃一樣可以得到理想的票房。更何況，票房收入多少，本不和電影質量成絕對的正相關關係，觀眾也不該把票房成績當做選片的唯一標準。

《飢餓遊戲》的數字化媒體營銷策略極富遠見，系列第一部影片上映於2012年3月，據傳推廣策略的擬定開始於2009年，而事實上系統性的網路推廣開始於2011年3月，距離電影上映剛好一年。對於一個四部曲電影，他的營銷活動從第一部電影上映前一年開始，到第四部電影的 DVD 發行，這個系列營銷活動將持續五年之久。

影片的核心受眾是《飢餓遊戲》的書迷陣營，而 Facebook 和 Tweeter 則成為了宣傳的主戰場，傳統電影的營銷手段「海報」、「預告片」、「傳統廣告」在《飢餓遊戲》的營銷策略中都是次一等的配角。在系列第一部上映前，用兩年時間經營 Facebook 公共主頁，從最初的影職員資訊，到後來的 Fan of the week 粉絲互動，再到最後批次爆出劇照和未經剪輯的影片素材，推出線上小遊戲，粉絲關注度得到幾何級數的增長。這樣的公共主頁，引起社交網路中的轉發，實質上影響了粉絲群身邊的人。而且，對於系列電影來說，這個公共主頁將在未來五年之中，把雪球越滾越大，成為《飢餓遊戲》系列電影的營銷活動中的關鍵一環。

病毒營銷的概念並不新奇，但《飢餓遊戲》的營銷策劃，開始早、定位準、效果好，並且省錢。想要透過 SNS 的社交網路進行聚合宣傳，是需要粉絲基數的，而要形成一個網路上數量可觀的粉絲群體，就必須投入時間成本。也只有依靠時間的積累，才能把病毒營銷的負面效應降到最低，真正做到正面資訊的宣傳，而不是似鳳姐般的惡意炒作。

在未來的幾年之中，《飢餓遊戲》的營銷雪球會越滾越大，以老粉絲帶動新粉絲，不斷將宣傳素材推送到目標受眾的眼前，避免資源浪費，這會是一個對系列電影營銷手法研究的好案例。

二、從小說到電影的改編釋疑

《飢餓遊戲》的小說是由第一人稱寫成，故事藉由女主角凱特尼斯之口講述，其中有不少心理描寫，幫助讀者提升對故事的代入感。而在電影改編上則很難在這點上遵循原著，但其實改做第三人稱也有好處，一方面有助於觀眾理解整個故事中的世界觀設計，另一方面也有利於讓小說中的「政治隱喻」不再那麼晦澀。

《飢餓遊戲》是一部青少年小說，它採用的有限視角敘事模式，是電影很難直接複製的表現手法。但電影中對各大區場景的直觀構建及相互比較，對主角之外人物的針對性描寫，以及聲音、特效的使用又是小說所不及的。

（《電影敘事角度和視聽覺意向性分析》吉樂）

在原著小說中，外部各區在場外觀看直播、導師商量對策和尋求贊助、遊戲設計師控制競技場、總統和設計師的陰謀對話等環節並沒有出現，都是電影的原創。事實上，這降低了非書迷理解劇情的難度，但也會因為心理描寫的缺失，而讓一些觀眾覺得之前的鋪墊索然無味，無法入戲。

從小說開始，這就是一部立意與《大逃殺》完全不同的電影，不適合拿來比較，若要比也應該是和《哈利波特》和《暮光之城》相比。這是一部定位青春人群的商業片，其中的「政治隱喻」多少有些幼稚與硬傷，PG - 13 的評級也表示了它不會把大量的筆墨放在「殺戮」之上，人家也是要賺錢的，不想嚇到小朋友。其實，原著小說還要比電影更血腥一些，說導演是把暴力元素閹割掉了，故意繞過了 R 級，也不為過。

在美國當地的電影宣傳中，始終在刻意淡化「殺戮」的主題，可以說《飢餓遊戲》的重點根本不在「殺戮」，而在「殺戮」之外。我不知道為什麼在中國大陸的宣傳中，把大家的看點都集中在了競技場的部分，其實競技場中的部分，才是無關緊要的，這也是為什麼導演會花費大量的時間在「殺戮」之外的背景、心理、環境描寫之上。

三、個人主觀解讀

首先，要看到的是「政治宣傳」，其實無論是「飢餓遊戲」還是「凱特尼斯」或是「嘲笑鳥」都只是政治宣傳的工具。主角說出的每一句話，都代表著某個團體的政治利益。在目前上映的前兩部裡，體現了對政治高壓的反抗，這也是美帝的主旋律表現。在此後的幾部中，對這個主旨會有一次昇華，也是女主角自身成熟的標誌，就不細說了。

除了各個利益集團對於政治宣傳的話語權博弈，《飢餓遊戲》也強調了在公共領域內反抗的可能性。第一部中11區小女孩露的死亡，喚醒了11區民眾。第二部中凱特尼斯以「懷孕」為噱頭，甚至讓都城觀眾呼籲取消比賽。儘管這些嘗試都沒有成功，但至少為實現輿論多元化提供了可能，也埋下了所謂希望的火種。引導人們對社會現實進行一些理性反思，而不是沉溺於規則。

第二，則是人性的扭曲。女主角凱特尼斯之所以參加「飢餓遊戲」，並不為了拯救世界，只是為了保護自己的妹妹而已。自始至終，也沒想過什麼反抗統治，建立新秩序。可以說，截止到現在上映的劇情，凱特尼斯還沒有找自己的「自我」，始終在為外界所左右。除了她之外，故事中所有人的人性大多不太正常，這也很正常。一個高度扭曲的社會里，意識形態灌輸和奴化思想深入，大部分人的本我都會被扭曲，這就是人性的扭曲。

第三，影片中有不少的文化隱喻，故事所在的 Panem 國，名字來自拉丁文短語「Panem et Circenses」，也就是「麵包與競技場」。在影片裡可以看到都城的大量羅馬式建築，首都 Capitol 的名字是古羅馬朱庇特神殿，就連選手遊行都乘坐的是羅馬式戰車，遊戲開始時搶奪武器食物的地方叫「宙斯之角」。可見，故事是深受希臘羅馬神話的影響的，統治者更像是「皇帝」和「神」，這都是與現代社會相悖的東西。

第四，對當代社會的現實隱喻，這個故事把很多地方說的很曖昧，比如在當今世界也有出現的強權的專制統治，令人咋舌的貧富差距兩極分化。都城區的名流需要故意嘔吐來享受更多的美食，而其他地區的孩子必須透過參加死亡遊戲來換取食物。朱門酒肉臭，路有凍死骨，這是一個影片描述的惡性迴圈，但也並非是憑空猜測。窮人的反抗，帶來統治者的鎮壓，以及未來更深的管制，和更強大的反抗，總在一次次地重演。

值得注意的是，都城區的居民都把這場殺戮看做遊戲，也就是一檔一年一度的娛樂節目而已。殺人已經變成了遊戲，變成了娛樂，而沒有半點不適。這讓我想起了 CBS 的一檔娛樂節目《Survivor 倖存者》，如果把那個節目的規則稍加修改，就和飢餓遊戲相差無幾了。現在社會的道德底線被一次次突破，娛樂節目的尺度越來越大，也許幾年之後我們就能看到現場版的《飢餓遊戲》了，雖然不可能殺人，但故意傷人會被允許，只是為了娛樂。

總的來說，這是一部在傳統文藝片和好萊塢特效大片之間的電影，試圖兼顧深度和收入。固然本片在敘事方面存在著一定的缺陷，但至少仍試圖在商業片中對社會進行一些反思和思考，並且票房大勝，這一點便是難能可貴的。

感謝閱讀。

-

一、電影營銷的好案例

《飢餓遊戲》的主要票房戰場在北美地區，其實在國內的票房並沒有那樣令人誇張的好。媒體報道的各項影史記錄，也都主要來自北美票房的貢獻。今年國內票房市場中《富春山居圖》的出現，已經在告訴觀眾們，即便影片不是那麼好，依託出色的營銷策劃一樣可以得到理想的票房。更何況，票房收入多少，本不和電影質量成絕對的正相關關係，觀眾也不該把票房成績當做選片的唯一標準。

《飢餓遊戲》的數字化媒體營銷策略極富遠見，系列第一部影片上映於2012年3月，據傳推廣策略的擬定開始於2009年，而事實上系統性的網路推廣開始於2011年3月，距離電影上映剛好一年。對於一個四部曲電影，他的營銷活動從第一部電影上映前一年開始，到第四部電影的 DVD 發行，這個系列營銷活動將持續五年之久。

影片的核心受眾是《飢餓遊戲》的書迷陣營，而 Facebook 和 Tweeter 則成為了宣傳的主戰場，傳統電影的營銷手段「海報」、「預告片」、「傳統廣告」在《飢餓遊戲》的營銷策略中都是次一等的配角。在系列第一部上映前，用兩年時間經營 Facebook 公共主頁，從最初的影職員資訊，到後來的 Fan of the week 粉絲互動，再到最後批次爆出劇照和未經剪輯的影片素材，推出線上小遊戲，粉絲關注度得到幾何級數的增長。這樣的公共主頁，引起社交網路中的轉發，實質上影響了粉絲群身邊的人。而且，對於系列電影來說，這個公共主頁將在未來五年之中，把雪球越滾越大，成為《飢餓遊戲》系列電影的營銷活動中的關鍵一環。

病毒營銷的概念並不新奇，但《飢餓遊戲》的營銷策劃，開始早、定位準、效果好，並且省錢。想要透過 SNS 的社交網路進行聚合宣傳，是需要粉絲基數的，而要形成一個網路上數量可觀的粉絲群體，就必須投入時間成本。也只有依靠時間的積累，才能把病毒營銷的負面效應降到最低，真正做到正面資訊的宣傳，而不是似鳳姐般的惡意炒作。

在未來的幾年之中，《飢餓遊戲》的營銷雪球會越滾越大，以老粉絲帶動新粉絲，不斷將宣傳素材推送到目標受眾的眼前，避免資源浪費，這會是一個對系列電影營銷手法研究的好案例。

二、從小說到電影的改編釋疑

《飢餓遊戲》的小說是由第一人稱寫成，故事藉由女主角凱特尼斯之口講述，其中有不少心理描寫，幫助讀者提升對故事的代入感。而在電影改編上則很難在這點上遵循原著，但其實改做第三人稱也有好處，一方面有助於觀眾理解整個故事中的世界觀設計，另一方面也有利於讓小說中的「政治隱喻」不再那麼晦澀。

《飢餓遊戲》是一部青少年小說，它採用的有限視角敘事模式，是電影很難直接複製的表現手法。但電影中對各大區場景的直觀構建及相互比較，對主角之外人物的針對性描寫，以及聲音、特效的使用又是小說所不及的。

（《電影敘事角度和視聽覺意向性分析》吉樂）

在原著小說中，外部各區在場外觀看直播、導師商量對策和尋求贊助、遊戲設計師控制競技場、總統和設計師的陰謀對話等環節並沒有出現，都是電影的原創。事實上，這降低了非書迷理解劇情的難度，但也會因為心理描寫的缺失，而讓一些觀眾覺得之前的鋪墊索然無味，無法入戲。

從小說開始，這就是一部立意與《大逃殺》完全不同的電影，不適合拿來比較，若要比也應該是和《哈利波特》和《暮光之城》相比。這是一部定位青春人群的商業片，其中的「政治隱喻」多少有些幼稚與硬傷，PG - 13 的評級也表示了它不會把大量的筆墨放在「殺戮」之上，人家也是要賺錢的，不想嚇到小朋友。其實，原著小說還要比電影更血腥一些，說導演是把暴力元素閹割掉了，故意繞過了 R 級，也不為過。

在美國當地的電影宣傳中，始終在刻意淡化「殺戮」的主題，可以說《飢餓遊戲》的重點根本不在「殺戮」，而在「殺戮」之外。我不知道為什麼在中國大陸的宣傳中，把大家的看點都集中在了競技場的部分，其實競技場中的部分，才是無關緊要的，這也是為什麼導演會花費大量的時間在「殺戮」之外的背景、心理、環境描寫之上。

三、個人主觀解讀

首先，要看到的是「政治宣傳」，其實無論是「飢餓遊戲」還是「凱特尼斯」或是「嘲笑鳥」都只是政治宣傳的工具。主角說出的每一句話，都代表著某個團體的政治利益。在目前上映的前兩部裡，體現了對政治高壓的反抗，這也是美帝的主旋律表現。在此後的幾部中，對這個主旨會有一次昇華，也是女主角自身成熟的標誌，就不細說了。

除了各個利益集團對於政治宣傳的話語權博弈，《飢餓遊戲》也強調了在公共領域內反抗的可能性。第一部中11區小女孩露的死亡，喚醒了11區民眾。第二部中凱特尼斯以「懷孕」為噱頭，甚至讓都城觀眾呼籲取消比賽。儘管這些嘗試都沒有成功，但至少為實現輿論多元化提供了可能，也埋下了所謂希望的火種。引導人們對社會現實進行一些理性反思，而不是沉溺於規則。

第二，則是人性的扭曲。女主角凱特尼斯之所以參加「飢餓遊戲」，並不為了拯救世界，只是為了保護自己的妹妹而已。自始至終，也沒想過什麼反抗統治，建立新秩序。可以說，截止到現在上映的劇情，凱特尼斯還沒有找自己的「自我」，始終在為外界所左右。除了她之外，故事中所有人的人性大多不太正常，這也很正常。一個高度扭曲的社會里，意識形態灌輸和奴化思想深入，大部分人的本我都會被扭曲，這就是人性的扭曲。

第三，影片中有不少的文化隱喻，故事所在的 Panem 國，名字來自拉丁文短語「Panem et Circenses」，也就是「麵包與競技場」。在影片裡可以看到都城的大量羅馬式建築，首都 Capitol 的名字是古羅馬朱庇特神殿，就連選手遊行都乘坐的是羅馬式戰車，遊戲開始時搶奪武器食物的地方叫「宙斯之角」。可見，故事是深受希臘羅馬神話的影響的，統治者更像是「皇帝」和「神」，這都是與現代社會相悖的東西。

第四，對當代社會的現實隱喻，這個故事把很多地方說的很曖昧，比如在當今世界也有出現的強權的專制統治，令人咋舌的貧富差距兩極分化。都城區的名流需要故意嘔吐來享受更多的美食，而其他地區的孩子必須透過參加死亡遊戲來換取食物。朱門酒肉臭，路有凍死骨，這是一個影片描述的惡性迴圈，但也並非是憑空猜測。窮人的反抗，帶來統治者的鎮壓，以及未來更深的管制，和更強大的反抗，總在一次次地重演。

值得注意的是，都城區的居民都把這場殺戮看做遊戲，也就是一檔一年一度的娛樂節目而已。殺人已經變成了遊戲，變成了娛樂，而沒有半點不適。這讓我想起了 CBS 的一檔娛樂節目《Survivor 倖存者》，如果把那個節目的規則稍加修改，就和飢餓遊戲相差無幾了。現在社會的道德底線被一次次突破，娛樂節目的尺度越來越大，也許幾年之後我們就能看到現場版的《飢餓遊戲》了，雖然不可能殺人，但故意傷人會被允許，只是為了娛樂。

總的來說，這是一部在傳統文藝片和好萊塢特效大片之間的電影，試圖兼顧深度和收入。固然本片在敘事方面存在著一定的缺陷，但至少仍試圖在商業片中對社會進行一些反思和思考，並且票房大勝，這一點便是難能可貴的。

感謝閱讀。