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  • 1 # 思維技術

    現在的實體店如何再度崛起?

    近幾年來,大批實體店在電商的衝擊下紛紛敗下陣來。但另一方而,幾大電商巨頭卻逆流而上,轉戰線下,開疆拓土,如阿里的“新零售”—盒馬鮮生、親橙裡、零售通、戰略入股商超全面開花,京東的“無界零售”—聯營五星、打造京東小店,蘇寧的“智慧零售”—“兩大、一小、多專”多業態佈局,做得風生水起。

    “新零售”攜線上線下、場景革命、跨界混搭、新物種、大資料、黑科技之勢滾滾來襲,銳不可當。因此,不是實體店不行了,而是實體店的傳統經營模式不行了。

    然而,迄今為止,“新零售”好像都是零售巨頭的事,似乎與中小店家無緣。難道中小店鋪只能坐以待斃?筆者實踐、觀察、研究認為,中小實體店的崛起在於順應消費升級和時代潮流,崛起的關鍵在於打造新一代實體店。

    新一代實體店將具有五個明顯的特質:一是形象聚焦化,二是場景體驗化,三是消費品質化,四是顧客社群化,五是技術網際網路化。圍繞這五個轉變,傳統實體店只要在以下四點著力,必將獲得新生,再度崛起。

    一、打造看點,推動進店率

    所謂看點就是新奇點、可看點,是一種感官營銷。實體店與網店最大不同之一就在於它看得見、摸得著,它本身就是最好的廣告利器和引流載體,因此,必須將這一資源充分利用好。而網店陷在資訊海洋裡,想讓顧客看見你何其難哉!

    看點主要來源於形象和場景的標識化、魅力化。首先要聚焦,瞄準目標顧客的審美情趣和心理偏好(不以自己的喜好為標準),運用蘭徹斯特定律,集中力量於強項,以成為商圈第一店為目標;其次,要塑造特點、亮點,與眾小同,自成一派。圍繞店鋪同一性SI,打造勾人眼球的招牌標識和場景氛圍,從發現(衝擊性、識別性、可讀性等)、魅力(文化力、新鮮度、銷售感、季節感、事件性、色彩力、照明度等)、誘導(導示性、進店容易度、安心感等)二個環節統一謀劃。一個另類的店名(如盒馬、花生唐),一個獨特的招牌,一個親切的吉祥物,一種大膽的色彩,一種鮮明的氣質,一種生動的場景,甚至是一個粗大的箭頭,都可以大大提升你的進店率。

    找準SI(店鋪的特徵與顧客的需求一致)是店鋪成為商圈NO.1的絕對條件,是打造看點的關鍵要索,將本店的強項、賣點與顧客的偏好、買點關聯起來,並讓顧客切實感受到。提煉你的SI,並透過看點表現出來,是店鋪成功的基石。例如你想為顧客提供快捷服務,而目標顧客也確需快捷,那麼快捷就是你的SI,把它展現出來你就有了魅力。店鋪與顧客不匹配,店主、員工、顧客三者的店鋪觀不一致,是絕大多數實體店失敗的主因。例如裝修很時尚,但商品卻落伍;檔次很一般,但價格卻不低。

    “不是賣商品,而是賣感覺”,物質氾濫年代,人文、精神、情趣、體驗往往更稀缺,而這些是網店所沒有的,用實際場景的感覺來吸引顧客並轉化為銷售,是實體店崛起的不二法門。為什麼我們很多實體店生意慘淡?就是因為“長相”太平庸,千店一面,沒個性,無生趣。為什麼日本的電商幹不過實體店?除了服務見長,還在於大多數店鋪都有自己的特性,每一個店鋪都是一個精緻的“作品”,都能給你不同的體驗。

    應該指出,看點不是一成不變的,再新鮮的東西看久了都會麻木,一個店看點落伍了,就必須與時俱進,出新再造,不斷吸引顧客的眼球,打造“看點經濟”。

    二、開發趣點,提高參與率

    所謂趣點就是有趣點、好玩點。實體店與網店相比,最大的優勢之一就是顧客能夠親臨其境,動手參與,為什麼不把這一優勢利用起來呢?只要把顧客參與調動起來,實體店就有了堅實的“護城河”。如何讓顧客願參與、想參與?就必須與業態或產品結合,開發出使人難忘、娛樂的趣點來。隨著娛樂時代的到來,無論什麼店鋪業態,經營娛樂化、遊戲化、趣味化都是大勢所趨,消費剛需有限,而娛樂則無限。成都一家叫“就試”的試衣店,打造了11個不同主題的試衣間,配有時尚達人指導,出造型、練形體、走T臺,讓每個女孩都過一把“美麗夢”和“模特癮”,在別的服裝店顧客請都請不來的情況下,該店還收5元門票,生意火到爆。

    每一個實體店都應該設法開發自己的趣點。餐飲店把上一道招牌菜做成隆重的儀式,零售店讓顧客動手動腳感受樂趣,茶館可以讓顧客體驗“茶道”,咖啡店可開發競猜遊戲,書店可做知識問答遊戲,等等,只要你肯動腦筋,一定能找到合適的趣點。以“餐廳+咖啡館+酒吧”三合一聞名的胡桃裡,因為有了音樂這一趣點而持續火爆。小龍蝦店為什麼年年火?除了口味,讓食客自己剝龍蝦實在是一件有趣的事。

    二、營造沸點,促進成交率

    所謂沸點就是沸騰點、轉化點,99℃燒不開水,加1℃才能沸騰,而這1℃就是我們要尋找的沸點,與網店相比,實體店可以將沸點展現得淋漓盡致。隨著線上線下逐步同款同價,以及消費的品質化、情感化,從場景到商品,全面、徹底地展現質感和魅力,是實體店營造沸點、超越網店的妙招。其次,實體店要充分開發五感(視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺)銷售,激發顧客的興奮點和慾望點。盒馬鮮生是沸點營造的範例,這裡不僅有你平時少見的誘人進口新鮮蔬果和果切,更有鮮活的波士頓龍蝦、阿拉斯加帝土蟹等生猛海鮮讓你買了就能加工,現買現吃。再次,實體店還可以利用試吃、試穿、試用等沉浸感、代入感,並結合一些時效性的營業推廣手段來營造沸點。

    日本有一家叫小竹點心的3平米小店,只賣兩種糕點,一個是羊羹,一個是最中餅,一年365天,天天排隊,年銷達3億多日元(約2300萬多人民幣)。為追求極致的質感、美感和口味,幾十年來專注不懈,潛心雕琢,不惜小店經營,限量供應,讓每一個品嚐過的顧客終身愛戀不捨。顧客們自發組織了粉絲團,為了讓需要的人都能買到,他們甚至約定每人最多隻能買5個羊羹。就這樣,小打廣告,不搞促銷,依靠口口相傳,40年來生意始終火爆,天天排隊。這就是品質和沸點的力量。

    四、運用超點,增加回頭率

    所謂超點,就是超出顧客期望之處,讓顧客感動,為顧客增值,由滿意轉化為忠誠,由廣告轉化為口碑。真誠心、細緻性、個性化服務是超點的主要來源,是實體店戰勝網店的法寶。海底撈是服務打造超點的傑出代表,你排隊等待,給你免費茶點、擦鞋、美甲、上網等休閒空間;你走到每一處,都有服務員給你真誠、熱情的招呼;你配調料、各式水果、小菜、調味品任你所需;你用餐,給你眼鏡布、手機套,還有不記次數的添茶送水、遞毛巾、送水果等等。解顧客所難,超顧客所想,急顧客所欲,人心都是肉長的,不叫你不感念。實體店更容易培養與顧客的關係,你若能叫出顧客的名字,記住顧客的喜好,能與顧客親切交流幾句,那麼顧客也不會忘記你。

    開展網際網路社群營銷,為會員創造增值,是開發超點、增強粘性、培養粉絲的另一有效路徑。方式方法多種多樣,如為會員免費服務,贈小禮品表心意,為會員傳遞適用的資訊和知識,舉辦會員活動,在會員中打造分享經濟,為會員提供代金券、抵用券,會員消費積分獎勵,會員合理化建議激勵等等。其中為會員提供免費、合需、可行的服務是實體店打造超點的好方法,既可引流,也可固流,例如便利店可以為會員免費代收發快遞,洗衣店可以為會員免費縫補,美髮店可以為顧客免費形象設計等等。

    透過以上四點設計與營造,實體店必將重塑優勢,獲得新生。可以預見,隨著電商紅利的逐步消退,新一代實體店必將崛起,實體店的春天即將來臨!

  • 2 # 奧威軟體大資料BI

    現在的實體店應積極迎接智慧化機遇,綜合各個分店資料,利用BI智慧資料視覺化分析工具進行精細化的零售資料視覺化分析,實時監控個重要指標、銷售趨勢,更詳細地分析客戶群體,提升企業的市場敏感度、運營管理靈活度、資料資訊獲取效率,以極高效率的智慧零售資料分析輔助運營管理決策,轉型智慧零售。如果想知道更多相關資訊,可以去奧威軟體相關專題頁面看看,也可以進入奧威BI體驗中心,線上體驗智慧零售資料視覺化分析效果。

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