如今的買買買浪潮有多少是消費者主觀需要？又究竟有多少出自營銷之手？相信我們每個人心中都有一把尺來衡量。看似摸不著頭腦的問題，其實生活中就有答案。

營銷心理這套理論在我們的日常生活中非常常見，優惠券、限時秒殺、付定金、明星名人代言……各種營銷手段屢見不鮮，還有你一定經常經歷的超市試喝活動：相貌端正的女孩子主動遞給你一杯飲料，你嚐了一口她問你口感如何，獲得肯定後建議你買幾罐，並告訴你正在搞促銷，而且數量有限，看你遲疑便建議你也可以不必買那麼多，少買一些嘗試看看，經過這一系列的操作，很多人就入坑了。別看只有短短几分鐘，但其中蘊藏的營銷策略可不少。

這其實就是運用了營銷心理的一個線下營銷典範。下面我來根據斯坦福大學教材《影響力》為大家解讀一下。這本書的作者羅伯特·西奧迪尼是全球知名的說服術與影響力研究權威，他透過三年的大量觀察和總結，把絕大部分的營銷策略總結為六個基本型別：互惠、承諾和一致、權威、社會認同、喜好和稀缺。

根據研究和日常生活積累,我們不難知道面對首先給予了恩惠的人提出請求的時候,人們更願意順從。這是我們都有一種接受者將來償還的未來責任感，即使恩惠是強加於人的，也同樣會起作用，而且這個原理還會推動不平等交換，為了消除虧欠感，人們往往會答應更大的要求。

所以在做調查時，隨禮物一同派發的問卷要比填完之後給予禮物的問卷回收率要高。開頭故事的主動遞飲料也是互惠這個行為的啟動步驟，而最後建議你少買一些則是運動了“拒絕-後撤”原理，也叫“留面子”法，無疑大多數提出請求的人都會以被拒絕為開端，但是可以之後撤到較小的要求，即原本想要達到的目標，這樣對方則更容易接受，因為經過前後的對比，人們會很容易覺得這是一種讓步的表現。有實驗研究也證明這一做法能給購買者帶來更多的責任感和滿意感。

顧名思義，如果人們認為某個方向跟自己已經做出的承諾是一致的，會更樂意轉向它。

這是因為大多數人都有一種把個人的言論、信仰、態度和行為保持一致的傾向，這是由於社會的影響和自身對捷徑的追求，開頭故事中售貨員詢問是否好喝從而讓你做出肯定的答覆運用的就是這個原理。

而且讓人細思極恐的是，這種求得對商品的認同而引起購物者內心的變化會涵蓋所有相關的環境，並且這種效果將更加持久，如同作者所說“我們所有人會一次次的欺騙自己，以便在作出選擇之後，堅信自己的決定沒錯。”這也是給老年人推銷保健品屢屢成功，而且很多可以維持長期關係的原因。

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即人們會更樂意遵從視為權威的人的建議或指示。這種心理來自一種系統化的社會實踐，一般來說，按照真正的權威指示去做，大多數時候都是合適的，因為這些人往往擁有更多的知識、智慧和權利，基於這些原因，人們在做決定的時候往往會盲目選擇這一思考捷徑。利用這一原理，廣告商們粉絲量多的明星名人代言、用權威人士的言論作為依託吸引消費者的手段便產生了效果。

由於這個原理有一個聽起來有點荒謬的實驗，是一箇中年男人給不同幾組人授課，授課內容一樣，但自我介紹的頭銜不同，而對聽完演講的人們做調查問卷，人們對他身高的印象有著很大的偏差，最低最高兩個頭銜之間平均差了6cm。

當然這種心理也有弊端，有一種“機長症”，即機組裡的初級工作人員注意不到機長的失誤，或者即使注意到也不願意提及他們，從而造成了很大的安全隱患。

所以對於消費者，要反覆確認這些權威的資格，以及這些資格是否跟眼前的主題有關。透過這種簡單的辦法，著眼於權威地位的證據，我們就能避免自動順從帶來的大部分問題。

所謂社會認同，就是看到有證據說明其他人，尤其是跟自己類似的人接受了建議，會更容易接受。這是人們做出判斷時的其中一種依據，經歷過的人或與類似的人往往具有更強的說服力，這也是精準營銷可以加以應用的心理學基礎。在我們現在的生活中，展示已購買人的好評記錄也是這種心理的一大應用。作為銷售者，提及類似者的社會認同也是營銷的有效手段之一。

在城市生活中，旁觀者干預緊急事件的機率也受這種心理的影響，典型的“小悅悅事件”，不排除人們不斷依照前面路過的人的做法暗示自己跟隨心理所造成的悲劇。所以在需要緊急救助的時候，最佳策略是減少不確定性，讓周圍人注意到你的狀況，並且單獨指派個人幫忙。

研究表明，人們會更樂意答應自己喜歡的人提出的要求。銷售人員們認識到這條原理，會通過幾個能提升個人吸引力和好感的因素來贏得你的喜歡，比如一般會對商場促銷員的樣貌有所要求，推銷者會透過談論消費者家鄉的情況來拉進之間的距離，廣告商或廠商會把自己或自己的產品跟積極的東西聯絡起來，透過這種關聯的過程分享給他人積極的觀感。我們不難得出;外表、相似性和反覆接觸的熟悉感都是影響個人整體好感度的因素。

有研究表明信用卡付款給服務員的小費更多，是因為信用卡能讓我們立刻享受到商品和服務而不用立刻付錢的特性會跟消費的積極性關聯起來，從而出現這種現象。我們常常經歷的就餐時談合作也是運用了這樣的原理，人們會把對餐食的喜愛關聯到就餐期間接觸的人或事物，從而更容易促成想要達到的效果。

G.K.切斯特頓說：不管是什麼東西，只要你曉得會失去它，自然就會愛上它了。

當人們發現目標或機會越來越難得到時，通常會覺得它們更有吸引力。這是因為我們預設難於獲得的東西更有價值，而當一件東西或體驗有稀缺性時，我們便視為了判斷其質量的捷徑。而且，隨著東西越來越難獲取，我們會覺得喪失了自由，根據逆反心理的理論，面對這種自由的喪失，我們會比從前更想要得到它們。所以商家們才會運用“數量有限，時間有限”等的手段來謀取利益。

到這裡再回頭看開頭的場景，我們很容易可以判斷出其中運用的手段-互惠（主動遞飲料）、承諾（問你好不好喝）、稀缺（數量有限）、拒絕-後撤（少買一些也行）……當然也很容易聯想到我們現在所經歷的狂歡式購物浪潮中的種種營銷手段。

如今的時代知識爆炸、節奏加快、迅速發展，以至於人們做選擇的方式也出現了變化，更趨於捷徑式的決策方式，而且雖然有時我們希望做出充分考慮的周全決定，但是我們常常沒有辦法對正反方面的資訊做出詳盡的分析，這就觸發了我們上述的六種心理機制，這常常不可避免，但我們仍舊可以盡力遮蔽掉外界的影響，迴歸到自己本心的需求上來，加以剋制和訓練，也會有所成效。

對於營銷者來說，雖然我們知道提要求時加入上述其中的一兩種影響力觸發因素就可以達到目的，但仍舊應該不忘初心，營銷的本質是把社會需要和個人需要轉變成商機，滿足這些需要才是根本，憑空捏造或過度濫用的做法都是不可取的，使目的與手段之間達到一個平衡，才是最適合的營銷。

有回饋才能進行更好更優質的產出，讓我們一起變得越來越好吧。

營銷，是人際關係的一種，必然離不開心理效應的影響。

懂得這些心理效應，才懂得營銷背後的法則

在經濟學有個詞叫“錨”，你第一眼留下印象的價格(或我們第一次決定用某一個特定的價格購買某一樣特定的商品時的價格)將在此後對購買這一產品的出價意願產生長期影響。

比如：如果你想買套房子，對方出價為150萬，你的心理價位是120萬，那麼你絕不能出120萬。基本上在談判中，彼此都會預設一個空間，如果你的第一齣價是120萬，那麼對方會認為你的底線在130萬或更多。這個時候，如果死咬住120萬，那麼很可能談判就會告吹。所以合適的做法是，先出個100萬，看看對方的反應，然後慢慢讓步。

一個商場當服務員遞給顧客賬單時給了一顆薄荷糖，小費則增加3.3%；如果給了兩顆，小費則破天荒地增加約20%。

這個案例告訴我們一個“互惠”心理效應，所以營銷中會有很多贈品的出現。讓消費者在價格上更容易去接受定價。

比如在募捐的場所，如果我們看到裡面已經有錢，我們就會更有可能往裡面放錢;如果裡面沒有錢，我們反而更不可能往裡面放錢。

這背後的心理活動就是：裡面有錢時，我們會告訴自己，別人也覺得這個東西該捐錢，我不如也捐；裡面沒錢時，我們會告訴自己，這個東西別人都不捐，估計不靠譜。 所以，商家會努力營造並炒作“熱銷”假象，往往就會造成真正的熱銷結果。

機會、內容或產品越少，其價值就越大。

機會越少，價值就越高。害怕失去某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法對人們的激勵作用更大。

飢餓營銷的例子，比比皆是。往年排隊購買的iPhone，網上搶訂購的小米。都在告訴顧客某種商品數量有限，不能保證一直有貨。

“截止日期”、“搶購”、“秒殺”等等銷售手段，都在利用這樣的心理作用。

為什麼經常看到很多商家會說“買3999元電腦，送耳機、送高檔滑鼠墊、送免費1年上門維修”，而不是把耳機、上門維修等價格都包在3999元裡面？同樣是花3999買了這一堆產品和服務，為什麼要把某些部分說成是“免費”的？

這是因為如果把“好處分散”，使用者感知到的“好處”也就會增加。

所以商家不會說“賣給你了一大推套裝，其中包括電腦滑鼠等”，而是說“買電腦，送滑鼠耳機，送高檔滑鼠墊和維修”。

如你去買橙汁，下面有兩種橙汁可以供你選擇：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元。結果顯示，各有50%的人選擇了A和B。

下面看另一種情況：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元；C橙汁，600ml，58元。此時，選擇B的人大大增加了，大約有70%的人選擇了B，20%的人選擇了A，10%的人選擇了C。

這個現象就是“折中效應”，當人們偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項看起來更安全，不至於犯下嚴重的決策錯誤。

首先問大家一個問題：

目前有兩個方案：方案A：所有的產品一律7折出售，限時限量。方案B：購買所有產品，有70%的機率原價支付，30%的機率1折出售，同樣限時限量。

那麼你覺得，哪個方案更能提升產品的銷量？

實驗告訴我們，是後者。心理學告訴我們：人們更傾向於承擔一定的風險去獲取更大的收益。

彩票就是這種心理的極端例子，2元的支出，500萬的收益，卻完全忘了機率。

做營銷，我們需要懂一些心理效應。

不是所有牛奶都叫特侖蘇

市場紅海中，產品同質化的現象越來越普遍，如何實現差異化成為產品設計者、營銷者們的心頭大事，微小屬性策略就是快速實現產品差異化的一種途徑。

實驗表明，市面上大部分牛奶的營養價值其實相差無幾，牛奶是個不折不扣的同質產品，而特侖蘇透過牛奶場地的差異化，給其賦予了更加健康、更無汙染的微小屬性，實現了差異化並溢價，同樣的還有“富含抗氧因子的礦泉水”、“新增果肉的飲品”等。

那微小屬性策略與消費者心理有什麼關係呢？

這就涉及到了消費者的預期心理，我們對已有事物的預期，會影響我們對它的體驗和態度。

舉個例子：

在我們的觀念裡“果肉=新鮮+健康”，那麼當我們看到“新增果肉的飲品”時，這個飲品在我們潛意思裡自然帶上了新鮮、健康的標籤

所以，使用微小屬性策略要和消費者的預期心理相結合，而不是一味追求差異化，為產品添加了毫無用處甚至衝突的屬性——“來自呼倫貝爾大草原的鮮豬肉！”。

99%變成100%的這段時間總是特別的漫長

不知道大家有沒有這樣一種感覺：我們越是趨近某個目標，越是願意不惜一切代價去完成它，這在心理學上就叫做目標趨近效應。通俗的來說，就是人們為了不讓之前花費的巨大沉默成本付諸東流，而對最後需要完成的那部分，願意付出更多的代價。

那麼這個心理效應對於我們營銷者有什麼可以借鑑並加以利用的呢？

首先，是讓你的產品成為消費者實現某個重要目標的一部分，思考你的產品可以幫助消費者完成什麼即將完成的目標，Ta為了這個目標還付出了什麼努力。

舉個例子：

某大學生臨近畢業，花了數個月終於把畢業論文寫完，希望最終能評選為“優秀畢業論文”，無奈卻發現自己論文的排版總是不能盡如人意，這時候他發現某寶有提供該項服務

再舉個文案例子：

你花費了30個晚上，逛了13條街，刷爆了7張信用卡，今晚終於約到了女神，房都開好了，卻輸在了一條底褲上？——某名牌內褲

其次，把消費者追求的這個目標儘量頻繁的，以視覺化的方式展現出來。這就是為什麼幾乎所有的健身APP、學習類APP都會讓你做一件事——每日打卡，當然每日打卡是一種即時反饋，能夠不斷激勵你，讓你能夠堅持下去，同時增強使用者黏度，但這個作用主要是在初期。

而當打卡進入中後期，目標趨近的作用將會越來越大，你只會聽到一種聲音：“目標已經過半了！”“還差一點這個月目標就達成了！”“最後5天！”。

其實大腦很懶，它只想輕鬆的獲得答案

很多時候，人們並不是找到了真正的答案，而是找到了自己想要的答案，前者需要投入更多的腦力，踏出舒適區，而後者只不過是為了支撐自己預設的答案在腦海中尋找證據。

這就是心理學上的認知閉合需求，簡單來說，就是當人面對一個模糊或者複雜的問題時，給問題找出一個明確答案的強烈慾望。

在某寶、某貓這類平臺型電商上進行購物時，你抱有明確的購物目的，內心暗含著一個做消費決策的任務，這時候就存在較高的認知閉合需求，你將不斷尋找有助於你迅速決策的線索（通常是銷量、產地、好評等容易判斷的外周線索，而非配件、產品效能資料等中心線索），所以在這種情況下新品很難得到推廣，因為它需要你付出更多的決策成本，判斷更加複雜的訊息。

我跟你講，樓下那家黃燜鴨米飯可好吃了！

意見參考效應其實就是人們通常所說的口碑營銷，是市場上能夠被有效利用的兩種槓桿力量之一，即只需要較少的營銷投入就能帶來成倍的營銷效果。

在《品牌洗腦》一書中，作者曾做過一個大型試驗，讓五位群演假扮一個高階小區的住戶，在日常生活中向周圍的鄰居進行口碑營銷，結果該小區的大部分使用者都因為鄰居的推薦而改變了消費習慣。

那麼如何利用好意見參考效應進行營銷呢？你需要注意以下兩點：

1. 提供意見參考的群體最好是目標受眾的模仿群體

什麼是目標受眾的模仿群體？即目標受眾想要成為或者十分羨慕的那群人，比如上流社會人士就是土豪的模仿群體，籃球運動員就是愛好者的模仿群體。想象一下，你會因為一個小學生告訴你有款遊戲好玩爆了，所以去嘗試一下嗎？當然不會。

2. 目標受眾必須是能夠相互交流、相互影響的群體

想要發揮意見參考效應的槓桿作用，目標受眾之間就必須要有聯絡與溝通，這種意見交換越頻繁，意味著你可以充分利用消費者之間的連鎖反應，形成口碑傳播。

舉個例子：

回想下你們住宿的小區，鄰里之間能說上幾句話，這幾句話裡面包含“昨天電腦壞了有個上門維修的APP不錯”的機率有多大？所以，這個APP不如將一些自身不具有維修能力的小公司作為推廣物件，因為你給一個人修電腦，其他人能看得見，聽得著。“小劉，上次你電腦壞了，用的什麼APP叫的人啊？”。

五、展示效應

大部分人的內心都有一種恐懼，叫做我與別人不同

展示效應也就是人們常說的從眾心理，它是市場上第二種具有槓桿力量的心理效應。展示效應其實暗含著兩層隱晦的心理認知：

1. 我們天生相信別人，別人選的，尤其是大多數人認可的，一定是對的

2. 同儕壓力：利用被孤立不合群的恐懼

無論你處於什麼年齡段，一定都能明白這種恐懼，這種恐懼在正值青春期的初高中生身上體現的尤為明顯。假設全班同學都穿著耐克鞋，而你因為某些原因，穿著一雙阿迪，這時候你一定能體會到這種壓力。

那麼營銷是如何巧妙的利用這種壓力呢？Facebook上時常會提醒你這樣一種訊息：“您的好友Jason剛剛點讚了新款Nike鞋，同時還有60萬人為它點贊！”。“社交平臺+大資料+同儕壓力”，你看，多麼的天作之合。

當然，展示效應在營銷上還有多種應用，比如利用歸屬感與榮譽感來“逼迫”消費者不得不購買某種商品或進行某種行為，比如“班服你不買一件嗎？（即使醜到爆炸）”“不轉不是華人！”等。

上世紀90年代Levi’s在美國十分受歡迎，不論是青年人還是中年人。某次在Levi’s的市場調查中發現，年輕人購買Levi’s的比例與意願在下降，多方研究後，他們發現了原因：年輕人不願意和他們的父親穿一個牌子的牛仔褲！所以，Levi’s設計了另外一種褲型——直筒褲，因為直筒褲的款型較細，中年發福了的長輩根本穿不進去。

六、睡眠者效應

感情是一種易逝品

我想大多數人都見過這樣一種廣告，它透過文案、圖片或者影片，講述了一個故事或者陳述了一個觀點，引發了你的強烈共鳴，你進而會幫助其進行傳播或者產生購買行為，這就是我們通常所說的情感喚起，內容營銷。

人的行為根據持續的時間，分為短期行為與長期行為，而情感喚起由於時間很短，所以一般只對人的短期行為產生作用，而對長期行為無效，這就是“睡眠者效應”。

聽起來好像很玄乎，我舉一個很簡單的例子：

小明是一個很貪睡的男孩，每天早晨都要賴床到很晚，昨天，他看到了一段勵志影片，深受鼓舞，決定為了自己的夢想，以後每日早起奮鬥，結果到了第二天，其依舊起不了床。

勵志影片給小明帶來的“熱血”（情感喚起）只在當時對其有著極大的影響（決定以後要早起），而到了第二天，熱血冷卻，“為夢想而奮鬥”的長期目標是不可能戰勝床鋪的封印。

那麼如何讓小明早起呢？

女神：“小明，明天早上7點，我們一起晨跑吧！”

現實中，很多營銷者都犯過此忌。臺灣某保險的電視廣告——老人們騎著機車追尋夢想，感動了無數人，可是廣告播出後的資料顯示，其保險的銷售額並沒有得到很大的提升。確實，這則廣告引起了你我的共鳴，可情感喚起只是暫時的，如果不及時轉化，一切都只是竹籃打水一場空。