近日，在北京召開的2019年全國文化和旅遊廳局長會議提出要按“尊重規律、因地制宜、穩中求進、鼓勵創新”的要求，推進文化和旅遊融合發展。隨著文化和旅遊領域供給側結構性改革持續推進，新時代文化和旅遊融合發展道路將越走越寬廣。

早在2018年，以國家文化和旅遊部以及省級文化和旅遊行政部門掛牌組建為標誌，文化和旅遊融合發展工作翻開了新的一頁。新時代文化和旅遊融合發展正向縱深推進，“以文促旅、以旅彰文”讓“文化+旅遊”實現了“1+1>2”。旅遊集物質消費與精神享受於一體，旅遊與文化密不可分。

文旅融合應創造更大價值

文化產業價值≠旅遊產業價值。文化產生形而上的精神價值和社會價值，而旅遊本身作為市場化產業，體現的主要是經濟價值。文化產生的精神價值不可定量，可以定量的是旅遊的經濟價值。

雖然它們的價值屬於兩個層面的內容，但文化和旅遊融合的目的是為了創造出更大的價值。旅遊成為文化的載體，目的是弘揚中華文化。而站在旅遊的角度，更多是探討如何用文化為旅遊帶來更多的經濟價值和產業價值。

總之，文化和旅遊雖然價值體現不盡相同，但在發展中相互支撐相互滲透，文化和旅遊的融合是時代發展的趨勢，能夠為社會經濟的發展帶來新的活力和重要貢獻。

文旅融合需要“六新”引領

文旅融合發展的關鍵在於如何運用創新理念來進行。從旅遊產業與文化產業的發展特性來看，結合市場需求，以“六新”引領文旅融合的創新方向，是未來文旅產業發展的必然趨勢。“六新”理念即新業態、新產品、新IP、新商業模式、新技術與新媒體。

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新業態創新——挖掘消費新動能

文旅融合過程中，必然推動產業的整合與產業結構的轉型升級，從而形成以文化為依託的旅遊新 業態，例如實景演出、文創產業園、主題樂園等。只有不斷進行業態創新，開發新產品，才能適應不斷變化的市場需求，在新常態下挖掘文旅產業的消費新動能。

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新產品創新——推動供給側改革

挖掘區域文化的特色與亮 點，創新文化展現形式，在 旅遊過程傳達文化內涵給遊客，這能使文旅產品具有層次豐富的體驗感、內容精緻的新穎感和技術融合的科技感。

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新IP創新——提升品牌價值

文化旅遊新IP打造的關鍵在於迎合市場需求，在深度挖掘目的地文化的基礎上，對文旅資源進行創新整 合，打造具有當地特色的旅遊形象、受眾群體高的文創產品、喜聞樂見的休閒作品和個性化的旅遊服務。

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新商業模式——引領運營創新

創新商業模式， 如共享經濟模式、俱樂部模式、眾籌模式、個性定製模式等，不同模式迎合不同 需求，將引領景區走向更好的運營和管理。

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新技術創新——智慧化轉型

隨著現代科技的發 展，人工智慧、模糊現實、區塊鏈、大資料等先進技術是未來植入文旅產業的重 點內容。

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新媒體創新——打造精準模式

旅遊具有分享的特徵，新媒體的移動性、實時性、互動性很好地契合了旅遊者的遊覽分享需求，與文化結合的旅遊產業，能為新媒體提供更豐富的傳播內容。

景區需開發新型文旅產品

在新時代背景下，景區文化旅遊的發展需要注入新鮮血液，尤其是透過新的產品打造方式和提升方式，以打造人民群眾喜聞樂見的文旅產品結構。

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文旅開發的重點——文旅綜合體

在文旅融合過程中，突出特色和體驗性的文化民俗村、文旅小鎮、文旅商業綜合體，是城市休閒度假群體的“新寵”。文旅綜合體將重新定義休閒生活概念，創新突破休閒娛樂模式，力求為遊客打造高品質休閒生活方式，讓他們在這裡可以找到更多的精神層面和文化層面的社交需求。



▲錦繡中華民俗村

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文旅發展的關鍵——演藝節慶產品

匯入旅遊演藝和節慶旅遊產品，形成節慶旅遊產品和旅遊演藝產品時間序列化，儼然成為了景區文化旅遊發展的重點。舉個例子，在壯鄉，農曆三月三是重大的祭祖節。花山岩畫景區推出“相約三月三”主題活動，精彩紛呈的祥龍瑞獅、天琴歌舞表演，精美絕倫的非遺技藝、民族競技活動，熱鬧非凡的花山集市，讓遊客流連忘返。“三月三”主題活動展現了壯美廣西的精神風貌，在激發大家熱愛民族文化熱情和弘揚民族文化上都起到了積極的作用。



▲花山岩畫景區

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文旅產品的核心——文化旅居

以文化民宿、主題客棧、精品酒店等為代表的“文化旅居”將成為文化旅遊發展的趨勢，在旅行中找到一個具有區域文化特色的住宿地，遊客們可以在舒適的居住環境中，也能體驗文化氛圍和學習文化知識。



▲Club Med Joyview安吉度假村

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文旅的潛力發展——研學旅行

研學旅行是一類新興的旅遊產品，本身就是一個大市場，對提高青少年的素質有重要作用。景區應該針對青少年的需求，整合不同的資源，開發創設出不同型別的研學內容。沙坡頭景區實行“傳統文化+拓展”模式，沙漠博物館、黃河文化館、大麥地巖畫、沙漠天梯等特色專案充分展現了沙漠自然及沙漠文化。



▲沙坡頭景區



文化和旅遊的融合發展，將創造更加舒適、便利的旅遊環境。未來，文化和旅遊更高效的融合發展，還需要能夠更好地沉澱和思考文化旅遊的教育屬性，做好傳統文化的現代表達、厚重文化的輕鬆表達及中國文化的國際表達，在延續傳統優秀文化的基礎上，為優質旅遊提供強大的內容支撐。

現在的景區大多格局是圍起來，收門票，電瓶車，轉的個個腰痠背痛，收穫寥寥。

文旅，顧名思義，文化加旅遊，一個景區的區域文化，應該把民宿納入景區之內，不應該排除在景區大門外，不要怕跑了收入，景區有錢也可以自己打造，自己沒有本事就讓民間做。如果景區賣給私人經營，更應該把民宿開進景區。民宿是最能融合當地民風文化的載體。這樣也可以降低門票價格，中國的門票遭到國民的大量詬病，星級劃定也不規範，是一種“霸佔”風景行為。重慶的洪崖洞收門票了嗎?商業收入少了嗎？鳳凰古鎮收門票創收了多少？取消門票後收入又如何?值得很好的研究。

所以，民宿＋風景，遊客感覺就上升了一個層次，這需要政府，資本，市場共同研討的課題，我相信，文化旅遊的融合還有許多辦法，關鍵是政府政策和民間資本先融合。

水到才能成渠。

我理解中的文旅產品是當地特色產品。

2013年我到江西婺源看油菜花的時候，對那邊的香樟樹印象特別深刻，當地人用香樟木做成了各式各樣的梳子，隨處可見手藝人在雕刻木梳。走在鄉間小路上，到處都是散發著淡淡香味的香樟木。

這個文旅產品我是很認可的，盛產的東西，稍微加工一下，就是文旅產品，可以為當地旅遊業添磚加瓦。

只要提到王屋山，就會想到土饃，同時土饃也被評為濟源當地特色小吃，走親訪友的絕佳禮品。

最近王屋山景區還推出了當地盛產的艾草，艾草廣泛用於中醫學研究。

所以文旅產品的打造，一定是有人文光環，有當地氣候土壤特色的土特產品，這樣才能打動人，才能推動當地旅遊業發展。

消費者來了做什麼？遊客到了一個景區，實際上購買的是體驗，最後形成體驗記憶。文旅IP打造也需要從消費者的內心出發，佈設場景，並圍繞場景塑造氛圍，加強互動，最終打動遊客的心。新時代快速變化下，消費者決定購買產品往往並不是只看產品本身，而是綜合看產品所處的場景，希望從日常生活的場景切換到不一樣的消費場景，因此需要圍繞IP主題故事進行情感設計、儀式設計、氛圍設計、活動設計，並融合多元化的消費盈利業態，最終形成個性化的消費承載空間。場景的活力來源於消費者親身的互動體驗，要將場景IP與科技、文化和創意融合，透過感官營造、角色塑造、實景演藝、虛擬再現、情境演藝、文創手工、極致體驗等形式，提升消費吸引力，增強消費黏性。