案例分析包含很多內容，舉例一個案例：肯德基及時處理蘇丹紅事件2005年3月15日，上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發現新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”成分.16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷燬所有剩餘調料。” 3月16日下午，百勝發表公開宣告，宣佈新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”，並向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關供應商在調料中違規使用“蘇丹紅一號”的責任。 肯德基中國公司的部分產晶，含有蘇丹紅事件在經歷了近兩週的檢測和調查後，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團Quattroporte蘇敬軾2004年3月28日正式公佈調查結果：經過各級政府在不同城市對不同原料進行抽檢，確認所有問題調料均來自扛蘇宏芳香料（崑山）有限公司供應給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國百勝餐飲集團向全國消費者保證，肯德基所有產品都不含蘇丹紅。 肯德基公司此次由於蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓，中國百勝餐飲集團決定採取三項措施防範部分食品生產供應商不能嚴把食品安全關帶來的隱患：一是將在過去的基礎上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現代化食品安全檢測研究中心，對所有產品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應安全問題進行研究。二是要求所有主要供應商增加人員，添購必要的檢測裝置，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應商的要求標準，嚴防不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。請認真閱讀上述資料，回答以下問題？ 1.面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環境威脅，百勝集團都採取了哪些對策？試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。 2.透過這起事件，你認為企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應注意哪些問題？ 回答本題應包含一下要點： 1.環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在於發現機會，避免和減輕威脅。 2.企業對於環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境 3.本案例中，百勝集團面對威脅，採取了以下措施： （1）停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷燬剩餘調料； （2）公開致歉，追查責任； （3）公佈檢測結果，並保證其所有產品都不含蘇丹紅， （4）制定措施，消除隱患。 上述措施均屬於減輕策略的範疇，透過這些措施，企業逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。 4.在錯綜複雜、動盪多變的營銷環境中，企業必須不斷打造自己的核心競爭力，增強應變力，隨時把握環境動態，及時發現問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環境威脅，使企業健康發展。 希爾頓的微笑服務 美國“旅館大王”希爾頓於1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經營旅館生涯。當他的資產從1500美元奇蹟般地增值到幾千萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：“依我看，你跟以前根本沒有什麼兩樣...事實上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：除了對顧客誠實之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途。” 母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什麼辦法才具備母親指出的“簡單、容易、不花本錢而行之久遠”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。於是他逛商店、串旅店，以自己作為一個顧客的親身感受，得出了準確的答案：“微笑服務”。只有它才實實在在地同時具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實行了微笑服務這一獨創的經營策略。每天他對服務員的第一句話是“你對顧客微笑了沒有？”他要求每個員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業務受到經濟蕭條的嚴重影響的時候，他也經常提醒職工記住：“萬萬不可把我們的心裡的愁雲擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務員瞼上的微笑永遠是屬於旅客的Sunny。” 為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結構上，希爾頓盡力創造一個儘可能完整的系統，以便成為一個綜合性的服務機構。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種“賓至如歸”的感覺。當他再一次尋問他的員工們：“你認為還需要添置什麼？”員工們回答不出來，他笑了：“還是一流的微笑！如果是我，單有一流裝置，沒有一流服務，我寧願棄之而去，住進雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館。” 請認真閱讀上述案例，回答下面的問題： 微笑服務體現了一種什麼觀念？希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務嗎？ 簡要回答： 體現了顧客為中心的市場營銷觀念。 微笑服務吸引了顧客，但之所以能夠留住顧客決不僅僅是靠對顧客微笑。微笑只是一種形式。其含義是非常豐富的。它體現了一種觀念、一種心態。一種把顧客利益置於中心位置的經營理念。在這種理念的支配下，為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結構上，希爾頓盡力創造一個儘可能完整的系統，以便成為一個綜合性的服務機構。飯店除了提供完善的食宿外，還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客有一種“賓至如歸”的感覺。這才是留住顧客的根本原因。 強生公司如何應對危機 強生公司生產的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.5億美元，占強生公司總銷售額的？%，佔總利潤的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞當·傑努斯的患者服了一粒藥後當天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天後死掉了。訊息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛藥市場上的份額一度從35.3%下跌到不足7%，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反應： 第一步，調查並澄清事實。 （1）公司迅速收集了有關受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點、藥的生產日期、送往分銷網的途徑等，為此，公司特別請了100名聯邦調查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報告。 （2）求助媒體，希望他們提供準確及時的訊息，以避免恐慌。透過調查，得出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品後摻入硫化氫又退回商店所致，並不是強生公司生產中出的問題。強生公司把這個訊息傳達給客戶和媒體，僅電報費就花了50萬美元。 第二步，評估並遏止事件的影響。“泰樂諾中毒事件”使強生公司損失過億美元，但最主要的是對其商標本身的影響。強生公司事後進行民意調查，發現49%的人回答他們仍會使用這種藥，於是，強生公司又把藥擺到了貨架上。 第三步，使泰樂諾重振雄風。強生公司為實現這一目標，採取了“穩住常客，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下： （1）請開發此藥的麥克奈爾實驗室的藥學博士托馬斯.蓋茨在廣告中向使用該藥的美華人民致謝； （2）鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片； （3）公司承諾在“中毒事件”發生後扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到2.5美元的贈券； （4）公司設計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感。 強生公司透過一系列周密的計劃和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了35%的市場份額，並一直維持到1986年，為強生公司贏得了鉅額利潤。 請分析： （1）強生公司遇到如此嚴重的環境威脅，卻能在短短的8個月後就將危機化解，重新贏得市場。請用有關企業對環境營銷的對策的原理對此作出分析。 （2）從這起事件中我們能得到什麼啟發？ 本題分析應包含以下要點： 環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在於發現機會，避免和減輕威脅。 企業對於環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境。 本案例中，強生公司面對威脅，採取了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。
案例分析包含很多內容，舉例一個案例：肯德基及時處理蘇丹紅事件2005年3月15日，上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發現新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”成分.16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷燬所有剩餘調料。” 3月16日下午，百勝發表公開宣告，宣佈新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”，並向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關供應商在調料中違規使用“蘇丹紅一號”的責任。 肯德基中國公司的部分產晶，含有蘇丹紅事件在經歷了近兩週的檢測和調查後，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團Quattroporte蘇敬軾2004年3月28日正式公佈調查結果：經過各級政府在不同城市對不同原料進行抽檢，確認所有問題調料均來自扛蘇宏芳香料（崑山）有限公司供應給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國百勝餐飲集團向全國消費者保證，肯德基所有產品都不含蘇丹紅。 肯德基公司此次由於蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓，中國百勝餐飲集團決定採取三項措施防範部分食品生產供應商不能嚴把食品安全關帶來的隱患：一是將在過去的基礎上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現代化食品安全檢測研究中心，對所有產品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應安全問題進行研究。二是要求所有主要供應商增加人員，添購必要的檢測裝置，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應商的要求標準，嚴防不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。請認真閱讀上述資料，回答以下問題？ 1.面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環境威脅，百勝集團都採取了哪些對策？試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。 2.透過這起事件，你認為企業的營銷活動在與其營銷環境的適應與協調過程中應注意哪些問題？ 回答本題應包含一下要點： 1.環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在於發現機會，避免和減輕威脅。 2.企業對於環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境 3.本案例中，百勝集團面對威脅，採取了以下措施： （1）停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷燬剩餘調料； （2）公開致歉，追查責任； （3）公佈檢測結果，並保證其所有產品都不含蘇丹紅， （4）制定措施，消除隱患。 上述措施均屬於減輕策略的範疇，透過這些措施，企業逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。 4.在錯綜複雜、動盪多變的營銷環境中，企業必須不斷打造自己的核心競爭力，增強應變力，隨時把握環境動態，及時發現問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環境威脅，使企業健康發展。 希爾頓的微笑服務 美國“旅館大王”希爾頓於1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經營旅館生涯。當他的資產從1500美元奇蹟般地增值到幾千萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：“依我看，你跟以前根本沒有什麼兩樣...事實上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：除了對顧客誠實之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途。” 母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什麼辦法才具備母親指出的“簡單、容易、不花本錢而行之久遠”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。於是他逛商店、串旅店，以自己作為一個顧客的親身感受，得出了準確的答案：“微笑服務”。只有它才實實在在地同時具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實行了微笑服務這一獨創的經營策略。每天他對服務員的第一句話是“你對顧客微笑了沒有？”他要求每個員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業務受到經濟蕭條的嚴重影響的時候，他也經常提醒職工記住：“萬萬不可把我們的心裡的愁雲擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務員瞼上的微笑永遠是屬於旅客的Sunny。” 為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結構上，希爾頓盡力創造一個儘可能完整的系統，以便成為一個綜合性的服務機構。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種“賓至如歸”的感覺。當他再一次尋問他的員工們：“你認為還需要添置什麼？”員工們回答不出來，他笑了：“還是一流的微笑！如果是我，單有一流裝置，沒有一流服務，我寧願棄之而去，住進雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館。” 請認真閱讀上述案例，回答下面的問題： 微笑服務體現了一種什麼觀念？希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務嗎？ 簡要回答： 體現了顧客為中心的市場營銷觀念。 微笑服務吸引了顧客，但之所以能夠留住顧客決不僅僅是靠對顧客微笑。微笑只是一種形式。其含義是非常豐富的。它體現了一種觀念、一種心態。一種把顧客利益置於中心位置的經營理念。在這種理念的支配下，為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結構上，希爾頓盡力創造一個儘可能完整的系統，以便成為一個綜合性的服務機構。飯店除了提供完善的食宿外，還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客有一種“賓至如歸”的感覺。這才是留住顧客的根本原因。 強生公司如何應對危機 強生公司生產的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.5億美元，占強生公司總銷售額的？%，佔總利潤的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞當·傑努斯的患者服了一粒藥後當天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天後死掉了。訊息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛藥市場上的份額一度從35.3%下跌到不足7%，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反應： 第一步，調查並澄清事實。 （1）公司迅速收集了有關受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點、藥的生產日期、送往分銷網的途徑等，為此，公司特別請了100名聯邦調查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報告。 （2）求助媒體，希望他們提供準確及時的訊息，以避免恐慌。透過調查，得出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品後摻入硫化氫又退回商店所致，並不是強生公司生產中出的問題。強生公司把這個訊息傳達給客戶和媒體，僅電報費就花了50萬美元。 第二步，評估並遏止事件的影響。“泰樂諾中毒事件”使強生公司損失過億美元，但最主要的是對其商標本身的影響。強生公司事後進行民意調查，發現49%的人回答他們仍會使用這種藥，於是，強生公司又把藥擺到了貨架上。 第三步，使泰樂諾重振雄風。強生公司為實現這一目標，採取了“穩住常客，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下： （1）請開發此藥的麥克奈爾實驗室的藥學博士托馬斯.蓋茨在廣告中向使用該藥的美華人民致謝； （2）鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片； （3）公司承諾在“中毒事件”發生後扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到2.5美元的贈券； （4）公司設計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感。 強生公司透過一系列周密的計劃和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了35%的市場份額，並一直維持到1986年，為強生公司贏得了鉅額利潤。 請分析： （1）強生公司遇到如此嚴重的環境威脅，卻能在短短的8個月後就將危機化解，重新贏得市場。請用有關企業對環境營銷的對策的原理對此作出分析。 （2）從這起事件中我們能得到什麼啟發？ 本題分析應包含以下要點： 環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在於發現機會，避免和減輕威脅。 企業對於環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境。 本案例中，強生公司面對威脅，採取了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。