不走尋常路，走著走著卻偏了

美特斯邦威，誕生於1995年，短短13年的高速發展，在2008年深圳證券交易所上市，美特斯邦威CEO3年蟬聯“胡潤服裝富豪榜”首富。

曾經的它，就如一個風華正茂少年在商戰中驍勇善戰毫不費力，而如今彷彿步入中年，戰績不如當年。

今年2月下旬，上海美特斯邦威服飾股份有限公司公佈了2017年年度業績快報。

透過快報我們很直觀瞭解到，公司實際營收64.73億元，和2016年同期比較，下降了0.71%。營業利潤負增長，跌破3.19億元，和2016年同期對比，下降了303.03%。淨利潤為-3.06億元，同期下降945.81%。

一連串的赤字，讓人不經感慨：說好的不走尋常路呢，真的走偏了！除了之外，美特斯邦威打造的電商應用也讓人捏一把冷汗。

曾經開發一款“有範“應用，斥億資投到網紅節目《奇葩說》，透過這個播放量上億的綜藝節目增加“有範”應用的曝光度。

美特斯邦威還揚言在實體店針對節目特定的款式服裝，線上線下同步造勢，達成“大熒幕”+“小螢幕”互動營銷效果，成功導流。

結果是一個很尷尬局面，當初這款被馬東在綜藝節目中喊爛的“有範”應用早已消失在人世間，在搜尋中已經找不到了。

為何會偏得如此嚴重，哪裡出問題

美特斯邦威CEO在中國商業領袖論壇上說過這麼一句話：

我覺得我過去十年的確讓自己錯位了，讓自己“出軌“了，沒有專心專注圍繞這個產業、專業，真正用工匠精神做好一個裁縫，所以被市場拋棄了。

與其說是被市場拋棄，還不如說是自身有些浮躁，急於心切，只看當下。

縱觀這些明星，雖然各個都是大腕兒，但細想起來，他們還和當下潮流搭邊嗎？他們粉絲受眾群體需要美特斯邦威服裝？

風清個人認為，這些大牌明星受眾的粉絲消費相對更加高階些，也會更加趨向理性。不會為時尚潮流而瘋狂買單，即便有，群體數量也是佔很少的比例。

外在市場因素會影響一部分，還有另一部分是內在。

美特斯邦威每一年基本生產3000種服裝新款式，這些新款都是設計師對未來流行趨勢做出的臆想判斷。

提前一個季度舉行訂貨會，生產什麼什麼款式衣服完全由加盟商來做決定。把一個如此重要決定性的決策交給外行人來操，這種存貨管理就容易出問題。

畢竟加盟商對存貨預測準確性差，導致存貨週轉率極其低，壓貨率非常高。對於期貨式採購的美特斯邦威來講自身可以獲得巨大利潤，危機就會轉嫁給加盟商。

這種低效、繁榮、缺乏彈性、對加盟商不利的的供應鏈管理成為懸在美特斯邦威頭上的達摩克利斯之劍，隨時會出現崩盤。

積壓庫存，過時服裝時而輪番銷售，摸不著服裝市場定位走向…….這內憂外患現狀導致美特斯邦威在市場上逐漸失去權威，在使用者心中失去熱情。

兩個原因，第一，因為美邦生在上海，上海，是一個搞金融的城市，資本深入人心，因此決定了上海的製造業，要做大難度更高，因為心繫資本運作，無心製造。

第二，服裝是個獨特的行業，和餐飲一樣，行業極度分散化，多樣化，想做到一家獨大，沒有機會，做到一定程度就上不去。

以上兩大原因決定了美邦做不大。美邦股價已經破發了。

1995年，第一家美特斯邦威在溫州開張，之後以加盟與直營方式迅速擴張，到2012年全國共有分店5220家；2008 年，美邦在深圳證券交易所上市，董事長周成建 3年蟬聯“胡潤服裝富豪榜”首富，美特斯邦威也成為全國聞名的服裝業龍頭企業，曾被全國工商聯評為“上規模民營企業500強”。

“美特斯邦威，不走尋常路”，這句宣傳語可以說是人盡皆知，美邦定位在年輕的消費群體，價位親民，設計隨潮流，幾乎成了一代人的回憶，很多人的中學乃至大學時光都有美邦的陪伴。

但那終究已成回憶，近幾年美邦的知名度有所下降，營業情況也開始陷入困境。除了2016年實現盈利外，美邦在2012年到2015年以及2017年都處於虧損的狀態，門店也陷入關店潮。

造成困境的原因有以下幾點：

1.外來品牌進入，競爭加劇

2008年是國民經濟迅速發展的一年，並且由於北京奧運會的舉辦，大量國際品牌進入國內，加劇了本就很激烈的中國服裝業競爭，處於品牌上升期的美邦卻輕視了“內憂外患”，有點迷失自我。

2.電商崛起，行業洗牌，網際網路轉型失敗

另一方面，電商的崛起也是各行各業洗牌的好時機，尤其是服裝業，這樣一來，美邦的價格優勢不再明顯。2010年，美邦開始嘗試網際網路轉型，這算是服裝業“先驅”，但事實證明，效果不佳：

2010年底，美邦上線電商平臺邦購網，消費者透過這個平臺麼可以在實體店內掃碼消費，線上線下互通，但一年之後，這個平臺就不了了之；

2015年美邦推出“有範”App，並贊助愛奇藝自制綜藝《奇葩說》，提升了知名度，但在具體業績上沒有突破，2017年有範app停止運營。

這一系列的轉型動作不僅沒能讓美邦維持最初的輝煌，過度的試錯反而造成了資源浪費與資本流失。

3.過快擴張帶來的一系列不良反應，冗長的供應鏈很致命

當然，創投君認為，外因是其次，內因才是關鍵。由於擴張過快，美邦的管理沒有跟上，自主設計、外包生產的經營模式，“代理+加盟”的銷售方式，造成了供應鏈的冗長、低效，從而造成一個很致命的問題：高庫存。

反觀H&M、優衣庫、zara等品牌，從設計到物料採購到生產上新，都比美邦快一大截，在如今求“快”的時代，這些外來品牌已經佔據了時尚快消行業的半壁江山，本土品牌要想脫穎而出已經難上加難，這樣的情況下，美邦這艘巨輪還能走多遠呢？

最早電視上看到的是郭天王的廣告，覺得好高階的廣告，廣告曲也很好聽（感覺那個年代，一首好的廣告曲都能火邊大江南北），但不得不說周杰倫代言後讓美邦走上了巔峰，上大學後就沒穿過了，可能審美開始有點轉變了吧。

何止美邦，倒下的服裝公司多了去了

近日真維斯的母公司旭日集團宣佈，將真維斯在內地所有的業務以8億港元“賤賣”。要知道，真維斯在1993年就進入中國，巔峰時期，每年的銷售量基本上都可以達到40億。但是從2013年開始，真維斯業績連年虧空，早已不復當年盛況。裁員6000多人、關店1300多家、業績下滑65%，這樣的慘狀逼迫真維斯退出內地市場。還有多少人記得這個牌子，又在大街上見到這個牌子？

不復當年的還有班尼路，班尼路的業績也年年下滑，截至2018年3月31日的2018-2019財年，班尼路母公司德永佳收入82.1億港元，同比減少3.76%，主品牌班尼路所屬的零售及分銷業務本財季銷售額為34.48億元，同比減少13.6%。要知道，班尼路1996年在國內，一件T恤就能賣到200元。穿一件班尼路的衣服，可是那時候小鎮青年的夢想。

服裝行業兩大企業近乎崩盤，“大眾鞋王”達芙妮也不好過，2018年達芙妮股東應占虧損約9.94億港元，至此已連續4年虧損，累計虧損金額超29億港元。達芙妮的市值也從巔峰的170億港元慘跌到約5億港元，縮水超過9成。

這三大曾經輝煌的企業，都曾是站在風口上的弄潮兒，坐享時代紅利。1990年到2010年，電商尚未興起，人們經濟日漸寬裕，真維斯、班尼路、達芙妮對準市場空白，滿足了人們對時尚鞋服的消費慾，把門店開遍了大江南北。而如今，網售商品花團錦簇，各大品牌百花齊放，快時尚的品牌一個接一個，消費者的選擇越來越多，消費觀念也日新月異，這些傳統鞋服企業因循守舊，沒有創新，產品一直跟不上時代潮流，最終只能被顧客拋棄。

電商衝擊只是原因之一，如果沒有意識到，現在不是品牌選擇消費者，而是消費者選擇品牌，再大的企業也會被迅速淘汰。這是一個購物都碎片化的時代。這是一個速成的時代，也是一個速朽的時代。風口只是風口，飛的了一時，飛不了一世。

服裝業新型標籤：無感燙標。這樣的趨勢你抓住了嗎？你又會用嗎？你的產品夠新嗎？